蔡雨辰 — 週五, 2011-03-18 00:12 (http://www.pots.com.tw/node/7695)

節譯／葉興台

根據英國《衛報》的一篇評論，從前蘋果公司還只是一家電腦製造商的時候，人們習慣將蘋果比作BMW，那是因為蘋果為一群注重設計的富裕客戶所組成的利基市場，製造昂貴、設計精美的產品，這群客戶對蘋果這品牌充滿宣教士般的熱情。蘋果的產品被視為具有創意和多變，但並非業界的主流，當時整個電腦業由微軟和內裝視窗軟體的電腦製造商所主宰。對蘋果的這種看法，可從Commodore創辦人蔡米爾（Jack Tramiel）一番談話做總結。當蘋果執行長賈伯斯首次將麥金塔電腦向蔡米爾展示時，他說：「好極了，史蒂夫（賈伯斯之名），我猜，你會在精品店賣這台電腦！」

那是很久以前的事了。如今蘋果的市值超過3,310億美元，遠高於微軟、甲骨文或Google，這家多變的電腦公司已變成巨人，但未必是如雜誌出版商最近所發現，或如音樂和軟體界已知一段時間的友善巨人（Big Friendly）。蘋果現在幾乎全面支配線上內容產業，看起來又將控制行動電話產業，而且似乎沒有人能阻擋。

財富雜誌每年針對美國企業執行長進行「最受尊敬的企業」調查，今年的調查結果剛剛發布，蘋果連續第6年拿下這個頭銜。原因很明顯。在產品部分，蘋果推出設計精美、功能多樣和用戶好用的產品，並賺取高額利潤。該公司的企業文化在於，在特定日子發布新產品，而且比同業更具創意，軟硬體也獨樹一幟。

在策略部分，蘋果展現出對科技的高度理解，也能精明地評估銷費者會購買哪些物超所值的潛在產品和服務。多數執行長若經營一家擁有上述4分之1能力的公司就會覺得精疲力竭，但蘋果似乎擁有所有能力。蘋果目前的支配地位建立在三大概念。首先，蘋果重視設計，不會像很多企業一樣將此事外包給設計公司。其次，蘋果認為，Napster引發的非法音樂下載風暴不能持續下去，第一家提供簡易線上合法購買音樂的企業將清理戰場。最後也是最重要的，蘋果認為，行動電話可以作為接發電話、運算的手持電腦。

多數媒體將蘋果的上述概念歸功於魅力創辦人賈伯斯，理由是賈伯斯在1996年重返蘋果後，讓蘋果起死回生。我們有理由這麼相信，儘管企業的復興過程複雜，不可能單憑個人之力，無論其多有魅力。蘋果的企業文化開始露出賈伯斯的魅力性格，很像微軟曾是比爾蓋茲的企業延伸。

無論解釋為何，事實是，蘋果在幾項主要產業具支配地位，而且對行動電話產業具有干擾性影響。尤其是，蘋果的iTunes商店使其控制了數十億付費歌曲、專輯、影帶、應用軟體下載至全球數百萬用戶時的關卡，通過這個關卡的任何內容，蘋果都可以索取傭金。蘋果所販售的每支行動裝置，只能透過連接這個關卡來啟動。

這給與蘋果空前的權力。有很多企業也提供付費下載，但沒有一家像蘋果那樣掌握了這麼多網路用戶的信用卡資料。這是iPad問世時，很多印刷雜誌發行人淌口水的原因，他們只要把雜誌內容上傳至iTunes，並由蘋果負責收錢就好，雖然蘋果索取30％的傭金讓他們心痛，但至少終止了網路上猖獗的看免費雜誌問題。

但蘋果突然改變了遊戲規則。蘋果說，如果蘋果商店為文字和影音出版業者拉到新訂戶，蘋果會向出版業者索取訂閱價格的30％作為傭金，出版業者對此感到憤怒，卻無可奈何，他們若想在iTunes上做生意，就得照蘋果的規矩。這只是這家不友善巨人展事實力的案例之一，卻可能成為未來發展的預告。

義大利語言學家艾可（Umberto Eco）曾寫過一篇令人難忘的文章，認為蘋果的麥金塔電腦像天主教的裝置，IBM個人電腦像新教徒的裝置，理由是，就像羅馬天主教，蘋果提供了一條保證的救贖路線，即蘋果模式（The Apple Way，譯按：way也有路線之意），而IBM個人電腦用戶得負起個人責任，自己找到上天堂的路線。

透過艾可的隱喻來看，新一代蘋果i系列產品都是經過緊密控制的裝置，用戶可能認為，自己擁有造型可愛、閃閃發亮的新iPhone或iPad，但事實上有一條看不到虛線連接了蘋果的總部。

用戶未經賈伯斯或其部屬同意，不能安裝任何軟體在蘋果產品裡面，如果用戶笨到破壞遊戲規則，自我尋求救贖路線，就會發現日後難以連上iTunes，這個設計精美的昂貴裝置，會變成一個壓公文的書鎮，這就叫作權力。