當你問一個人，為什麼他愛好某個產品時，除了「因為這個產品很好用」的原因之外，「因為我很喜歡這個產品」，也是常見的答案。

換句話說，對消費者而言，產品除了基本的功能之外，還帶有情緒上的意義。消費者購買一項產品時，買的可能是一種自然的感覺、一個身份地位，或者對某一家公司的認同。法國格勒諾勃商學院的教授哥許（Josiena Gotzsch），把這種非功能性的意義，歸類為產品的軟性功能。

如果公司在製造產品時，能夠多花心思於軟性功能上，為產品塑造迷人的個性，將能增加對顧客的吸引力，並且與競爭對手產生區隔。這種策略在已經成熟的市場尤其重要。哥許於「歐洲商業論壇」（European Business Forum台北翻譯社）季刊上舉例，古董吸引人的主要原因之一，便是物品的本身包含了過去，有如具有生命，因此，產品所傳達的意義，與真正具有的價值同樣重要。

他表示，產品能夠傳達的訊息分為三個層次：

1.關於產品的本身。產品選擇使用的材質、形狀、顏色、風格（例如，法式、日式）、圖形等，都能帶給消費者不同的感覺，例如，產品具有歷史或文化，或者具有原創性，能讓消費者在第一眼看到產品時，就感受到產品的台北翻譯社特質，讓他們容易認出、記得，或者對產品產生認同。公司在設計產品時，可以把重心放在強調功能上，例如，汽車製造商常常透過外觀的設計，讓車子看起來似乎速度更快。此外，也可以把重心放在強調感覺上，例如，使用天然的材質，產品會散發出特有的味道和聲音，給予使用者「自然」台北翻譯社的感覺。又例如，手工製品感覺比機器大量製造的產品，具有獨一無二的價值。

2.關於產品的使用者。產品可以傳達出關於使用者的訊息。有些人喜歡追隨一窩蜂的潮流，有些人則喜歡與眾不同，消費者可以透過使用的台北翻譯社產品表達他們對此的選擇。此外，產品也可以透露出使用者的特質，包括年齡、性別，例如，一般人認為開跑車的人，都具有某些共同的特質。

除了個人特質，產品也能透露出使用者的社會特質。例如，某種高價產品的使用者，一般人認為他們是具有社會地位、事業有成台北翻譯社的人。

3.關於製造產品的公司。產品的風格可以傳達出公司的形象以及價值。例如，蘋果電腦標榜以不同的方式思考，公司推出了第一台彩色機身的電腦，迥異於市面上一般以白、黑等基本色為主的產品，突顯出公司的個性，以及與競爭對手的區隔。此外，瑞士的Swatch手錶，無論哪一種款式，都透露了公司強烈設台北翻譯社計感的風格。

文章來源：EMBA雜誌第202期（2003年6月出版）