Don無論在1997年的《N世代》或2009年《N世代衝撞》都在製造/迷信「網世代烏托邦」。

　　Don完全否認：「學者、新聞工作者和飽學權威之士，對網世代抱持懷疑、負面，甚至訕笑嘲諷的十大問題：他們比當年同年紀的我們要愚拙。他們黏著螢幕，上網成癮，失去交際能力，沒時間運動或者從事健康活動。他們恬不知恥。由於父母溺愛，於是他們漂流無定，害怕選擇一條路。他們偷竊。他們侵犯智慧財產權。他們在網路上欺凌朋友。他們充滿暴力。他們缺乏工作倫理，將來會是壞員工。他們吊兒郎當，凡事不在乎。他們缺乏價值，不在乎其他任何人。他們唯一感興趣的是通俗文化、名流和他們的朋友。」

　　Don認為：「網世代有八個特質，或者常模，能夠凸顯典型的網世代人和嬰兒潮世代父母的不同。他們重視自由和選擇的自由。他們希望量身打造各種東西，把它們變成他們的。他們是天生的協同工作者，喜歡談話，不是訓話。他們會對你和你的組織品頭論足。他們堅持品德操守。他們喜歡玩樂，連在職場和學校也一樣。速度本來就應該快。創新是生活的一部分。」

另參本館：還在y世代 《意識形態與烏托邦》網路解憂丸 電玩與暴力  電腦病毒成人了 《誰在操縱我們》 色情入侵網站 《網路裡的小孩》《童年的消逝》《兒童與電視》 虛擬性愛  自拍無罪 上傳有理 搜尋成癮 人肉搜索 啥是部落族 部落格大賽 誰是宅族 越寫，越聰明？ 越讀，越聰明？ 《電子書》《WOW效應》《台灣數位文學論》

　　另參本館：《NQ時代》

　　《NQ時代》 的Network Quotient是指「共存指數」，NQ的Network是指「共存共生」而不是單指虛擬的「網絡」。

　　金氏是從「網絡」上的互助行為得到靈感，再仿效IQ、EQ，創了個NQ。問題是「網絡」上到底有多少成分是互助行為？現實的「虛擬網絡」可能是以哈啦、打屁、漫罵、垃圾、甚至是色情、欺騙為多，而不是作者美化的「共存共生」。

　　 　　另參本館：提升網路訊息

　　要從網上捉到有原創性訊息的機會只能以億兆分之一計。所以想靠網路得到知識、獨立思考、和增長智慧，那得比使用伝統工具有更優的先天資質和後天努力。　　 

　　那些都是你們象牙塔裡的短視，要在咱部落格裡啥都自由流通。

　　你說Web log（網上日誌）的縮寫Blog（博客）哦！是當紅，但會比BBS、交友、聊天、家族……等社群好到那去？（臉書等微博更等而下之！）　　 

　　你們這些大人到底怎麼了，為何都要將東西弄得那麼嚴肅，好玩就夠了，不過記下自己的心得感想、成長痕跡罷了，網友交換心得，有必要如作文論文般八股嗎？

　　難怪有水準的東西不易在網上生存，惡幣逐良幣嘛，沒有主編的篩檢，是自由發表了，但結果卻不是百花盛開，而是野草叢生，達不到公共論壇的目的，百家爭鳴卻眾声寂靜。　

N世代衝撞：網路新人類正在改變你的世界 (美商麥格羅‧希爾出版 2009)

Grown Up Digital：How the Net Generation is Changing Your World

　　內容簡介

　　《經濟學人》2008年度最佳商業書

　　美國《商業周刊》、《經濟學人》、《華爾街日報》專文推薦

　　美國亞馬遜線上書店，讀者5星推薦

　　本書特色

　　N世代來了。你準備好了嗎？

　　你可能認識年齡在11到30歲之間的人。你見過他們同時做五件事：發文字簡訊給朋友、下載音樂、上傳影片、在兩吋寬的螢幕上看電影，以及在交友網站Facebook或MySpace玩「誰知道什麼」（who-knows-what）。他們是在數位世界長大的第一代，也是將繼續存在的一種全球文化現象的一部分。

　　最起碼我們要這麼說：如果你了解N世代，就會了解未來。

　　如果你是嬰兒潮世代或者X世代，這本書是你的實戰指南。

　　本書帶領我們一探N世代的奇妙世界。書寫成的緣由，在於耗資400萬美元的一項民間研究計畫。《紐約時報》的暢銷書作家唐．泰普史考特調查了一萬一千多名年輕人。他們不是被寵壞的螢幕迷，注意力短暫，交際技能抱鴨蛋。事實恰好相反，泰普史考特看到的是一個十分明亮的社群，已經發展出革命性的思考、互動、工作和交友新方式。

　　本書告訴我們：

　　N世代人的大腦如何處理資訊

　　在職場吸引和接觸年輕人才的七種方法

　　教育工作者開發網世代潛能的七個準則

　　父母經2.0版：新家庭是絕無僅有的地方

　　公民網：年輕人和網際網路正在如何改造民主社會

　　今天的年輕人使用科技的方式，你可能想也沒想過。「N世代人」不是消極被動收看電視，而是積極參與娛樂和資訊的傳播。有史以來頭一遭，年輕人成了某種十分重要的東西的權威。而且，他們正在改變社會的每一個層面──從職場到市場，從教室到起居室，從投票所到總統辦公室。

　　數位時代已經降臨。N世代來了。且讓我們面對未來。

　　作者簡介

唐．泰普史考特（Don Tapscott）是N世代創新網（nGenera Innovation Network）董事長，也是多倫多大學約瑟夫羅特曼管理學院的管理學兼任教授。著有或合著十一本書，包括《維基經濟學》（Wikinomics）、《企業模式巨變》（Paradigm Shift）和《數位經濟》（The Digital Economy）等，是國際知名的暢銷書作家。

　　目錄

研究方法、研究團隊與謝辭

第一篇　遇見N世代

導讀

第1章　網世代成年

第2章　沐浴在位元世界的世代

第3章　一個世代的特徵──網世代的八個常模

第4章  網世代頭腦

第二篇　改造機構

第5章　重新思考教育──網世代學生

第6章  重新思考人才和管理──職場中的網世代

第7章  網影響網路與產銷者大變革──網世代消費者

第8章  沒任何地方像這個新家──網世代與家庭

第三篇　改造社會

第9章　歐巴馬、社交網、和公民參政──網世代和民主體制

第10章　讓世界變得更好──從基層做起

第11章　防衛未來大作戰

　　推薦序1

人類若因夢想而偉大，N世代則因分享而更壯大

吳麗雪 一零四人力資源顧問(股)公司營運長

　　iPhone 陪我一整天

　　平常上班日：我總是打開iPhone，練習瑜珈、收看股市行情、天氣、發簡訊、上網、行事曆、鬧鐘提醒、備忘錄記下手邊資訊、收email、上youtube 欣賞影片、使用GPS 開車拜訪客戶、打電話、打開iPhone，我一邊在跑步機上慢跑一邊聽音樂與看影片。我已經非常習慣用iPhone 來處理所有的資訊，iPhone 讓我的時間管理非常有效率。

　　例假日或旅遊日：我還是運用iPhone上網購物、用相機隨手拍下旅遊的景點立即傳送給親朋好友、上iTunes 找音樂電影等、旅遊時可以隨時收公司的信件處理公務、可以上網處理投資理財不會錯過任何好時機、上部落格（Blog ）回應留言或寫文章；因此，iPhone + internet = I can do anything in anywhere! I enjoy to live in growing up digital！

　　人類若因夢想而偉大，N世代則因分享而更壯大

　　我非常喜愛一句知名品牌公司的手機廣告台詞：「科技始終來自於人性！」因為所有的科技創新若不是建構在人性之上，一切都變得多餘了。我是屬於X世代的新新人類，但是我超級超級喜愛N世代，N世代除了追求速度與自由之外更重視「分享」，人類若因夢想而偉大、N世代則因分享而更壯大。一場演講之所以精彩，一定要有三項素材：一、精采的故事（從YouTube 可以取得）；二、互動（現場個案分享或blog 互動）；三、表達的魅力與張力。我常常在演講中注入這些素材作為延伸的教材與引發更深遠的思考，通常效果都是很好的。

　　現在連電視節目也都加入分享的概念，例如美國的星光大道、台灣的星光幫等等，N世代的來臨，顛覆了過去的明星思維，取而代之的是人人都有可能是明星的新觀念。就連老師與學生的角色都有可能互換，但絕非是學生取代了老師一職，而是老師在N世代裡要扮演的是「教練」（coach ），去激發學生的潛力而非是填鴨式的教導。

