長期以來，不論企業規模的大小，所有老闆一致的共識都是 ─ “搞品牌真的很花錢”，也因此，小公司對於搞品牌這件事多半敬謝不敏，總認為那不是小公司能夠做到；或者應該去做的事情。於是乎，小品牌幾乎都採取「me too」策略，或是專走低價的競爭策略，但台灣在面臨產業昇級的壓力之下，多數的中小企業已無法承受國內生產成本的高漲；而紛紛出走到大陸尋找第二春，而當這些中小企業的老闆被問及，為因應這一波的衝擊；是不是有除了到大陸去發展的選擇之外；還有其他的選擇時，幾乎所有的老闆都是兩手一攤，很無奈地說聲「沒有辦法」。他們總認為，雖然去大陸的風險很高；但留在台灣只能坐以待斃，不如去大陸拼拼看，這大概是從1980年大陸改革開放以後，很多中小企業台商到大陸的動機吧。

而跟這些中小企業老闆談到產業升級的概念，多數人的反應都是「知道但做不到」；或這是「聽過但不知怎麼做」，理查曾經建議過一家走低價代路線的手錶廠，建議他們不一定要將台灣公司結束營業，把全部生產線移往大陸，理查提出「差異化策略」的建議，希望他們改走高價的造型手錶，導入設計成為公司的競爭策略，但很可惜的是老闆並沒有辦法接受這樣的想法，仍然向未知的環境投入。

雖然理查過去出身大公司，手握數千萬的年度廣告預算，但一直以來一直希望能讓台灣的中小企業也能享受到品牌為企業經營所帶來的好處，因此一直在苦思中小企業要如何經營品牌這項議題。Michael Porter教授提出的差異化競爭策略提供了一些線索，再加上近年設計在產業發展的重要性提昇，似乎有為中小企業如何經營公司品牌打開一扇希望之窗，但確切的做法或是實施要點仍然是晦暗不明的。而本期(92/10)的數位時代雜誌，瑞典的品牌專家約拿‧柏格瓦（Jonas Bergvall）寫了一篇關於小公司如何建立品牌並利用品牌尋求生存之道，從中理查倒是又發現一些新的線索，可以把理查最近在研究的主題─「體驗行銷」的部份概念納入，對於中小企業如何在激烈的市場競爭之中，不畏大品牌的強力行銷手段，依舊保有其競爭利基。

Bergvall的概念首先來自於競爭範疇的重新界定，如果小公司照著全球品牌界定的市場範躊與之競爭比較，那自然完全佔不到便宜，並且讓小品牌顯得微不足到，絲毫沒有一點優勢，只能有低於全球品牌的售價或獲利水準尋求企業生存一途。但如果以Localization的概念來看，在小品牌重新劃分與全球品牌的競爭範疇；並訂定適合自己所身處的市場遊戲規則之下，全球性品牌不見得能佔到便宜。

緊接著Bergvall對品牌提出的概念近似於「體驗行銷」，他強調消費者最後的購買決定會選擇其“覺得”是最佳購買的方案，重點在「感覺」上，消費者不全然只看產品的功能或價格，消費交易過程中以及購後(post-purchasing)的服務也能扮演重要的影響因子，如果消費者的「奇檬子」不爽，再低的價格誘因也不一定能發揮刺激購買的效果。而符合在地社會的文化、風土民情有時會是小品牌足以和全球品牌抗衡的武器，全球性品牌為維持其統一的品牌識別形象，有時在Localizing的程度上會有所侷限，這點是對小品牌極為有利的競爭態勢。

而對於傳統建立品牌時必須投資大筆金錢在大眾媒體上塑造品牌形象，對許多小品牌來說是件遙不可及的夢想，但實際上建立品牌形象並不是只有大眾媒體單一的管道，銷售通路的交易經驗、提供消費者滿意的服務及包裝、社區公關的活動以及在地社群的口碑行銷等等，都有可能是小品牌可以在行銷預算有限的情況下，建立個性鮮明的品牌形象的方法。對全球性品牌而言，其最大的困難點在於無法全部掌握產品從製造商到消費者的Supply Chain過程，國際大廠多半把生產OEM外包，各國家地區的銷售工作以直營、經銷商、總代理等複合方式管理之，因此要百分之百做到在大眾媒體廣告上的消費承諾及塑造愉悅的消費使用經驗，對大品牌而言有其一定的難度，如果小品牌能夠發現大公司的此一弱點，瞭解到一個良好的品牌經驗是全面性的，不是只單靠廣告來營造，每一個與消費者接觸的點都具有決定性的影響；從賣場到售後服務中心。

如果小品牌先天上就是資金不如大品牌充裕，無法在大眾媒體上投資廣告活動，那麼小品牌採取以低價或低毛利的競爭策略時，只是會讓企業的income資金更形短缺，更無法成長為體質建全的公司。如果小品牌改將重點置於以銷售過程的經驗來提昇交易的附加價值，那麼或許有機會擺脫以低價和全球品牌競爭的宿命。

文末，Bergvall還是以「差異化策略」做為其突圍市場的主要結語，雖然這項策略會在不同的社會有著不同的激化效果，譬如說台灣社會有著一定程度的「從眾」心態，我們過去的社會經驗並不鼓勵差異的存在，希望大家是一致的，社會的價值觀的單一的，以訴求差異化的品牌在台灣的市場有限。但年輕世代的崛起及社會民主開放的發展，差異化策略在台灣市場的有效程度將會日漸擴大，小品牌將會有更多的競爭優勢得以發展品牌。但最重要的一點還是；如果中小企業的老闆只知道在產品及服務上進行差異化，以現在科技進步的速度來看，競爭對手隨時有辦法推出一模一樣的銷售內容，要如何以「體驗行銷」的概念，以企業的文化或精神來塑造一個獨特的消費經驗，並且讓競爭對手無從模仿，才會是建立品牌的critical successful factor！