品牌，有人說「行銷，就是建立品牌」，這句話聽起來似乎是很簡單，但仔細想想，要建立品牌又談何容易，最初可能都會感到茫然無頭緒，不知如何下手，顯然這句有關品牌的簡短論述並沒有那麼簡單，要處理的相關事情還蠻多的，諸如審視整個行銷環境，掌握趨勢，研發商品，製造商品，發展品牌策略…等等，可見要做的事情還蠻多的，這其中之一就是為「品牌」命名，取一個順口好唸的名字，最好一看到名字就能連想到產品。不過這些都是做行銷必然要做的工作，大家也都這樣做，都號稱在經營品牌，偶爾也會談論品牌，搞了半天，對何謂「品牌」還是搞不大清楚，似懂非懂。

因此，研究「品牌」或是經營「品牌」，首先要釐清的就是「品牌」是何物也，也就是說「何謂品牌」，從「品牌」的基本定義開始研究。筆者在看過一些品牌相關的書籍，大致可這樣歸納如下，若品牌只是個名稱而已，那就真的太簡單了，只要把商品命個名，不就是一個有「品牌」的商品，大家又何苦要絞盡腦汁經營品牌，所以「品牌」絕對不是只是一個名稱而已，而是這個名稱在消費者心中具有一定的特殊意義，若一個商品在消費者心中能獲取一個重要的消費意義，這時這樣的商品名稱才能算是「品牌」，否則所謂的「品牌」也只能算是一種稱謂的名字。例如，日立冷氣的「安靜無聲」，歌林冷氣的「不滴水」，東元冷氣的「省電」，就是很典型的品牌經營，各個品牌都在消費者的心中搶佔了一個跟冷氣消費有關的重要字眼。

在實際的市場上，可以說幾乎每個商品都有個名稱，而這樣的名稱是不是「品牌」，就看那一個商品的名稱能否在消費者心中搶攻到一個與消費有關的重要意義；所以，就品牌的行銷觀點而論，一個品牌在市場那有所謂的競爭品牌，一個品牌在市場上的最大敵手應該就是消費者，行銷無非就是要攻佔消費者的心城。以上關於「品牌」的定義論述，可說是非常地基礎而且重要，不論是設定品牌的核心價值，或是提出所謂的品牌主張，這一切都要回歸消費者的心，以消費者的心為出發點，這也是行銷最核心的論述。

以「品牌」這樣的論述，當然不會只適用於商品行銷，在其他領域的行銷，若想要建立「品牌」，也是如此，不會再有其他的品牌說法，大至一個國家的名稱也是「品牌」，小至個人的名字也是，例如：台灣若是一個品牌，那意謂著台灣要在國際社會上給人的觀感，是「富而好禮的台灣」，還是「貪婪無公義的台灣」，或者品牌「印象模糊的台灣」。這些品牌的方向可寫的可說是非常地多，只要幾個人聚在一起腦力激盪一下，寫下幾百個都不會有什麼問題，但最難的是要選擇那一個才是，這時就必需要導入「品牌」的策略性思考，講清楚品牌策略。

個人也是一樣，一個人的名字也可以當作「品牌」來經營，也就是每個人的名字在他人心目中所代表的意義。當然可想而知，每個人都不會一樣，在這方面大部份的人都會比較隨性，也不會刻意去經營，畢竟生活是追求個人的怡然自得，又何必搞得緊張兮兮的。但如果是公眾人物，那可就另當別論，既是公眾人物，其一舉一動皆是社會的表率，已非個人一己之私。像這次馬英九市長訪美，能與外國人用英文對答如流，相信對很多人尤其是學生學英文，應該是很好的典範，像有些政客言而無信還沾沾自喜，精於強辯與硬柪，不僅是不懂得愛習羽毛，更不知道經營自己這個「品牌」，當然這些言行對社會也都是最壞的示範。

從這樣有關於「品牌」的基本定義，若能深切体會，有關品牌經營的事，自然可以融會貫通。