每當有新電影上映時，總會傳出一些頗具話題性的消息，例如：男女主角戀愛、不合？女主角領取破紀錄的超高片酬？演員遲到導致片場氣氛緊張等新聞。在媒體競爭激烈的現代，影劇記者總是如獲至寶地拼命追蹤，間接為電影增加不少曝光機會。雖然電影本身的優劣，才是影響賣座的根本因素，但成功的廣告往往能產生臨門一腳的作用，將進場買票的觀眾極大化。

以電影作為主要娛樂的三零年代，同樣也面臨票房壓力，要如何在眾多電影作品中殺出重圍，是每家公司的首要目標。發跡於「大世界」、後成立「新華公司」拍攝電影的張善琨，便是善用廣告、吸引觀眾矚目的箇中翹楚。有「噱頭大王」之稱的他，不僅是製片的高手，更是宣傳手法運用的奇才。

〈紅羊豪俠傳〉初試身手
「大世界」是上海集戲劇、魔術、雜耍等表演的大型遊樂場所，由於收費低廉、規模大，成為一般市民娛樂的最佳去處。1930年接手該舞台總經理一職的張善琨，就任不久即適逢中秋節，他靈機一動在「大世界」廣場上設計以月餅為外型的建築物，不僅引發時人震撼，更造成舞台的空前盛況。張善琨在此時期開始展露靈活的生意頭腦，為他日後跨足電影事業奠定基礎。

在娛樂圈闖出名號後，1933年張善琨接手顧無為的「齊天舞台」，改名為「榮記共舞台」。隔年，他推出連環劇「紅羊豪俠傳」，以其中部分劇情拍成電影，在於正式上映時，適時穿插，產生不同於傳統平劇的視覺刺激。「紅」劇的成功，使張善琨決定於1934年正式組成新華公司，並以此片作為創業作。

〈紅羊豪俠傳〉（1935）聘請楊小仲擔任導演，王虎宸（平劇名伶）、童月娟、徐琴芳分飾男女主角，為同期唯一的古裝片。此片經半年拍攝後正式上映，由於早先連環劇的新奇印象，使這部電影很觀眾歡迎，賣座歷久不衰，為初創的「新華」賺進大量資金。獲得票房支持的張，決定買下徐家匯三角地大中國影片公司的舊址，改建為有聲攝影棚，積極投入電影事業。

粟子小百科：所謂連環劇，即是以舞台空間無法表現給觀眾的景和戲，用電影的實景畫面呈現。此外，也可利用此方式表現飛劍鬥法之類的特殊技巧，或處理受空間限制的片段劇情。連環劇可彌補舞台表演的限制，增加演出效果與新奇感受，被時人認為是種「噱頭玩意兒」。摘錄自：《用眼睛看的中國電影史》，台北市：龍江事業有限公司，民68，頁157。

〈夜半歌聲〉＋噱頭＝票房奇蹟
張善琨推薦擔任〈夜班歌聲〉（1937）主角的金山，擁有豐富的舞台劇經驗，在表演和外型上都十分出色。但由於他僅參與過〈狂歡之夜〉（1936）的演出，只是初入電影圈的新演員，在當時普遍重視卡司的觀眾心態下，導演馬徐維邦對如此演員陣容有如不安。然而，由於馬徐對本片的題材及編撰技巧有極高的信心，加上金山、胡萍等人的成功演出，以及充分發揮的電影特技，使這部電影創造空前的佳績，成為電影史上最成功的恐怖片。

〈夜半歌聲〉的轟動影壇，除上述條件的充分配合外，張善琨製造的宣傳新聞亦是功不可沒，適時地為電影增加不少話題性。當〈夜〉片正式於上海金城大戲院前，張善琨便以巨大的毀容人像，高掛在戲院門上。同時還以綠燈泡為怪物面貌的眼珠，穿上真的衣服，高掛聳立、衣袂隨風飄盪，增加其猙獰恐怖的氣氛。翌日，報紙刊登一則「幼童被看板當場嚇死」的新聞，使電影立刻受到眾人的側目。張善琨趁著話題正熱，立刻推出〈夜半歌聲〉，並在報紙廣告上附加「請勿攜帶兒童觀賞」的字樣，吸引大批好奇觀眾入場欣賞，電影連滿三十餘天，奠定該年度最高票房紀錄。

〈夜〉片的成功，不僅讓金山、胡萍一炮而紅，導演馬徐維邦成為中國恐怖片大師，也鞏固張善琨在電影製片的地位，使「新華」一躍成為頗具規模與口碑的電影公司。

陳雲裳的美國「夢」
隨著中日戰爭爆發，上海進入孤島時期，演員紛紛撤往後方或香港，這時留在上海新華公司急需新人。張善琨在「華成公司」張偉濤的介紹下，以每部電影500元的酬勞，與粵語片明星陳雲裳訂立合約。

在陳尚未抵達上海的前一個月，「新華」即開始以全版廣告刊出陳雲裳的姓名和照片，宣傳她將在上海拍完電影後赴美深造（另有一說為到好萊塢拍片）。消息連登30天後，剛進入上海電影圈的陳雲裳，已成為眾人皆知的大明星。其實，陳根本沒有前往美國的計畫，一切都是張善琨為宣傳而杜撰的消息。

1939年陳雲裳的首部國語片〈木蘭從軍〉（卜萬蒼導演、歐陽予倩編劇）於農曆年上映，創下連映3個月的盛況。她的青春氣息和健美外型立刻成為千萬影迷的偶像，這時觀眾早已忘記「即將赴美」的舊文，成為新華票房保證的陳，陸續開拍多部賣座電影。

結語
擅長運用宣傳手法的張善琨，利用精明的頭腦創造許多吸引觀眾的點子，相較於「明星公司」鄭正秋和「民新公司」黎民偉賦予電影事業「改正民風」的道德理想，張得作法顯得商業許多。因此「新華」出品的影片，多是以賣座為主要考量，部分作品在藝術成分與製作嚴謹度則較為不足。然而，在戰爭頻繁、時局動盪的三零至五零年代間，張善琨始終堅持發展電影事業，同時致力於開創新題材，發掘如：陳雲裳、劉瓊、白光、嚴俊、王丹鳳、鍾情等多位明星，他對電影付出的心力，堪稱是位影響深遠的影業大王。