【經濟日報／方裕盛】 2007.01.10 03:53 am


品牌價值何其高，可由知名品牌鑑價機構Interbrand與美國商業周刊每年發表的全球最有價值品牌排行榜，窺見一斑。2006年全球十大品牌，獨占鰲頭的可口可樂，品牌價值高達670億美元、微軟以569億美元位居第二、IBM以562億美元屈居第三。多年來，可口可樂一直稱霸排行榜，成為品牌經營的最佳典範，有關的品牌傳奇著作更是汗牛充棟。正因為品牌可以為企業創造價值，因此，明基因不堪虧損而交出德國子公司經營權，仍堅持要保有BenQ-Siemens的品牌使用權。

為何品牌可以為企業創造如此高昂的價值？這是因為品牌具有四大功能，包括差異化、表彰商品或服務的來源、建立信賴感及廣告宣傳。

誠如暢銷書《富爸爸，窮爸爸》作者羅勃特‧清琦所說的，品牌及商業外觀（trade dress）都是企業對外溝通的媒介，亦即品牌是企業或商品形象的表徵。在企業識別體系（CIS）裡，品牌更是不可或缺。而且，商標權也是一項具有獨占性的智慧財產權，具有一定的經濟價值，可用來質押借款、作價入股、授權及出售，以獲得資金。

為了提升商標的價值，企業勢必要有一套管理機制，讓內外部使用該商標時有所遵循。商標管理主要視法規定而定，原則上，整個作業流程可分為命名、查名、申請、註冊、維護及延展幾個階段。

依我國商標法的規定，一件商標獲得註冊的要件有三：須有商業上使用的事實、須具備顯著性以及須指定使用商品。商標維護須注意以下幾點：

1.適當的標示，即獲得註冊的商標可標示「R」；符號，沒有註冊的商標只能標示「TM」符號。

2.商標獲得註冊後，應小心變換使用會產生的後遺症，即可能模糊了消費者對該商標的印象，以致於產生混淆或誤認。

3.舉凡型錄、包裝盒、廣告等物件，應有印製日期，以證明商標使用的事實。

4.力求商標使用的一致性，並且長期使用，以產生穿透力（或滲透力）。可口可樂之所以能有高品牌價值，就在於高穿透力，消費者看到或聽到可口可樂商標名稱時，便能聯想到它是可樂的第一品牌。

由於使用商標的媒介，例如：廣告、型錄、說明書、包裝盒等，其設計源頭常是行銷企劃、業務或平面設計部門，而這些媒介又隱含著商標及著作權的問題，為使這些單位與法務單位能有一致的共識，應詳細檢核以下事項。

1.商標是否獲得註冊？是否有適當標示？

2.商標圖樣是否獲得註冊？是否相同或近似於他人的商標？

3.是否有加註印製日期或設計完成日期？

4.引用他人的商標或著作（圖片、文字），是否有註明其權利人或來源？

5.圖片是否自行拍攝？若否，是否取得授權？

6.網域名稱是否有申請登記？

【2007/01/10 經濟日報】@ http://udn.com/