(轉貼)電子商務的回憶（之七）／詹宏志

 (本文原載於2012年《壹周刊》專欄)

  在亞馬遜開始發展網路購書服務時，它提供的折扣是暢銷的平裝書八折，暢銷與新版的精裝書都是六折，其他平裝書至少有九折，精裝書至少有八折（除非是你委託它尋找的罕見書），這就構成網路買書的很大誘因。大概是為了避免加上郵資以後，「便宜」變「昂貴」，折扣的努力前功盡棄，在亞馬遜書店推出服務的第三年（一九九七年），它又推出美國境內購書只要購滿二十五美元，就符合「免運費」的條件…。
 

 我們從旁邊觀看，在內部也激烈討論，想要推究傑夫．貝佐斯的原意。購滿二十五美元就免運費，這個門檻太低了，它究竟要怎麼賺錢呢？連美國的華爾街與分析師對亞馬遜此舉也諸多批判。有的說低門檻免運費幾乎等同放棄對國內消費者收取運費，既降低了毛利，也破壞了長期以來郵購通路的「慣例」，以後要再收費就會碰見困難；也有人說這種方式使得網站行銷成本太高（他們把免運費看成是一種招徠顧客的行銷費用了），結構不易改善，亞馬遜恐怕會墮入無法獲利的惡性循環…。
 

 但亞馬遜後來已能獲利，且營收不斷快速成長，免運費的政策至今不曾改變，所以這一促成營收快速的政策確實是有效的。
 

 我們也必須為自己的網路購物服務設計「免運費」的門檻，最後我們訂在五百元，比美國還低，但精神上卻是一致的。事實上，美國的書價即使是精裝書打折後很少超過二十五美元，二十五美元免運費的意思也就是鼓勵消費者「再多買一本」的意思；我們在台灣把免運費訂在五百元，也是期望消費者多加一件，湊足五百元的意思。
 

 但這個想法在我們開始提供「二十四小時保證到達」服務時，一度受到考驗；二十四小時的快速服務成本比原來高出很多，消費者如果只購滿五百元，我們實際上要蒙受很大的損失。有一段時間，我的同事把免運費門檻改為一千元，這件事使消費者「多訂一件」這種簡單信念難以執行，有很多消費者買了一件單價不高的商品，為了湊足免運費門檻，他得再買三樣、四樣，如果他一下子想不到那麼多東西好買，他不免就要放棄了（也許是文化上的緣故，在台灣願意付八十元的運費的消費者少之又少）。我們很快把免費改回四百九十元，購買的力量又繼續源源不絕的成長了。
 

 回到貝佐斯的「原意」，免運費的目的不是「免去」運費，而是免去消費者比較兩者售價孰低的問題，他很容易直覺地「體悟」網路購物更為便宜，無需反覆計算，這樣，你才有機會把消費者從「實體通路」爭取過來，那個時候，免運費的門檻已經不要緊，消費者已經對任何東西都主動選擇在網路上購買了。以我們「二十四小時保證到達」服務來說，後來客戶平均訂單金額就超過三千元，四百九十元的免運費條件，早就不是障礙了。
 

 後來有一次，一位年輕朋友為了他即將開張的網路商店跑來找我討論，我看到他店中商品多半單價不超過一百元，免運費的規定卻訂在一千五百元，消費者得一次訂到十五樣商品或十五個單位才能夠免運費，我告訴他這「太難了」，你太為難消費者了；但他解釋他的商品必須要用「低溫配送」，包裝和運輸成本都很高，必須要一千五百元的訂單才不會「賠」到運送的錢。「但消費者不會關心你的運送成本，他關心的是他可不可以輕鬆決定購買。」我跟他解釋當中的基本困難，並解釋「免運費」金額的決定並不是為了成本，而是為了促使消費者「多訂一件」，但也只是一件，你不能貪心，再多第二件，就沒人理你了…。
 

 這位用功的年輕創業家顯然很困惑，為了做這個生意，他在學校還特別修習了電子商務的課程，他囁嚅地說：「你說的和我們老師說的都不一樣。」
 

 我嘆了一口氣說：「小老弟，你的老師可能從來沒在網路上賣過一件東西，我卻是在電子商務上吃盡苦頭的人，你最好在這件事上聽我的意見。」
 

 我知道沒有太多「電子商務」課程的老師會討論「多少錢免運費」的問題，但在我看來，這卻是第一課，因為你上網賣東西的第一天，這件事已經要面對，你必須明確說明你的「運送方法和運費政策」，你是無法等待的。
 

 「二十四小時保證到達」是另一件我們發展B2C電子商務的重要「里程碑」。工作的起因也有二個，一方面是我們飽受「轉單模式」的服務之苦，另一方面也因為我們企圖在激烈競爭中找出全新的競爭力。
 

 「轉單模式」其中一種艱辛是無法確實掌握供貨商的「服務水準」，你的訂單轉給他之後，你就得仰賴他的「服務水準」，這包括他的包裝、他的運送速度、他的客服態度，甚至他的庫存管理能力。雖然我們與供貨商訂定合作契約時，約定了各種服務準則，其中當然包括了相關罰則，特別是針對出貨的時間，我們訂有嚴厲的處罰，但我們永遠只能事後扣錢處罰，卻無法挽回消費者購買經驗上的失望。我們發現，要確保服務的水準，你必須更介入所有的「服務流程」。
 

 其中一個我們特別介意的服務環節是配送時間的「準確性」，以我自己購買的經驗來說，時間的準確性有時候決定了「生活上的安排」，如果我發現家裡的「貓餅乾」快吃完了，我應該「上網買」還是「出去買」？如果我估計家中桶裡的貓糧只剩二天，但我又不確定二天之內網路購物能送達，那我就得放棄「上網買」這個選擇。如果我確知它明日會送達，甚至是後天「一定」會送達，我都可以「上網買」，但我的網路購物經驗告訴我，它可能明天到，也可能後天到，它也可能是三天才到，或者五天，甚至是七天，甚至也有七天之後才通知我「缺貨」的。這就讓我無法依賴網路購物安排我的生活，如果我明確知道它二十四小時之內一定會到，我就會在日常生活中更加依賴網路。
 

 「二十四小時保證到達」因此變成我們心目中想要探究的一個目標，我們想知道在台灣這樣大小的地方，二十四小時是否可行，或者「如何能行」。但所謂的「二十四小時保證到達」的意思並不是二十四小時，它的意思是二十四小時「之內」，也就是絕大部分「不能用到二十四小時」，只有極少數可以「千鈞一髮」最後一刻才到達，絕大部分最好十小時，十五小時就到達，這樣我們才能確保最偏遠的幾個地方幾乎要「用到二十四小時」。
 

 一開始，我們並不知道自己必須動手做，我們以為台灣的物流系統發達，應該可以找到最好的合作廠商，我們只要「發包委外」（out-sourcing）就行，沒想到我們完全是想錯了…。