　　相對的，在職場亦然。在職場中現今的N世代年輕人專業與技能都不輸嬰兒潮世代者，若現今的主管還是用過去官僚式的作風而非引導式的、啟發式的教練方式的話，將會掀起一場「世代之戰」。

　　記得年初時我看到網路上的Wii Fit 廣告可以娛樂兼具健身的效果，所以興沖沖的買下了Wii Fit 展開了我的年度計畫之一，可是卻發現我不太會使用，我研究了操作手冊好幾遍，還是效果不彰，當時我的小侄子（國小二年級）剛好到家中要玩我送他的X-BOX ，他看到Wii 興奮極了，於是跑過來搶下了我的搖桿，安裝好對頻器與踏板，開始玩空中跳躍滑雪，還登上英雄榜（有玩過的人應該知道），當下的我才領悟到，在N世代中「年紀不等於老師」、「在職場中，年資不等於主管」，因為在N世代中，「分享、參與」才是一切的答案。

　　從2008 年起金融風暴的襲擊下，企業重創、失業率節節攀升（2009 年5月5.85% ），因此企業紛紛對於未來的景氣不確定性開始展開了因應之道，例如：遇缺不補、無薪假、裁員、增加外包人力或派遣人力等，根據104 人力銀行2009 年1月的數據中得知，正職工作單月下滑到將近只剩八成、非典型的工作機會卻提升來到了將近二成，數據顯示多元化就業的趨勢的確已經來臨。另外，我因為教授撰寫創業企劃書的課程，發現今年的創業養成班有增班與人數遽增的趨勢，調查之下，發現幾乎有八成的學員都是在職員工，上課的動機有五成是對於未來工作不確定且謀職難度高、有三成是因為在N世代中收入不見得是來自於受僱於人才能取得，網路拍賣已經成了跨國界、跨年齡的創新收入模式。

　　因此，思考一下！您可以人不在公司卻可以透過網路、iPhone 等N世代工具辦公，那麼地點就不在是重點、您是不是隸屬於這家公司也不再是重點、有沒有老闆時時在您背後監督您也不是重點，那什麼才是重點？自我管理，才是重點！

　　在N世代的職場中，你可以在世界的任何地點工作、你會面對的主管不會是固定的、你的收入將會是從多元管道而來!這世界已經在改變、你要跟的上改變的速度並且分享、尊重、創新、與人為善，才能做最好的自己！這本書將啟動您進入N世代更豐饒且多元的新次元、好好享受變化，奇蹟將會不斷地發生！

推薦序2  

N世代來了，你被撞擊了嗎？  黃鼎翎 先勢集團營運長

　　從事工關行銷工作近二十餘年，深深覺得網路行銷的運用早期對客戶來說並不是特別著重的一個領域，甚至常常被挑戰其成果評估。然而這些年來由於網路世界的變化快速，各種新科技隨著網路世代的需求不斷推陳出新，因此這些網路世代的一群人（統稱為N世代）更成為現今不可忽視的一個龐大溝通族群，並隱藏著強大的潛在商機。

　　嚴格來說，這群年紀約10 歲至30 歲之間的N世代年輕人，是被網路科技慢慢餵養長大的，一路成長中的耳濡目染，讓他們敢於嘗鮮，勇於不同，且網路的學習速度驚人。像是科技產品如：ipod 、PSP 、觸控手機等對他們來說早已是必備的3C 科技產品；而網路上熟悉的YouTube 、Google 、Wikipedia 、MSN 、Facebook 、Flickr 、推特（Twitter ），甚至最近最火紅的噗浪（Plurk），早就是這些N世代年輕人每日必上的網站，黏著度之高一點也不用懷疑。

　　這些N世代族群每日花在網路上的時間早已超過看電視、報紙、雜誌，他們在網路上玩online game 、寫網誌、交網友、分享影音照片、聽偶像音樂、搜尋資訊……等，就像他們生活中的陽光、空氣和水，佔據生活的絕對時間。然而，這些N世代的年輕朋友儼然也形成了一股未來消費的新勢力，未來就全面行銷的觀點來看，我們如何協助客戶企業或品牌運用與N世代的網路社群溝通，甚至透過他們無遠弗屆的影響力來達到行銷的加乘效果，將是目前現今行銷工關人刻不容緩的重要課題，當然我這裡特別要提醒的是在嬰兒潮過後、目前還在企業高階領導的經營者，N 世代的全面來臨，你沒有拒絕網路學習的權利。

　　本書作者對N世代族群特質有著全面洞悉的深度，並直指他們的優點與缺點；而對未來N世代可以擔負更大更崇高的社會使命與影響也有其獨到之見解，光從導讀中我就對他的觀察入微嘖嘖稱奇，相對地也心有戚戚焉。

　　我相信這絕對是一本精采的書，而且也是每一個世代人必讀的一本好書，當我們透過作者的文字與觀點去瞭解N世代的行為思考模式，小者可以改變的是家庭親子關係，大者在商業上有著無限發展溝通的可能性，而我更大的期許是，當你閱讀完這本書後可以起而行動，我們絕對還來得及成為一個更優質的「後N世代」，一同參與網路社群，擴大對未來社會、乃至全球更正面的影響力！

　　無庸置疑的，這更是一本行銷人的N世代網路研究寶典，這些寶貴的觀點與趨勢分析對於從事行銷人員來說不啻是年度重要書目，在結合數位科技與N世代的推波助瀾下，您將藉由作者引導的全方位網路行銷思考邏輯，向專業工關行銷人的未來樹立一個新的標竿，也歡迎你與我一樣能夠接收這個震憾性的撞擊，迎向下一個全新的視野及挑戰。

　　推薦序3

向N世代學習，不問理由

劉威麟(Mr.6) 權威網路趨勢專家

　　網路真的快速成長！我們看到第一代的eBay 、Yahoo! 花了五年才站上穩定地位，但第二代的Facebook 、MySpace ，卻在一年內突破千萬會員。不過，即使我已經知道網路會這麼快速發展，我仍然不小心做了一次，錯誤的預測。

　　三年前，我用種種數字判斷了Twitter 「肯定會失敗」。這原因很簡單，因為Twitter 開站後已經享有媒體的萬千寵愛，但兩年後，它的流量數字卻不爭氣，雷聲大、雨聲小，總會員數不到100 萬人，裡面多是重度使用者。當時我大膽判斷這將是個「曇花一現」的網站！

　　但，我錯了。

　　就像作者說的，從當初他寫的《N世代》到現在，已經快速轉過十年，其間，不只是網際網路的傳送速度快了許多，它的模式也不斷的在變化。現在的我已接近三十五歲，有了妻子、生了孩子，我已經不是當年那個玩網路的年輕小伙子……或許，我早就不該如此相信自己的直覺！

　　過了一年，Twitter終於打破了大家的眼鏡，它開始以奇特的曲線成長，會員數不斷攀升，並以前所未有的明星使用者「母雞帶小雞」的成長模式，陸續吸引了Ashton Kutcher 、Lance Armstrong 、歐普拉……。今天，Twitter 已經證明了它的威力，成為網路的奇蹟，儘管依然有人質疑Twitter這個網站是否真的「紅」，它高達九成的訊息是由一成的群眾所發出來，甚至當戴爾電腦在上面創造三億元的業績，也有人表示這樣的模式不會長久。

　　但，這次，我們不再敢掉以輕心了。因為，我們發現了我們向N世代學習的祕訣。這祕訣就是：「不問理由」。學就是了，不問理由。

　　本來就是啊。叫現在的我，和20 歲的我對話，我現在當然知道為何我20 歲要這麼做，但想想，當時的我們，是無法把這個理由解釋給老一輩的人知道的，我們無法告訴他們，我們為何要染頭髮，為何要穿涼鞋上大飯店，為何一直在換女朋友……。

　　N世代學習，有誰，能真的做到這種「不問理由」呢？

　　最近，噗浪微網誌在國內爆紅了，因為大家要形容它還蠻容易：「140 個字的威力」，即使大家不知道那威力是什麼感覺，也不知道要怎麼去使用那個威力，但大家至少認識了它。

　　另一個網站Facebook 呢，就沒這麼幸運了──

　　Facebook ，就是另一個「沒有理由」的成功網站。在美國，這類型的網站被稱為「社群網站」，但老一代人看這個網站，一直就是誤以為它是「交朋友」，所以在它初起的三年間，很多美國媒體人常常不解的訕笑Facebook上面的年輕人：「一個人幹嘛交一萬個朋友？」「一萬個朋友要做什麼？」

