個案-維士比  v.s.  保力達

這是兩個同質性十分高的產品。

對於競爭產品而言，兩個產品在是否使用代言人最佳的示範，雖然
所訴求是相同的族群，卻使用不同的廣告策略。

沒有競爭者的產品，終會被市場淘汰。這句話對許多非商專業很陌
生，也可能難以明白，整個市場都是自己所獨佔，不是很好的一件
事嗎？也或許有些唸商的朋友，在波特的五力分析或是ＳＷＯＴ分
析中，對於競爭者都是給予負面的評價。

其實並不然，即使今天有再高的產業進入障礙，只要有利潤可言，
必然有競爭者，這就是「殺頭生意有人去，賠錢生意沒人作」。再
者，競爭衝擊所產生的危機感和耀眼火花，也能產生意想不到的進
步及生命力。

不同生命週期有不同的廣告策略，就進入期和成長期而言，最明顯
的就是拿自己產品和頂級的產品作比較，比方說新品牌的汽車挑戰
雙Ｂ汽車，企圖拉高自己的價值或引起話題，但如果品質不佳，則
產品會很快消失在市場，對消費者而言，還不如一場花火來得印象
深刻。

就維士比和保力達兩者而言，所使用的廣告策略，是很標準的成熟
期作法。龍頭維士比的地位無法撼動，在代言人的挑選由小馬哥到
東山再起的豬哥亮，都是能讓消費者代入的角色，但不可否認地豬
哥亮所代表的意義和小馬哥完全不同，卻更貼進所要訴說的族群。

可以說保力達用的是所謂的老二策略，直接訴求於勞動者是萬無一
失的，因為一旦選用形象鮮明的代言人，那市場佔有率將立刻起變
化，而成敗就難說了。

就代言人這事而言，還有二件很可怕的事－焦點模糊和暄賓奪主。

維士比是一支強又有力金牛產品，在使用豬哥亮代言決定前，勢必
評估過新聞版面是否出現過多負面的消息，雖說搶先使用可以造成
話題並可避免代言產品過多而造成焦點模糊，但不得不說，換掉小
馬哥是很大的賭注。

曾在一個談話性節目看過主持人和來賓較勁代言商品的多寡，當下
為那些廣告主和商品哀悼。

代言人代言產品過多，只能讓代言者更加凸顯，並不會讓所代言的
產品讓消費者更記憶深刻，因為代言者本身也是一種商品，這不僅
會產生焦點模糊，更是暄賓奪主，廣告主花大錢作廣告，應該不是
為他人作嫁衣吧!!