本期《數位時代雙週》報導了由經濟部國際貿易局、中華民國對外貿易發展協會、《數位時代雙週》和國際品牌顧問公司Interbrand共同策劃的「2003 Taiwan Top10 Global Brands」品牌價值調查活動，在公佈十大品牌的得獎名單之後，其實有幾點問題值得從事企業經營的朋友們探討的。

本次的品牌調查是台灣除了新加坡與澳洲；第三個以國家品牌為重點，引進Interbrand品牌鑑價評比（League Table）的亞洲國家。與其他國家評比不同的是，台灣評選的重點放在品牌的國際性，進入甄選的品牌至少要有20%的品牌營收來自台灣以外的海外市場或外國客戶，也因此有許多在台灣響噹噹的品牌，便因此被排除在本次評選之外。

其中一篇文章「為新世紀預約台灣品牌的全球星空」的作者林義凱提出了本次活動所呈現出的特色，包含『新趨勢！科技類品牌囊括前七大』、『新觀念！企業營收不等於品牌價值』、『新作法！營運活動全面走向國際化』、『新模式！抓對角色定位一鳴驚人』、『新機會！以中國市場為發展腹地』、『新思維！邁向中高價位市場』、『新未來！挑戰世界級標竿』等七點，其中有許多觀念是原本Brand Advocator就在大力鼓吹品牌導向的好處， 不過如果跳脫品牌專家的立場，改以企業主的思維來評估企業該不該走向品牌化發展時，『新觀念！企業營收不等於品牌價值』這個說法或許會讓企業老闆們對於發展品牌一事感到疑惑，因為如果品牌經營得好，卻又跟企業營收沒有直接關聯時，為何我的企業要搞品牌呢？。

事實上在這個評選活動中，品牌專家也陳述到，有許多營運表現很好的知名公司並未被列入在排名之內，或是得分並不是很高的原因，是因為該企業的營收來自於固定資產與存貨；無形收益（Intangible Earnings）的比例太低，也就是多數的獲利仰賴有形資產的周轉運用。即使營業額碩大無比，品牌價值卻很低（因為品牌並不是公司賺錢的主因，否則會帶來更多的無形收益）。許多製造業或固定資產龐大的品牌；例如大多數的航空與海運公司，都面臨相同的窘境。

但這樣的事實也說明了，企業要能夠獲利賺錢，並不是非得靠品牌不可，就台灣過去的發展軌跡可以知道，從事勞力密集、技術密集或資本密集型態的事業，在合適的時空環境之下，都可以有很好的獲利表現。那既然賺錢的方法不是只有靠品牌一種，這些企業主或許會問；那為何我的企業又非得要趕流行，學外國人做什麼品牌經營呢？

理查我想可以從一個簡單的事實來說明為何企業採取品牌策略，願意冒著可能失敗的風險、忍受長期的企業資源投入、去經營一個虛無飄渺無形資產，並且還無法確知投資回收日期。在國際分工的Supply Chain之中，台灣過去都是扮演著代工製造，為了賺取一毛兩毛的微薄利潤，台灣企業拼命降低製造的成本，只求活命的機會，而這些歐美企業掌握了通路、品牌，卻能輕易賺取數倍的利潤，而台灣企業卻無從分享這些超額利潤，這個不公平的利潤結構應該能夠解釋，台灣企業究竟有無必要走向品牌經營之路了吧。

因此企業如果只從“經營品牌不一定能保證營業額”的角度來衡量品牌的價值，那可能或miss企業昇級的機會，但品牌專家也得留意的是，對企業主而言，永續經營企業的目的只有一個─獲利！對企業主溝通品牌的好處，不能夠單從“品牌是否是企業獲利的保證”這樣的觀點來談，重點應該是說，這是企業經營策略的一項選擇，而這項策略或許能讓品牌發揮槓桿效力，讓同樣的固定資產投資有更大的收益效果，這樣的說法或許會保較能讓企業主所接受吧，而不致於將經營品牌所需的預算視為洪水猛獸，一聽到要花錢經營品牌就猛搖頭，讓台灣孕育的國際品牌的環境能變得更好。

圖說：此為Interbrand公司分析品牌資產的圖解