　　但他們都搞錯了！Facebook根本不是用來「交朋友」的，它是來為生活上的所有一切加入朋友的光采。Facebook 讓年輕人和他們原本的朋友之間產生了前所未有的互動方式。

　　「什麼？什麼是Facebook？」前輩很專心的聽我解釋什麼是Facebook，但當我說明了；Facebook 可以告知好友訊息、知道朋友的朋友在做什麼、互相玩遊戲、在彼此的照片上作標籤……他們卻沒辦法聽得懂，人為什麼需要這樣？

　　於是我更直接的說，在美國，Facebook 在年輕人之中已經幾乎取代了email ，人與人之間的唯一聯絡管道就是Facebook ！這時候他們就說，亞洲永遠不會有這樣的東西！「不，亞洲會有，」我說：「只是還沒出現。」

　　這本書最大的特色不是點出「N世代」，對作者來說，這並不是第一次寫這方面的書，但作者投入大量的資源與時間再一次對N世代的重新整理，這份研究精神讓我們確定這會是一本好書。

　　或許我們不能馬上就理解這本《N世代衝撞》，不不，我們根本不應該試著理解它。就如作者說的，「這是人類歷史上不同凡響的一段時期，因為有史以來第一次，下一代成年之後，竟能教我們如何準備好自己的世界，以面對將來！」

我們要放下我們想理解的努力，抱著輕鬆的心情，把這本書一字一句好好看完，丟掉所有包袱、沒有預設立場、不問理由。就在這時候，我們才算是真正開始親近了：N世代！ 

　　內容連載  第一篇 遇見N世代

　　導讀

我寫《N世代》（Growing Up Digital）以來，看著孩子們的成長進步情形，想想真叫人咋舌。寫那本書的靈感，是觀察我家兩個孩子使用電腦、錄影機、玩電玩遊戲等複雜的技術似乎不費吹灰之力而來的。1993年，當時七歲的兒子艾利克斯（Alex）在麥金塔（Mac）電腦上面玩複雜的遊戲、打學校的作業，耶誕節發電子郵件給聖誕老人。同年，十歲的女兒妮可（Nicole）摸索出怎麼在電腦的聊天區和朋友通訊。在我們家，她總是要把科技玩到極致，甚至比弟弟有過之而無不及。第一具瀏覽器Mosaic將全球資訊網（World Wide Web）帶到世人眼前之後，他們如魚得水，後來竟比我或內人（Ana）「衝浪」衝得更高竿。每當家裡用到一種新科技，我們經常請教孩子怎麼使用。

　　我本來以為他們是神童，後來才注意到他們的所有朋友都一樣行。因此，為了找出到底是怎麼一回事，我創立的公司，現在稱作n世代（nGenera），起初組了一支團隊，訪問年齡20歲或以下的年輕人，我也花了很多時間，試著了解自己的孩子和他們的朋友，特別是他們如何與科技互動，以及那如何改變他們學習、玩樂、通訊，甚至思考的方式。妮可和艾利克斯最後不只是我所作研究的受測者，更成了研究夥伴──即使他們仍然只是孩子。

　　數位時代第一個成年的世代

我做成結論，相信這一整個世代最明顯的特色，在於他們是「利用數位科技成長」（growing up digital）的第一代。1996和1997年間我寫成的同名著作（譯註：中譯本書名為《N世代》），稱他們為「網世代」（Net Generation）。「嬰兒潮世代有了反響，甚至比原來發出的聲音還高，」我寫道。我指出，他們的人數多於嬰兒潮世代的大人，而且他們不同於其他的任何世代，因為他們是被數位媒體包圍著長大的第一代。「今天的孩子沐浴在資訊位元之中，認為那是本來就有的東西。」

　　他們和科技的關係，跟我們這些嬰兒潮世代和科技的關係不同。「對他們來說，數位科技不比錄影機或者烤麵包機嚇人，」我說。「有史以來第一次，子女對身為社會的創新中心，比父母更加自在、多聞和內行。網世代透過數位媒體的運用，將發展出自己的文化，並把它的文化加諸社會其他人身上。嬰兒潮世代且請往後站。這些孩子正在用非常不同於父母的方式，學習、遊樂、通訊、工作和建立社群。他們是社會轉型的力量。」

　　寫這些文字的時候，網路才剛來臨。這種技術相當原始粗糙。我們還在用低速撥接的方式連上網際網路（Internet）。雖然我總是同一街區率先用最快速度上網的人，速度還是慢到你有時間喝杯咖啡，等著資訊蹦出。如果我家孩子今天必須像那樣龜速上網，不抓狂才怪。

　　1997年的數位世界不一樣。那時沒有Google，沒有Facebook，沒有推特（Twitter），也沒有黑莓機（BlackBerrys）。YouTube不存在；你必須打開電視機收看音樂短片。不過，我還是看得出這種不可思議的新科技具有的潛力，所以寫了一本書，推測這種新媒體對年輕人可能產生什麼樣的衝擊。

　　人們豎起耳朵傾聽。《N世代》有一陣子是亞馬遜網的非小說類暢銷書籍，也榮獲亞馬遜網第一次舉辦的非小說類暢銷書獎，翻譯成二十餘種語言，我也將書中得到的結論，和世界各地數百位聽眾分享，並透過收音機、電視機、印刷媒體，和數百萬人同享。許多教育工作者，以及企業和政府領導人告訴我，這本書改變了他們管理組織，以及和年輕人往來的方式。

　　快速轉過十年，到已經長大的網世代人生活其間的高速、互動世界中。網際網路的傳送速度快了許多，高速頻寬上網現在隨處可見。此外，你可以從遠比以前要多的地方，登堂入室闖進知識寶庫──比方說，用你的黑莓機，或者你的行動電話，遨遊網海，捕捉全球定位系統（GPS）的座標，拍照，收發文字簡訊。幾乎每個孩子都有iPod，在Facebook等交友網站設有個人網頁，而且透過這種網站，網世代人隨時隨地緊盯著朋友的一舉一動。

　　網世代已經成年。2008年，這個世代年紀最大的已經31歲，年紀最小的是11歲。世界各地，這個世代正湧進職場、市場，以及社會的各個角落。他們把這個年齡群的活力、擅長使用媒體的能力、購買力、協同工作和養育子女的新模式、創業精神、政治力帶進我們的世界。

　　黑暗面

但是，從父母到備感挫折的雇主，許多人對這個世代有許多的憂心和批評。不少學者、新聞工作者和飽學權威之士，對網世代抱持懷疑、負面，甚至訕笑嘲諷的觀點。他們提出十大問題：

　　他們比當年同年紀的我們要愚拙。這件事常聽到，說法有一些不同。馬克‧包爾連（Mark Bauerlein）在《最拙的世代：數位時代使美國年輕人變呆，危害我們的將來》（The Dumbest Generation: How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future）一書寫道，他們什麼事也不懂。包爾連說，網世代人「整個無知到不行」。精神病醫生愛德華‧赫洛威爾（Edward Hallowell）在他寫的《瞎忙》（CrazyBusy）一書說，所有那些小玩意兒，甚至能讓某些人（包括網世代人）看起來像是患上注意力不足症（attention deficit disorder）。結果是，這個世代淺薄、分心，無法集中注意力在任何事情上面。小說家羅伯特‧勃萊（Robert Bly）更是火力全開：「說電腦會帶來文藝復興，我們是在欺騙自己。它什麼都沒帶來。這個意思是說，新皮質（neo-cortex）終於吃掉自己。」（譯註：電玩遊戲《袋狼大冒險》系列中，尼可斯〔Neo Cortex〕博士後來擁有一項能夠控制他人心智的裝置；尼可斯之名為雙關語。）他們不看書，不擅長溝通。花那麼多時間上網，害得自己在學校和大學的學習成績其差無比。

　　他們黏著螢幕，上網成癮，失去交際能力，沒時間運動或者從事健康活動。上網時間大可用來運動，以及和人面對面談話；結果他們成了笨手笨腳、肥胖的一代。更有人說，當他們迷上電玩遊戲，結果更糟。舉例來說，媽媽反電玩遊戲成癮及暴力組織（Mothers Against Videogame Addiction and Violence；MAVAV）形容電玩遊戲是「世界上成長最快的癮頭，也是今天孩子們最不注意的危險──和嗑毒及酗酒有得比。」

