廣告，在很久以前如果你跟人家說「在廣告公司工作」，大部份的人都會認為你是從事跟「看板」有關的行業，縱使是現在，也會被認為是「拉廣告」的工作，顯然我們的社會對廣告公司還不是那麼瞭解，常常要大費周章解釋，什麼是「綜合廣告代理」公司，不是畫看板的，也不是報紙的分類廣告，更不是雜誌的廣告刊登，那到底是什麼，雖然這些也都可以稱作「廣告」，還真的會越講越糊塗，這要怎麼說才好？在行銷大師Philip Cotler所寫的行銷學教科書中，廣告只是在4P中第四個P，在Promotion中的一部份，這也是修過行銷學的人才會聽得懂，所以要跟人家解說「綜合廣告代裡」公司是在幹什麼的，那還真的是很不容易。

當然，若是圈內的人，那就不用解釋，大家也都知道「綜合廣告代理」公司是在幹什麼的，說真的業務範圍還蠻廣的，在媒體集中購買還未分出去時，當然還要處理媒體刊登的事情，出錢作廣告的企業稱為廣告主，廣告主就是廣告代理商的客戶，雖然我們不能說「客戶永遠是對的」，客戶講的有時候會是錯的，但客戶第一，客戶為大，客戶優先，乃是廣告代理商的基本服務態度，這應該也是各行各業在面對客戶一定要有的態度，只是廣告代理商和廣告主之間的關係，廣告代理商這種提供服務的型態會更為複雜，也是包羅萬象，尤其是在激烈的競爭之下，服務客戶，就得八仙過海，各顯神通。不過客戶服務最為基本的還是以專業服務為基礎，沒有專業服務，其他還是免談，在這個時代的廣告代理已經很難純粹用「喝酒」搞關係，即可搞定一切。

廣告代理商和廣告主之間的關係，其實是相當的複雜，其關係可稱「亦敵亦友」，廣告公司能提出好的廣告讓商品暢銷，同時廣告主也要付出一筆相當可觀的費用，以前是用媒体刊登費的17.65%計算為收費標準，付媒體費的100元中有17.65元歸廣告公司，若1億則有1756萬，還真的很好賺，若廣告主的商品大賣，這還好，若商品賣不出去，這筆錢還是要照付，廣告公司還真的是穩賺不賠，在17.65%之前還有拿25.0%，現在若有12.0%就已經不錯了，也有的公司改收月費(Fee)，廣告代理商講好提供怎樣的服務，廣告主則固定每月給廣告公司多少費用，與媒體刊登量的大小無關。

但不管廣告代理商如何收費，廣告主出錢作廣告，其目的，或者說主要目的，當然不會只是想提高產品的知名度，其唯一的目的，應該就是廣告一打出去，商品能一炮而紅，商品能賣到缺貨。若用DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result)模式說，當然其所定的Goals是消費者看了廣告，就覺得這是我需要的商品，非常想買來用用看，然後趕快跑去買。對廣告公司而言，這當然是相當艱難的任務，當廣告主的行銷能力很強時，其行銷策略都已經規畫得相當完善，並有銷售的Big Idea時，廣告公司還算是輕鬆，只要順著其行銷策略在廣告上找到Idea展現之即可，可是當廣告主只是精於產品製造，而弱於行銷時，這時廣告代理商就要更為辛苦，要幫著做這一塊，而且要能讓廣告主認同，這才是最難之處，因為廣告主很少會有如此的認知，所以一流的廣告代理商應該要有能力處理這方面的事情，這就是「綜合廣告代理」。

行銷不等於廣告，但說廣告等於行銷，應該是沒有問題的，廣告應該要為銷售負責，廣告至少應該是「行銷的鏡中影」，當廣告主在行銷上搞不定時，廣告公司當幫著弄，但又不能喧賓奪主，這是最難之處，可是若不如此，當商品賣不好的時候，廣告公司又首當其衝，這種關係豈是DAGMAR這個模式所能解決的。