台灣菸酒董事長徐安旋(左)與果微醺代言人陳意涵



徐谷禎/撰稿

入夜的中正紀念堂，安可聲此起彼落，壓軸的超級偶像張芸京在台上演唱，一位戴著眼鏡的斯文長者坐在台下，跟著年輕人一起聆聽歌曲。這位長者，正是台灣菸酒公司董事長徐安旋，而長達三小時的演唱會，其實是台酒公司110周年歡慶派對。

徐安旋去年11月走馬上任，成為老台酒人晉升董事長的首例。民國91年公司化之後，台酒公司的歷任董事長有王得山、黃營杉、董瑞斌、蔡木霖、韋伯韜，徐安旋已是第六任。他從公賣局時代的主任祕書、副局長，再成為台酒公司副總經理、總經理，接任董座，至今25年，親自見證從菸酒專賣時代到市場自由競爭的歷史點滴。

適逢建國百年，也是台酒110周年，台酒公司擴大慶生規模，5月到6月分別在北、中、南、東各地舉辦慶生活動，藉由歌手與台啤籃球隊員的協助，讓行銷宣傳向下扎根，而徐安旋恭逢其盛，此際掌舵，更具時代意義。

品牌價值提升 帶動啤酒熱賣

談到上任半年來的成績，徐安旋流露自信，因為今年1到5月總營收較去年同期成長11%，其中菸類成長35%（主要來自代工銷售的挹注），酒類成長5.3%。稅後純益為27億元，較去年同期18億元，成長了49.2%。

驚險的是，前四月天氣過冷，導致啤酒的銷售衰退10%，還好5月起天氣轉熱，啤酒營收才快速成長，6月1日到17日營收較去年同期成長37%。

分析啤酒「今年熱賣」的主因，徐安旋認為是「品牌價值的提升」，像以年輕族群為訴求的金牌台灣啤酒邀請流行天后蔡依林代言，主張「沒在怕的！」，而傳統的台灣啤酒也找上資深創作人李宗盛細述「忘不了的好味道！」，與消費者溝通台啤除了是在地生產的新鮮啤酒，更是屢獲國際金質獎的優良產品，實質刺激了買氣。

其實徐安旋時常掛在嘴邊的，就是要提供消費者「物超所值」的感覺，從口味、包裝，到品牌價值，都必須盡力提升。例如嚴格要求四個啤酒廠的製造品質須「口味一致」，並提高台灣啤酒泡沫的細緻性與口感，以維持消費者持續購買的動機。

重整品牌架構 產品逆勢成長

除了品牌價值高值化，也致力品牌年輕化。以今年夏天上市的「果微醺」水果啤酒為例，提供啤酒飲用者另一種選擇：喝啤酒不再都是苦澀口感，也可以有荔枝、白葡萄的香甜。徐安旋與年輕藝人陳意涵共同出席上市記者會後，不到一個月，全國四大超商共8,000多家門市，每家每日平均賣出1.5瓶「果微醺」，輕鬆躍升水果啤酒第一品牌。

另外，考量台酒的高粱酒品項太多，連自己人都搞不清楚，徐安旋決定重整品牌架構，去年底，高粱酒正式分為兩大品牌：以普羅大眾為目標族群的清香型高粱酒「玉山台灣高粱」，以及五年以上陳高，清香醇淨，以中高收入或年輕雅痞為目標對象的「玉山台灣原窖1950」。品牌策略似乎奏效，今年1到5月整體高粱酒市場下滑12%之際，台酒的高粱酒卻逆勢成長5%。

這半年來，徐安旋對通路的管理也下了一番工夫。對各地經銷商祭出激勵方案，讓他們有最大的利潤空間，反之，對價格破壞者給予考核扣分，因此穩定了盤價，通路商也在利潤誘因下，積極提升台酒產品的銷量。

維護銷售秩序 讓效益最大化

徐安旋說，台灣市場一年啤酒銷量為50萬公噸，大陸市場則高達4,000萬公噸，「機會很大」。不過，去年台酒在大陸市場摔了一跤，大筆贊助廣州亞運做行銷，而沒有相對收穫。對此，他認為贊助亞運可提升形象，但坦言：「通路尚未布建完成之前，不宜大量廣告行銷，否則消費者看得到（廣告），卻買不到（產品）。」

考量公司和股東的利益，徐安旋放眼大陸市場，希望「效益最大化」，因此今年的策略做了大幅調整，以去年慘痛的經驗為基礎，徵求新的經銷商之後，將特別注重銷售秩序的維持，讓經銷商不會跨區競爭，以免降低經銷商銷售利潤與意願，進而影響台酒的營收獲利。

「我們是信譽良好的企業，也有很多資源，如何提升經營績效，是現在最重要的任務。」徐安旋透露，台酒有很多低度利用的土地待開發，像板橋新站附近有700坪的土地，評估將蓋商業大樓，這對公司績效及都市繁榮都有所幫助。

資料來源，http://mypaper.pchome.com.tw/paulinechen6/post/1322250416

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