　　他們恬不知恥。「這一陣子，女孩把自己的火辣照片貼上網路是司空見慣之事，」《洛麗塔效應》（The Lolita Effect）一書思慮縝密的作者琪琪‧達倫（M. Gigi Durham）發出警語 。年輕人不知輕重，不曉得可能招致困擾，興高采烈地將各式各樣的個人資訊送上網路。結果，大學的新生錄取人員、未來的雇主收到了，心懷不軌的行銷者、網霸（cyberbully）、掠奪者也收到了。父母、教育工作者、雇主見了這些孩子把自己的各種喜惡，一古腦貼到網路上，成了全世界都看得到的數位資訊，不禁大皺眉頭。孩子們根本不知道會有什麼問題發生！

　　由於父母溺愛，於是他們漂流無定，害怕選擇一條路。這是那麼多人大學畢業後窩回家裡的原因。他們真的沒辦法獨立生活。父母雖然高興，鄰居卻投以異樣的眼光。他們為什麼沒有自立門戶？他們難道要被直升機父母（helicopter parents）寵溺一生，把大學教授，甚至雇主載到他們面前？《幫助孩子們找到人生目標》（The Path to Purpose）一書作者威廉‧戴蒙（William Damon）說：「年輕人是那麼害怕許下承諾，許多人可能永遠不結婚，而且，他們是那麼不確定要走哪一行，最後可能永遠住在家裡。」 當過電信推銷員的佛烈德‧葛斯曼（Fred Gosman）舉辦的《嬌生慣養：今天的孩子及如何改變他們》之類的座談會，建議為人父母者訂下更嚴格的行為守則。

　　他們偷竊。他們侵犯智慧財產權、下載音樂、交換歌曲，以及分享在點對點（peer-to-peer）網路上能夠下載的任何東西，根本不尊重原創者或者擁有者的權利。「當你未獲允許，上網下載歌曲，你就是在偷竊，」美國唱片業協會（Recording Industry Association of America；RIAA）在它的網站這麼說。唱片業者表示，那應該算是刑事罪。所以他們振振有詞地控告孩子。網世代彈指間就會利用網際網路，也使他們成了剽竊高手。

　　他們在網路上欺凌朋友。八名青少年，其中六名是女生，2008年4月痛毆一名青少年，並把整個過程貼上YouTube。引起很大爭議的電視節目主持人格連‧貝克（Glenn Beck）解釋說：「青少年活在虛擬實境（virtual reality），以及暴力和羞辱的窺淫狂文化之中，而一切都是為了名與利。」

　　他們充滿暴力。1999年，兩名年輕人在科羅拉多州丹佛市附近的哥倫拜中學（Columbine High School）殺了很多人。「假使沒有極其暴力的電玩遊戲，而且這些孩子沒有那麼深入參與、使用和沉迷於電玩遊戲，加上兩個男孩的基本個性不一樣，大量殺人的行為就不會發生，」受害人控告電腦製造商的狀子這麼寫道。媽媽反電玩遊戲成癮及暴力組織表示，電玩遊戲業者鼓動「仇恨、種族歧視、性別歧視，而最叫人不安的趨勢是結黨聚群和成立公會，這是很像黑道幫派的地下電玩遊戲現象」。

　　他們缺乏工作倫理，將來會是壞員工。戴蒙在《幫助孩子們找到人生目標》一書中說，今天的學生漫無目標，隨波逐流，自己想做什麼，或者將來成為什麼，一點頭緒也沒有。他們是「懶鬼」，總以為茶來伸手，飯來張口，是天經地義之事，而且，他們進入職場後，從複雜的技術，到新的管理方法，老是對雇主提出各式各樣不切實際的要求。許多公司和政府機構禁止上班使用Facebook之類的交友網站，因為年輕人「愛浪費時間」。經濟研究聯合會（Conference Board）領導的集團表示：「面對今天（和明天）的職場要求，他們準備得很糟。」

這是孤芳自賞，最新的「唯我獨尊」一代。「他們遠比二十五年前的學生自戀，」珍‧特恩吉（Jean Twenge）教授檢視1980年代初到2006年間，大學生做「自戀性格量表」（Narcissistic Personality Inventory）的反應後這麼說。「當前的科技助長了自戀心態，」她說。「從名稱來看，MySpace鼓勵的正是吸引別人的注意，YouTube也一樣。」

　　他們吊兒郎當，凡事不在乎。他們缺乏價值，不在乎其他任何人。他們唯一感興趣的是通俗文化、名流和他們的朋友。他們不看報紙或者電視新聞。他們從喜劇中心（Comedy Central）頻道的喬恩‧史都華天天秀（The Daily Show with Jon Stewart on Comedy Central）得知新聞。他們不投票，不參與公民社會。他們長大成人後會是壞公民。

　　包爾連匯總得很好：「二十一世紀的青少年靠網路連在一起，同一時間做很多事，獨立自主，卻很注重同儕。他們在人類智慧、全球思想、網路公民精神等方面，沒什麼大建樹。沒錯，年輕的使用者學到一千樣新事情。他們上傳和下載，掛網和聊天，張貼和設計，卻沒有學習怎麼分析複雜的文字，把事實記在腦子裡，理解外交政策決定，從歷史汲取教訓，或者拼對字。他們不曾想到自己對過去負有責任，也在我們的公民基礎撕開裂縫，而所謂這些，展現在他們遲遲不肯踏進成人和公民世界上。」

　　我們應該仔細探討這些批評。批評者可不是那些嫉惡如仇或者食古不化的人。比方說，羅伯特‧勃萊是知名的主流暢銷作家和社會評論家。雖然他寫的東西透露了一些有趣的觀念，對網世代表現的敵意卻太超過，難免引起所有的人豎耳傾聽。

　　真相呢？

這個世代被人描繪的畫面竟然如此不堪！真的是這樣的話，未來肯定叫人難展歡顏。

　　為了了解這個世代到底是什麼樣的人，我的公司針對他們，著手進行前所未見最周延的調查。耗資400萬美元的這項研究計畫，從2006年做到2008年，資金由一些大公司提供。我和同事訪問了世界各地約六千名網世代人。雖然研究的大部分內容（在四十份報告中闡述）只供研究贊助者參考，本書卻要和讀者分享其中一些發現和主要的結論。

　　我接著籌組一支核心團隊，幫助我將這項工作帶到下一個層次，也就是寫一本容易看懂的書，希望很多人都愛看。從鄰居的孩子，到這個世代一些赫赫有名有名的明星，我和數百名網路世代成員談過。這個世代的一些名人，包括Facebook的創辦人馬克‧朱克柏格（Mark Zuckerberg），以及中學就在達康公司時代賺進第一筆百萬美元的邁可‧弗迪克（Michael Furdyk）。弗迪克後來設立一座網站，取名為TakingITGlobal.org，有世界各地超過十萬名數位行動人士參與。我們在Facebook和TakingITGlobal.org建立社群，方便我蒐集數十個困難問題的答案。我們也訪問學者、科學家、企業、教育和政府領導人，他們有獨特的經驗，也有一些特殊的見解。

　　不用說，我家孩子妮可和艾利克斯，是我最重要的兩個協同工作者。他們花很多時間和我腦力激盪、檢討各種構想，也常常糾正我的不對。他們可說是我的共同作者，本書會提到他們的很多見解及評論，和所提的硬資料、個案報告與訪問內容相輔相成。

　　N世代來了

你會從本書得知，網世代已經來了。雖然許多事情不免叫人關切，整體而言，這些孩子們的表現好得很。

　　從我們的研究浮現的故事叫人欣喜，所有的人應該滿懷希望才是。網世代是有史以來第一批全球性的世代，比以前的各個世代聰明、行動快速和更能容忍多樣性。他們非常在意公義和社會面對的問題，而且通常會在學校、職場或者社區參與公民活動。最近在美國，數十萬網世代人受到歐巴馬（Barack Obama）競選總統的感召，首次參與政治。這個世代願意接觸政治，也認為民主和政府是改善世界的重要工具。

　　這些年輕人偏好速度和自由，得到力量後正開始改造現代生活的每個機制。從職場到市場，從政治到教育，再到任何社會的基本單位，也就是家庭，他們正用增能（enablement）的文化，替代控制的文化。

　　有八個特質，或者常模，能夠凸顯典型的網世代人和嬰兒潮世代父母的不同。他們重視自由和選擇的自由。他們希望量身打造各種東西，把它們變成他們的。他們是天生的協同工作者，喜歡談話，不是訓話。他們會對你和你的組織品頭論足。他們堅持品德操守。他們喜歡玩樂，連在職場和學校也一樣。速度本來就應該快。創新是生活的一部分。

