說品牌，論品牌，品牌的價值斐然，已是眾所皆知，賣品牌比賣商品容易，而且獲利更高，這似乎也是市場的遊戲規則，同樣的產品，貴一點沒關係，消費者就是喜歡買知名的品牌，這也難怪搞行銷的人都想經營品牌，或者自創品牌，這也使得品牌好像成為搞行銷的一帖妙方，像救命仙丹一樣，可一服見效。這樣的想法應該是太過於一廂情願，其實品牌經營的事情並沒有如此理所當然，關於很多成功品牌的報導，往往是倒因為果，頗有事後諸葛之論，都已經是做得很成功的品牌，然後才去對照其成功的原因，當然是可以講得頭頭是道，只是當一切再從來一次，很多主客觀因素已改變，面對品牌經營之事的當下，任誰也無法百分之一百的把握，也只好盡人事聽天命吧！

以上的說法似乎有些悲觀和無奈，但這是實話，也是行銷的實務，因此在面對市場的時候，無論多麼有經驗，在過去的戰功又如何的彪炳，也必需戰戰兢兢，不可「靠勢(台語)」，掉以輕心，市場是無情的，可說是一點兒也不會循私，說「翻臉不認人」也不為過，筆者常引用海明威的名著「老人與海」作如此比喻，老人捕魚一輩子，其捕魚經驗可謂身經百戰，當最後遇上大魚的時候，也必需有堅強的決心和毅力與之纏鬥，那條大魚也不會因為老人的經驗豐富而自動臣服，或為了表示對老人的敬意，而乖乖地跳上船被捕。

筆者在研究品牌的時候，當然也看了一些相關的書，在實務上也引以為用，可是有些地方還是感到很矛盾，約在7~8年前就職於廣告公司，曾經服務過摩托車的客戶，當時品牌之說也已是相當盛行，也是因應客戶的要求，整個工作團隊乃費盡千辛萬苦，整理出一份有關於摩托車品牌經營的方案，然後向客戶提案，其中也建議客戶要有長期經營品牌的企圖，不要老是這樣，出個新機種就換品牌名，常常在打新品牌，這不是很浪費嗎？尤其是那些賣得很好的機種所用的品牌，每個月都可賣到五、六千台，像這樣成功的品牌竟然也是棄之不用，當新機種推出時並沒有延用，又另推個新品牌名稱。筆者當時也很納悶，這種經營品牌的道理應該是很簡單，客戶不會不知道，那又為何明知故犯，完全跟書上寫的不一樣，客戶已經經營機車市場那麼久，應該不會錯吧！不然公司早就關門了。

那問題到底是出在那裡，也許這就是實務，不能完全照書本的理論執行，筆者對此問題多年來也是費解藏心中，直到最近在路上看到一個50歲左右的人騎著一部Going，乃恍然大悟，機車市場的品牌經營，原來是如此。據筆者的觀察，Going本來就是一部青少年騎的機車，當年找徐懷鈺當紅的流行歌手為代言人拍廣告，賣得相當好，後來也只出過Going Sporty而已，Going的品牌就不再有任何的行銷資源投入，更直接地說，就是棄之不用的意思。究其原因理由應該是這樣，像機車這樣的商品，買了新車至少會騎個2~3年才會換車，甚至於還會騎得更久一點，這就是問題的關鍵之所在，新車騎一段時間後，就會漸漸變舊，外觀也會不好看，若用同樣的品牌，滿街跑的車子會新舊不一，舊的車子就會影響到品牌形象，所以最好的解決辦法就是推出全新的品牌，不然也要延生出系列的品牌，以為區隔保持新鮮感，像TOYOTA的CORONA最早推出的就是CORONA，之後就有corona EXSIOR、corona PREMIO…，應該可視為這樣的品牌原理之運用，說真的現在在路上看到最早推出的CORONA，都已經快20年了，雖有高品質的形象，在外型上之破舊也有不堪入目之感。

經由以上的經驗分析，我們似乎可以得到這樣的看法，像這些會用得比較久的商品，而且外觀顯眼又必需全外露，其品牌經營就有必要換新的品牌，若是一般消費性的日用品，也許就不需如此，像一瓶SKII，用沒多久就用完了，瓶子要丟掉時，應該與剛買時一樣漂亮吧！所以SKII都已經賣了那麼多年了，還是SKII。