　　用知識克服恐懼

為什麼青年文化，以及它的媒體，遭遇到明顯的敵意？受到新東西的威脅，加上不了解，人總是會起防衛之心。想法的歷史性創新和變移，往往招來冷漠的對待，甚至嘲弄。既得利益一定起而抗拒變革。就像牛頓物理學的擁護者反對愛因斯坦的廣義相對論，傳統媒體的領導人也普遍懷疑新媒體。電影和印刷媒體都對電視大感不安。

　　嬰兒潮時代出生的人，給年長的人帶來重大的世代威脅，這種情況是前所未見的。以前的世代沒那麼幸福，能有那麼長的青春期；孩子們在短暫的童年過後，就得直接投入勞動行列。嬰兒潮世代卻在相對繁榮的時期長大成人，上學念書的時間比父母多出好幾年。他們有時間發展本身的青年文化。搖滾、長髮、抗議運動、奇裝異服，以及新的生活風格，令他們的父母坐立不安。他們也有一種新媒體，透過它傳達他們的文化。那種新媒體就是電視。

　　現在換嬰兒潮世代坐立不安了。一個新的世代現身了，有他們的新價值，也遠比嬰兒潮世代了解新媒體。典型的代溝演變了出來。怪不得你會看到嬰兒潮世代有那麼多的迷惑和不安，更別提有那麼多怕人的書籍、文章和電視節目，以今天的青少年，以及網世代的文化和新媒體為主題。

　　我覺得，整體而言，網際網路對他們是好的，對我們也是好的。我最關切的事情之一，是網世代人犯了個嚴重的錯誤，而大部分人卻渾然不知。他們在交友網站和其他地方，胡亂張貼私人資訊。這麼做，傷害到他們未來的隱私。他們跟我說，不介意這麼做；一切都是為了彼此分享。但我必須以過來人的身分講幾句話。有一天，當他們有機會爭取高階企業職位或者公職，那張宴會照片可能狠狠反咬他們一口。我覺得，他們應該現在就醒過來，注意正把自己的多少資訊和人分享，而有一天，他們可能但願這些資訊不為人知。你也會在書中讀到我們關心，但比較複雜的其他事情，需要我們想清楚後再回應，不要一古腦冷嘲熱諷，或者和很多人一樣，抨擊和挖苦年輕人。

　　大部分的批評都是出於疑慮和害怕，而且通常是年紀較長的人才有那樣的反應。他們害怕，也許是可以理解的。在嫻熟科技和把社群掛在心上的網世代手中，新網路（New Web）有力量震撼社會和顛覆許多行業的權威階級。資訊一旦自由流通，人們也有工具，能夠有效地分享資訊，並且用它來組織自己，我們所知的生活就會不一樣。學校、大學、商店、企業，甚至政治，都必須適應這個世代的做事風格，而依淺見，那會是好的。當孩子上網探索外面的世界，家庭也會面對新的挑戰。換句話說，生活會改變，但許多人覺得很難改變。

　　害怕我們不了解的事情，是很自然的。

　　向他們學習和行動

但願本書能夠驅散關於這個世代的一些迷思，揭露他們到底像什麼樣子，以及我們可以如何向他們學習，以便改變我們的機制和社會，使它們變得更好。雇主發現借重典型的網世代人傑出的協作傾向有其價值之後，也許會考慮改變他們的人力資源和管理實務。對二十一世紀的企業來說，協作的能力至關緊要。希望教育工作者看到傳統的台上智者（sage-on-the-stage）教學法，對網世代的學生多麼不合適之後，會考慮改變做法。我敢說，政治人物會注意到歐巴馬的競選活動透過網路，號召年輕人所用的嶄新方法。希望因為想知道孩子們到底怎麼了，而來聽我演講的父母，看了這本書，會更加了解孩子。但願這本書能讓他們放心，幫助他們發現，孩子們沉浸在數位世界是件好事。

　　這是人類歷史上不同凡響的一段時期，因為有史以來第一次，下一代成年之後，竟能教我們如何準備好自己的世界，以面對將來。他們在童年和青少年時期使用的數位工具，比許多美國企業所擁有的還強大。我相信，傾聽他們、接觸他們，那麼他們的互動、協作和增能文化，會推動經濟和社會的發展，使這顆日益縮小的星球做好準備，邁向更安全、公平和繁榮的未來。我們可以學習如何用更有效的方法，避免和管理那個黑暗面──這是任何新的通訊媒體難免會有的東西。

　　向他們學習，你會看到新的文化，裡面有高績效的工作、二十一世紀的學校和大學、深具創意的公司、更開放的家庭、公民樂於參與的民主政治，甚至可能有新的網路化社會出現。

　　第7章網影響網路與產消者大變革──N世代消費者

商學院如今仍在教授行銷4P——產品（product ）、價格（price ）、通路（place ）及促銷（promotion ）。為了有效銷售產品，企業創造產品並界定其功能與優勢，訂定價格，選擇銷售產品與服務的通路，也積極透過廣告、工關、郵件及其它面對面方式推廣它們。企業掌握訊息，我們這些消費者只能聽、只能買。

　　不過，我們接下來將看到，遊戲的主導權已經交到N世代手上了。他們可不接受這種單向模式，別忘了他們可是從小生長在雙向溝通的環境裡。N世代是在充斥著行銷與廣告的世界中長大的，因此，他們可以在瞬間看穿這些誘人的商品宣傳手法。他們不受廣告影響，能比上一代更熟練地過濾、快速略過及封鎖未經授權的廣告。他們可以比較某公司的說詞與其它不同版本的報導，因為他們知道許多獲取資訊的管道。

　　N世代購物時，有八項我在這本書中提過的常模。除此之外，他們通常會先上網仔細檢視產品——包括其功能與價格，再走進店裡購買。他們希望產品能提供許多選擇及快速服務，也認為產品應該內建娛樂功能。只能在特定地方、特定時候買到的萬用產品無法滿足他們，他們要的是，以他們要的地點、時間及方法，提供符合他們需求的產品與服務。他們不再是廣播模式底下那種被動的消費者，那已經過去了。他們也不再只是消費者而已，部分N世代熱切提供他們對品牌的意見──這是多數嬰兒潮世代不曾發生過的現象。稱他們為新一代的「產消者（prosumer ）」吧！

　　在這章，你會看到N世代購物時，如何向朋友們請教、而不是相信廣告或公司主管。他們透過網際網路發展出一種我稱之為「網影響網路」（n-fluence network ）的力量，這特別是指一些線上社交網路。這些網影響網路是以你的朋友為基礎往外延伸的圈圈，它們打破了「六度分隔理論（six degrees of separation ）」這項傳統說法〔1967 年哈佛大學心理學教授史坦利‧米爾格倫（Stanley Milgram ）提出的理論，每個人只需透過自己認識的6個人，就可以聯繫任何兩個互不相識的人〕。網影響網路的成員有他們自己的社交結構：你有你最好的朋友、你社交網路中較外圍的熟人圈，加上整個世界。各個階層的參與規則都不同，這讓那些打算採取舊式廣播廣告打動N世代的企業更加棘手。我們會看看其中幾家企業如何滲入線上社交網路。如今，業者發現他們得成為「朋友」，才能影響N世代，他們許多人根本還搞不清楚這是什麼意思。我們會提供一些守則幫助企業了解。例如，精明的企業在網路上張貼產品評論、並透過熱心人士將這些訊息散播出去，藉以和客戶建立友誼。這些企業知道，當自己這麼做時，是無法掌控傳出去的訊息與品牌形象的。

　　我們會看到，N世代是新型態購物者。我認為，企業會為了這個世代及未來世代重新改寫行銷規則。企業再創造產品、訂定價格、選擇通路、或從事促銷活動及掌控訊息時，再也無法一意孤行。N世代正讓所謂的「4P 行銷法則」走入歷史。取而代之的是「ABCDE 」行銷法則——任何地方（Anyplace ）、品牌（Brand ）、溝通（Communication ）、探索（Discovery ）與體驗（Experience ）。我們將在這章看到，N世代要能在任何他們想要的地方、時間，買到他們想要的東西。他們會協助形塑品牌與產品，他們無法忍受冗長的訓示，無論這訓示是以多麼和藹可親的方式呈現的。標準化的廣告將會被溝通、雙向對話取代。任何一段關係都如此，誠實會是建立這種新興互動模式相當重要的元素之一。由於N世代會上線研究產品與產品價格，他們也懂得討價還價。我稱之為「價格探索」（discovery of price ）。此外，他們期待產品本身也是一種「體驗」（experience ）。最後，我們以行銷專家提供的七點小提示做為本章的結尾。

　　新世代消費者有錢，也有前所未有的影響力

新世代消費者的行為不同於他們的父母在市場上的買賣行為。企業無不熱切想了解他們，因為他們能賺錢、也敢花錢。在美國，半工半讀或上全職班的學生一年所得將近2千億美元，而且，他們2006 年花了1,900 億美元購物。但這並不是企業重視N世代最重要的理由。

　　N世代對他們嬰兒潮世代的父母及其口袋裡的錢——一年約花2兆美元——有著巨大影響力。81 ％年齡21 歲的N世代能影響家裡的服飾採購，52 ％能影響家裡的汽車選擇。即使年齡小一點的孩子都擁有強而有力的影響力，有78 ％年齡在5到14 歲的孩子能左右父母採購生活雜貨。隨著年齡的增長，他們的直接購買力也隨之大增：在2003 年，只有5％的汽車是由1980 年至1995 年出生的人購買的；到2020 年前，這數字將會爬升至40 ％。「這個新世代，」費瑟斯頓豪表示，「正引領企業進入數位革命。」他是對的。書裡提過的8項常模透露出他們的購物行為，而這也是行銷本身將產生根本性改變的徵兆。

　　8項常規：它們如何指引N世代的購物行為

　　1. 自由：給我愈多選擇愈好

年輕時，我只能選擇要穿Levi’s、或是Lee 牛仔褲。另一方面，N世代堅持自由選擇，而他們通常也都可以如願以償。如今，市面上有十幾種牛仔褲品牌，每種品牌都有許多式樣。N世代不會忠於某特定品牌，反之，他們會從許多選擇中選擇——印有設計師名字的牛仔褲價格可能高達300 美元左右。N世代不擔心自己淹沒在一堆選擇中，他們熱愛多樣化，也熱愛尋找完美過程中遇到的挑戰。

　　2. 客製：製作我要的

N世代熱愛客製化新產品，即使是二手貨也無所謂。例如，就在蘋果電腦推出熱門的iPod 撥放器幾個月後，iPod 愛好者推出「Podzilla 」，這是一種能讓使用者錄製品質比要價50 美元、與iPod 分離的錄音設備還高許多的軟體。最受年輕駕駛喜愛的改裝車也發展成30 億美元的產業，多數大型汽車製造商一開始也錯過了這項商機，直到最近才開始提供較客製化選項。

　　3. 仔細查看：去店面購買前，我會先查看產品

《消費者報告》（Consumer Reports ）雜誌是老一輩的人購買東西前會先翻閱的資訊來源。如今，網際網路取而代之，網路上蘊藏了大量與產品、價格、選項相關的研究。要比較價格，可以上Price.com 、亞馬遜網站（Amazon.com ）、BizRate 。產品與服務的使用經驗則可以從線上佈告欄、討論小組及與產品或主題相關的部落格上頭取得。

　　83 ％的N世代表示，他們前往店面購物前，通常已經知道自己要什麼了。雖然N世代每年花在線上購物的比例極小、比例卻逐漸成長（16 ％）。多數青少年表示，他們在進傳統店面購物前，會先上線閱讀、了解產品。最近一份調查顯示，80 ％紐約購物者表示，他們不是因為看到離線廣告或行銷手法才會造訪某間店面的。

　　4. 正直：這家公司值得我花錢嗎？

工關手法及「對某新聞的看法」對這個世代是不管用的。運用這些手法的企業假設自己可以掌控媒體環境，它們會將企業訊息傳送給消費者，並相信消費者會相信、會放在心裡。在普及運算（pervasive computing ）環境下，這種單向對話方式就是讓人無法相信。

　　N世代消費者要求企業會做到自己的承諾，並滿足用戶的期待。新聞匯集業者Digg.com 便付出極大代價才學會這個教訓。Digg.com 某用戶將一項能破解高畫質DVD 的軟體的詳細祕訣張貼在Digg.com 網站上，該公司依據法律規定予以移除，該用戶為此起而造反。在這個例子裡，Digg.com 的用戶們顯然認為，正直意指用戶的言論自由要高於法律文件，他們要Digg.com 依據他們的期待行事。言行如一的企業會獲得很好的結果；對尋覓自己能認同的品牌的N世代而言，正直是維繫消費者忠誠的基石。

　　如今的數位技術能有效除去曾經存在於企業與消費者之間的那道藩籬。消費者不僅要求企業要正直行事，還要求企業要誠實、直率經營，要落實自己的承諾，對自己犯下的錯誤也要勇於扛起責任。許多企業正視「YourCompanySucks.com 」這類網站，這類網站提供一個空間，讓失望的消費者與行動主義者可以抱怨劣質產品或不道德的企業行為。許多消費者便是透過網路，聯合抱怨載貨汽車出租服務公司U-Haul 的預訂系統，許多法律事務所還以此測試一起集體訴訟案的市場反應。

　　5. 合作：讓我幫你改善你的產品與服務

有近十分之七的年輕人希望和企業攜手合作改善產品與服務。幫助改善冷漠的大型企業，這在他們父母那個年代幾乎是不可能發生的事，他們單純只購買市面上有的東西。基本上，他們那年代也沒有協助企業的機會。在那年代，企業祕密開發新產品，而網際網路、企業贊助的論壇、用戶討論小組及電子郵件等也都不存在。長途電話很昂貴、免付費客服電話不普及，而且企業的組織結構不是設計來收受大量的客戶意見。

　　但如今，如果企業重視他們的意見，會令許多年輕人感覺挺受用。他們相信自己提供的是實用的見解。他們樂意測試產品原型、回答問卷問題。半數N世代願意告訴企業他們的生活細節，只要他們認為結果有助於改善產品，能讓產品更符合他們的需求。早期採用者的比例提高至61 ％，流血邊緣人的比例更高，達74 ％。然而，如果他們感覺公司會濫用這些資訊、將資訊賣給其它企業、或藉以傳送大量垃圾郵件給他們，分享資訊的意願便會降低。

 

頂尖企業會運用各種創新手法取得消費者的意見。戴爾電腦（Dell ）創造了IdeaStorms 網站，讓客戶能就產品提出各式各樣的點子與批評。該公司執行長麥克‧戴爾（Michael Dell ）思忖這個點子，然後告訴我：「我們得對客戶敞開大門，他們有很好的知識，我們需要讓他們有參與的空間。」許多公司甚至讓客戶實際參與產品與服務的設計，而這類例子可以回朔至十年前的樂高公司（Lego ）。算得上是網際網路先驅的樂高開放Mindstorms 機器人的界面，允許客戶實際建構Mindstorms 機器人的應用程式。

　　6. 娛樂：來點好玩的吧！

據我們的調查數據顯示，近四分之三的N世代認為，產品的趣味性和產品本身的主功能一樣重要。對N世代而言，娛樂與嬉戲是社交與教育的重心。當美國年齡2歲至17 歲的孩童有92 ％固定會玩視訊遊戲時，娛樂便不再只是一種令人期待的事了，而是一個大的產業——比好萊塢電影業更大。部分走在時代尖端的企業正加速開發趣味功能。1998 年，購物中心開發商米爾斯（Mills Corporation ）與文斯鞋公司（Vans ）合作在加州橘郡（Orange County ）的「積木購物中心」（The Block ）蓋了一座室內溜冰場，這項計畫不僅提升N世代造訪率，也吸引了他們的父母。

　　7. 速度：現在就服務我

與企業互動時，N世代講求速度。N世代理所當然地認為，公司回應的速度應該像他們和朋友進行即時訊息時那樣簡單、快速、直接。算算看所需投入的員工人數與時間，即時回應客戶的每項詢問在過去是難以想像的。但是，新的普及運算既可以讓許多流程自動化，又可以同時回答客戶的問題。看看世界各地發生的例子吧：

　　在日本，利用有照相功能的手機拍下、或「讀取」類二維條碼，用戶可以取得一個URL ，這個URL 可以讓用戶選擇是要獲取更多產品資訊、要下載音樂、及／或與新朋友交換資訊。

　　在芬蘭，有一款相機手機可以「讀取」運動頁面上的UPCODE ，藉以取得一段昨晚足球延長賽精彩影片。

　　在韓國，有一款手機可以「讀取」電視節目上的彩色條碼（ColorCode ），然後下載即時的音樂視訊，或提供觀眾感興趣的汽車或筆記型電腦詳細規格。

　　在普利托里亞機場（Pretoria Airport ），電纜媒體公司（WireMedia ）張貼標示，鼓勵旅客打開手機的藍芽功能。如果他們這麼做，便可以收到免稅商店傳送的優惠訊息。

　　這類「位本技術」（location-based technology ）讓零售店面、電影院、廣告招牌及巴士站等地點的廣告活躍了起來，因為業者可以在這些地點的特定範圍內，傳送廣告訊息給附近的潛在客戶。對忙碌的N世代而言，當他們在母親節匆匆行經花店門口時，這種即時傳送的行動優惠券可能是比較方便、受歡迎的貼心提示。當然，這也會為花店帶來可觀的新營業額。電纜媒體公司開放軟體，讓N世代能利用它的技術參與線上社交網路、並透過部落格相互溝通。電纜媒體公司執行長柯比‧費德（Colby Fede ）解釋，這項技術是從「……部落格與社交網站能為發展快速的品牌帶來龐大的病毒式行銷潛力」獲取靈感的。

　　8.創新：給我最新的！

N世代要最新、最好的產品——無論是手機、iPod 或遊戲機。因為這會讓他們的朋友感到羨慕，也讓他們在社交網站上有話題可聊。他們通常都會如願：新款式持續上市，而且多數時候，功能、速度或容量都會有極大的改善。

將消費者轉變成「生產性消費者」

　　感謝第二代網路，幾乎每一產業裡的公司都可以將顧客轉變成生產者——我的意思是說「生產性消費者」。「生產性消費者主義」（prosumersism ）所涵蓋的範圍遠大於「大批量定制生產」（mass customization ）、「顧客至上」（customer centricity ）、或任何由公司製造基本產品並讓顧客決定細節的名詞；其定義和面貌是：生產者和消費者雙方隨時隨地都在積極而且持續參與產品和服務的創造。

　　這個觀念其實不新，馬歇爾‧麥克盧漢（Marshall McLuhan ）在1970 年代早期就已介紹過它。艾爾文‧托佛勒（Alvin Tof.er ）在1995 年代也介紹過這個名詞。我本人則在1995 年著作《數位經濟》（The Digital Economy ）一書中更加細緻地重述這個觀念。後來它的力量愈來愈強，已到不容忽視的地步，於是安東尼‧威廉斯（Anthony D. Williams ）和我就在我們的共同著作《維基經濟學》中專門撥出一整章來討論這個題目。上述每一種個案所想表達的重大信息其實都相同：科技的進步將在未來促使生產者和消費者合併為一。但是，我得再度重申：這個觀念仍然在孕育中，仍待有意願和有技能做生產性消費的新一代人去實現。

　　你可能會說：「哪又怎麼樣？」生產者與消費者一直是同一批人：從總體觀點上來看，我們的生產總值會等於集體消費之總價值。但是生產性消費者主義有一點很不同：在個體經濟的層面上，它促使生產者和消費者之間的界線變得很模糊。在過去，企業界可以完全不理會或甚至抗拒顧客所提的改革創新，如果它不符合其內部程序和事業經營模式；但是時至今日，年輕人卻認為這個世界是發揮創意的地方，而非僅供消費。N世代將集體唾棄那些靜態不變、「只能讀、不能改」的產品，改而擁抱可以讓他們直接參與生產其所消費的產品和服務。當然，他們還會堅持分享彼此的調適過程。

　　生產性消費者主義主要是體現利益為基礎的社區共同努力，以解決問題或改進產品或服務。今天，我們有大量的協作和大眾通訊技術，使得這些群體可以發揮功能並且蓬勃發展。如果情況夠好，其他人也都會想參加——於是創新改革者將一夜之間變成生產性消費者。隨著第二代網路、部落格、共筆、和比較少得到宣傳的工具（例如，廉價的視訊編輯軟體和簡單的界面工具）的到來，生產性消費者主義有愈來愈多實現的機會。隨著消費者可使用的工具愈來愈類似「專業人士」，任何人只有這方面的技能和興趣就可以利用這些工具來創造了新點子、新服務、或新事物。由於可用技術的民主化，這些工具不僅存在，而且每個人都能夠接近和使用它們。

　　N世代積極參與生產性消費者主義的百分比仍然很小。許多人探訪了在線產品評價網站，但只有一小部分會在這些網站上添加或修改其評分。例如，在美國有30% 的N世代查訪過產品評價網站，但只有5% 提供自己的意見。生產性消費者主義仍然只「塞」入許多主要市場的邊緣角落，但是我們千萬別輕忽這些少數人的影響力。研究顯示：5% 的N世代人可以影響30% 左右的同伴。

 

N世代衝撞：網路新人類正在改變你的世界

Grown Up Digital：How the Net Generation is Changing Your World

　　內容連載

　　生產性消費者愈來愈活躍

年輕人可能沒有錢，但他們有時間，也願意關掉電視，投注心力來形成自己的生產性消費者網路社區，以分享產品相關情報和信息；在客製化專案上進行協作；從事商業活動；和交換心得、工具、和產品竅門。N世代早已表現得很像生產性消費者——他們透過混搭，已經能將一些個性化的內容與Google 地圖服務結合在一起，譬如，他們已經製作出不明飛行物目擊地點集（參閱ufomaps.com ），也已製作出網路計步器（參閱gmap-pedometer.com ，一種使用Google 地圖服務來協助記錄旅行距離和跑步或走路可消耗多少卡路里熱量的網路小設計）。非常受觀眾喜愛的有線電視搞笑劇《科爾伯特報告》（The Colbert Report ，美國得獎無數的政治諷刺單人脫口秀節目）也利用混搭的創意來修改影片背景——不信，你去看看它所錄製的《綠色屏障挑戰》〔green screen challenge ，美國共和黨總統候選人麥肯（John McCain ）發表「接受提名」演說時，其講台背景呈現綠色，以求對比出自己的年輕活力，但卻被《科爾伯特報告》改換成淡藍色和僵屍，以反諷麥肯的年邁體衰〕。總之，網路上已有數十位網友所自製的影片，也已有數十萬人次的下載。

　　有時候，什麼都不說還可能是最好的策略，因為這麼一來，用戶就得自己去填補訊息。紅牛飲料（Red Bull ）就採用這一戰略，而且效果顯然很好，因為它就站在能量飲料浪潮的顛峰上；此品牌的成功祕訣竟然是朦朦朧朧、不清不楚的市場定位。有一位行銷學作家這樣描述紅牛飲料：「一般情況下，設計品牌行銷的奇才們都會將自己的產品功能和顧客摸得一清二楚。但是紅牛的做法卻正好相反。一切有關該公司的訊息和它所產銷的唯一產品都故意弄得模模糊糊的，甚至還躲躲藏藏，能迴避就迴避……將品牌定位得很神祕，其最美的地方是，你可以讓客戶自己去填補所有的空白。」

　　消費者也開始製作實體的東西。例如，還是學生身份的Jose Aliva 就利用聯邦快遞（FedEx ）的硬紙盒來製作家具，並將作品照片貼在網站上（www.FedexFurniture.com ）。這個舉動讓聯邦快遞的法律部門很不高興，還寫了信抱怨說：其他的困擾先擺著不管，至少消費者就可能被誤導以為：聯邦快遞已經擴大業務範圍，走進家具業。但是，Dormia 床墊公司副總裁卻從這當中看見了商機，還主動免費贈送Aliva 一張床墊，令他非常激動。他在部落格上寫道：「實際上，這是我第一次擁有自己的床墊，也是第一張讓我可以睡得這麼美好的床墊；它讓我得到這一生最好的睡眠。」Dormia 床墊公司現在FedexFurniture.com 網站上設置了廣告；甚至是聯邦快遞自己後來都不得不承認：Jose Aliva 將該公司拋棄的東西做了「非常有創意的利用」。

　　雖然許多公司（例如聯邦快遞）都不喜歡外人修改他們的產品，但是，先進經濟體裡每天都有數十億小時的空閒時間等待開發，這是具有何等巨大潛力的商機！換一個方式來算，假設娛樂界想開發這個龐大的潛在商機，那麼，它就必須將全美國近34 萬名電影業和錄音業從業人員全部動員起來，並要求每個人每週工作40 小時，全年無休，都不准度一天假，這也要投入3至8.5 年的人工時間才能製出足以滿足市場需求的影片和音樂。從這兒，你不難看出：生產性消費者網路將有多麼龐大的市場可以介入！你可能會問：為什麼人們要貢獻自己的閒暇時間呢？答案是：他們可能熱衷於宣揚某一理念或主題，但另一項驅動力可能是「克服寂寞不安的感覺」——借用哥倫比亞大學（Columbia University ）法律學教授埃本‧莫格林（Eben Moglen ）的說法。

　　這是一個巨大的變化，正如同《時代》（Time ）週刊在2006 年選擇「我、你、和每個人」為年度風雲人物（Person of the Year ）時所寫的：「這是一個社區以空前未有的規模來進行協作的故事……。它敘述著多數人從少數人那裡要回權力，並使用這股力量來彼此幫助，而且不求回報。這股潮流不僅會改變我們的世界，也會改變這個世界改變的方式。」

　　大公司——這兒所說的「少數人」之一——應該會有一些慌亂，當它們查覺「多數人」正打算奪取它們的權力時。但是這種恐懼是一種錯誤，因為這些公司只要好好掌握培養生產性消費者的機會，在許多情況下，「年度風雲人物」都會送給它們最多的禮物，讓其業績長紅。

　　從某些方面來看，套一句我女兒妮可所說的話，《時代》週刊這篇文章「已經太舊了，還停留在2006 年的情況」。現代版的網路社交已經不再侷限於「連接在線」或「創建花園社區」而已，它正在變成一種新的生產模式，可用來從事「社會生產」——消費者終於可以成為實際設計者，甚至是貨物和服務的生產商。

　　生產性消費（Prosumption ）已經開始生根於音樂、電影視訊、和軟體產業，但是要遷移進入實體產品的生產，恐怕還得等到個性化生產（personalized manufacturing ）的基礎設施更成熟之後——例如，剛創立不很久的公司CafePress （該公司販賣短袖圓領汗衫、背包、馬克杯、掛鐘、和年曆…等。顧客可以上傳自己的圖案設計、標誌、或文字，請CafePress 將它印製在產品上面）和Ponoko（這家公司標榜可以在網路上為顧客設計、製造、和銷售任何你所構思出來的產品）目前的例子所展示。再舉個例，百事可樂（Pepsi ）的子公司Mountain Dew 飲料公司就曾經得到很多N世代消費者的幫忙，終於推出了一種全新口味的汽水；這家飲料公司在網站上公布了一支免費的電動遊戲，除了介紹實際生產飲料的短影片外，還提供了一些立體字型和符號，以供遊戲者自由選擇任何功能——從標誌、到顏色、到風味——來為Mountain Dew 設計下一版汽水，然後，再以網路投票方式選出優勝者。我認為：生產性消費終將提供個人增加收入的機會，讓大家為經濟體貢獻小小的心力，也為自己賺進一些小錢（你可以把這種商業模式想成是在自己家裡做全球化eBay 式拍賣競標）。能與顧客「共同創造」並將控制權釋出給顧客的公司—— 例如Flickr 、樂高（Lego ）、Second Life 、和Facebook——也將以更少的資源來創造出更大的影響力，進而快速成長，特別在與傳統企業一切都自己來「計劃和推銷」，互相比較時。

　　任何從事商品銷售和服務的公司最好現在就開始規劃如何利用這股生產性消費者主義的力量，不然就等著冒落後、被淘汰的風險。今天的年輕客戶不會等待你的邀請，才來與你合作和共享信息。在許多情況下，他們會自己主動破解你的技術，直接攻進貴公司的內部，或利用貴公司技術來創造發明一些周邊的東西，而為競爭者帶來機會。

　　N世代與第二代行銷：從4P 到ABCDE 行銷

N世代正在逼迫我們重新思考行銷原則。我稱呼新一代行銷為「第二代行銷」（Marketing 2.0 ），它可以用ABCDE 行銷法則——任何地方、品牌、溝通、探索、和體驗—— 來概括其主要內容。且讓我們更仔細來看看這些字詞的含義，唯不拘泥於特定順序：

　　從「產品」到「體驗」

愈來愈多的商品和服務正在商品化——購買和出售幾乎完全根據價格。有一些公司正努力以提高客戶體驗的方式，來創造新類型的經濟產品；它們企圖創造出難忘的價值和故事，以吸引或迎合每一位客戶的個性。

　　傳統老舊的產品定義和產品行銷已經過時。目前的世界已經改變，顧客擁有充份的資訊、習性嗜好變化無常、又有諸多選擇；相對的，企業界則利潤微薄，利潤成長機會逐漸消逝。企業想在這種新情勢下存活和成長茁壯，提供「令客戶滿意的體驗」或許是最佳途徑。N世代要求企業把樂趣整合進入大多數的產品和服務內。請記住他們的話：「付錢就是要找樂趣」。他們也喜歡創新、客製化、協作、和參與。所有這些都表明：產品現在必須大量客製化、服務密集化、和充滿知識以及顧客的個人口味。更重要的是，身為生產性消費者的N世代想參與「共同創新和改良」（coinnovating ）產品。如果你讓他們參與，你將建立起事業舞台，讓豐富又持久的顧客體驗在你的舞台上公演。

　　這就需要你重新考慮客戶體驗價值鏈（customer experience value chain ）中的每一個環節，包括價值創造和共同創新和改良、溝通渠道管理、行銷計劃、客戶參與、新型式的品牌、推銷計劃、支援和服務、以及配銷平台。

　　價格可協商：從「價格」到「價格探索」

線上網路市場發達之後，活力十足、變化迅速的市場和動態訂價方式（dynamic pricing ）就一直在挑戰著供應商訂定價格的老規矩。

　　截至目前為止，新的價格探索機制仍處於發展階段的早期，行銷專家更應該深思「價格」的概念，因為客戶已能接觸「訂價」機制，與你討價還價，說他們將以什麼條件、支付多少金錢來購買什麼樣的產品和服務。如果你用心想一想，你應該不難發現：價格是一個很粗糙的價值量尺：所有客戶想從產品獲得的價值元素——包括時間、努力、工藝、創新、時尚、地位、稀有性、長期價值…等等——竟然通通反映在一個單一的數字上面。隨著買家和賣家做更多的信息交流，價格訂定已經變得愈來愈流動。再加上N世代的影響力愈來愈強，現在產品和服務的價格決定權已轉移到「市場」，而不在「企業」手上。客戶將根據不同條件的組合來與你討價還價：如果你今天下午供貨，我願意付你A價格；如果我買這個數量，價格必須降為B；如果我接受某些產品瑕疵或服務缺陷，則支付C價錢；如果別人願意付你D價格，那麼，我就出E價錢。

　　從「地方」到「任何地方」

跟N世代做生意，用「心」比用「眼睛」更重要。每家公司都在「實體市場」（marketplace ）和「資訊數位空間」（marketspace ）這兩個世界做競爭。唯第二代網路已使企業可以專注於「資訊數位空間」，所以你需要創造的不是一個偉大的網站，而是一個偉大的第二代網站和關係資本，因為十年之內，許多已開發國家的大多數產品和服務將透過資訊數位空間來銷售。

　　然而，當你看到N世代超強的機動力——總是在口袋裡帶著數位「小道具」——你應該察覺另一種新興的、走在時代尖端的商業新型態正在成形，我稱它為「市場介面」（marketface）— —聯繫實體市場和資訊數位空間之間的介面——可供N世代使用他或她的行動數位「小道具」來找到一家商店的實際地理位置。這麼一來，同一家公司的客戶也可以在網路上訂購衣服，如果他們發現不適合，還可以到實體商店去辦理退貨，或者，他們也可以在空閒時間瀏覽網頁並列印自己想要採購的物品圖樣，帶到實體商店來下單。譬如，Gap Inc. （世界最大的特色貨品零售商之一，全球設有3,100 家商店，2008 年營收超過145 億美元）就已經在自己旗下的一些商店安裝網路酒廊（Web Lounges）， 以供顧客下單訂購貨品。N世代就是喜歡更多的選擇和更強的方便性。

　　布萊恩‧費瑟斯頓豪說：「人們如何影響他人？如何逛商店比價？和如何採購？這些日常行為已出現真正的改變。如果你銷售時尚產品給北美洲的少年，卻沒有設置行銷搜索引擎，或不能讓客戶上一到公司網站就產生如夢似幻的降落經驗，或您仍然仰賴傳統媒體，你的努力保證是一種浪費，因為客戶的實際採購旅程不是這樣展開的。」所以，千萬記得：將你的媒體和行銷資訊擺在「客戶旅程——從研究到購買的決策點上」絕對是捕捉N世代興趣和忠誠度的關鍵因素之一。

http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010442896