對零售業來說，年底及年初是做特賣活動及促銷的最佳時機，除了因為有耶誕節及春節兩個大節日外，年底出清存貨也是一大原因，以節日促銷來說，耶誕節促銷和春節促銷雖然名目不同，但是所用的活動規劃及促銷技巧都大同小

異，讀者可以互為參考。

耶誕大展 ─ 看連鎖書店與傳統書店的爭戰

每到了年底，市場上除了各家百貨公司一波接著一波的週年慶促銷之外，另一個吸引消費大眾目光的焦點，就數年度的「聖誕節卡片、飾品大展」了，雖然超商、超市、量販店、百貨公司及書店通路都有舉辦，但是書店仍是

耶卡展的始祖，最具規模，且行銷運用最細膩。

    雖然耶誕節是西洋人的傳統節日，本土零售市場較不受國外耶誕採購熱潮的影響；但是在國人逐漸接受耶誕的節慶氣氛與文化交流的帶動下，一般民眾已養成寄耶誕卡的習慣，而公司行號每年春節的賀年卡片亦有逐漸提早在耶誕節寄發的趨勢。故販售耶誕卡片的書店便成為國內少數受耶誕節影響的零售產業。難得一見的人潮使書店業長期以來便流傳著「今年有沒有盈餘，就看耶誕節是否賺錢」的觀念。

耶誕節期間，書店無不使出混身解數，希望爭取最佳的業績。而連鎖書店與傳統書店長期以來白熱化的競爭在耶誕期間更為明顯。經過的調查，發現傳統書店在耶誕節期間的促銷活動明顯居於劣勢。造成此種競爭態勢的因素眾多

，而本文將就筆者在耶誕節期間的調查結果，與讀者共同分享。

促銷手法 全數到齊

  由於耶誕節是書店兵家必爭之地，故各大連鎖書店無不利用各種可行的促銷活動吸引顧客。在宣傳手法上除了採用傳統的平面媒體廣告外，有線電視、廣播節目、以及新興的網際網路亦成為傳遞活動訊息的主要管道。

    常見的促銷為立竿見影的「折扣戰」，因為耶誕卡片及飾品本身的利潤較高，所以市場上從九折到五折都可見到；另外，尚有超值的「贈品大放送」，來就送、買再送，從面紙包到咖啡包、從電影票到手錶，應有盡有。「單一商品低價策略」也是常被運用的促銷技巧，「一元一卡及19元耶誕樹」是價格破壞策略的犧牲打。其次，「摸彩活動」也是慣用的行銷手法，「買卡片送轎車？」已成為今年的促銷主要話題，當然除了轎車之外，目前最流行的呼叫器、大哥大、以及電腦相關商品等，都是為了吸引消費者而特別設計的。而「網路票選卡片」的活動，除了趕搭網路熱潮之外，也是希望藉此來網羅網路族的消費客層。

    業者亦構思了贊助公益團體、耶展代言人等活動，甚至邀請市長候選人站台，希望挽留住書寫卡片的顧客。而各大連鎖推出徵選暢銷卡片或卡片製作比賽，更是搭上與顧客互動的行銷新潮流。

    基於顧客在這段時期必然會購買卡片的習慣，連鎖業者在耶誕大展的折扣優惠一般較為有限，以保留難得的利潤。在其他資源(如人力、陳列等)的奧援有限下，傳統書局仍舊採取價格優惠方式進行促銷，雖然可利用景氣不佳做為採用低價策略的理由，但是這種做法會直接侵蝕到利潤，對長期生存而言，並不是最佳的策略。

陳列與佈置 連鎖店集客的關鍵 

    明亮、舒適的購物環境幾乎是所有連鎖體系超越傳統通路的條件之一，傳統書店狹小的空間與缺乏整體規劃觀念的問題，在連鎖體系進駐，相互比較下逐一浮現，造成傳統書局顧客的大量流失。在耶誕促銷期間，雙方差異更為明顯。

在專業人員的規劃下，連鎖體系的耶誕大展不論是採取跨樓層或是單一樓層展示，在商品分區、賣場引導、商品陳列、氣氛塑造上均優於傳統書局。不但創造出參展商品的高業績，對於帶動原有書籍類商品更有極大的助益。

反觀傳統書局，除了在賣場略做裝飾外，耶誕氣氛的塑造均不如連鎖書店

；而缺乏規劃的商品分區，往往破壞賣場既有之動線，對於書籍之銷售影響更大，尤其是將書籍平台改為耶卡展示區的書局。筆者認為，加強賣場規劃觀念與商品陳列技巧，將是傳統書局提昇競爭力的關鍵之一。

商品管理 擴大競爭優劣勢

    除了促銷與陳列等因素會影響耶誕績效外，最關鍵之處莫過於商品本身對顧客的吸引力。耶誕大展中，卡片仍舊是商品的主力。而隨著國人日漸接受耶誕節的習俗，或多或少的情境佈置，使近兩年來耶誕飾品與禮品亦成為各書局搶攻的領域，銷售額快速竄升，銷售額已逼近耶誕大展的四分之一。

連鎖體系在耶誕商品組合上，耶誕卡片與飾品禮品、應景音樂早已成為必備商品。為了強化商品力，季節性的月曆、日誌也加入參展行列，某些連鎖書局甚至同步舉辦書展、雜誌展，可說是無所不用其極的掏空每一位顧客的荷包。傳統書局多數仍舊固守在卡片的銷售，少數了解消費趨勢的書局即使試圖擴充商品組合，在上游廠商及商品資訊與取得不易的情形下，還是難以與連鎖體系匹敵。

在耶誕卡片的種類上，仍以手工卡或半手工卡居多。在設計上以串接卡、彈簧卡、斬形、三折、四折為主，造型卡及立體卡仍是消費者的最愛。而在材質上仍脫離不掉以乾燥花、麻繩、布飾、棉花、瓦愣紙、及鐵絲等為主。其次，在價格方面，國內卡仍以10--20元為主力，韓國卡則以低價策略12元為主力。另外，部份廠商為了出清庫存，所以「驚喜袋」仍然可見，5元、10元的舊版促銷卡片也充斥市場。在卡片的風格方面，今年最特別的應該屬「知音」廠商所帶代理的「HELLO  KITTY」系列的聖誕卡片。雖然該系列的商品在日本早已流行過頭，但對於台灣的消費者而言，從今年初以來，消費者對「KITTY」的喜愛就有增無減。所以，當該系列的卡片問世以來，市場就出現供不應求的狀況。其次，「阿豆」、「凱西」也持續在市場上發燒，並不讓「KITTY」專美於前。而韓國卡也是今年的商品特色之一，而且以立體卡為主，多層次的設計，讓消費者愛不釋手。整體而言，卡片的設計風格仍走可愛路線及日本風味為主。

而在今年的耶誕飾品方面，傳統的聖誕飾品如：聖誕樹、花圈、鈴鐺、襪子、緞帶等變化性不太大，而因為該節慶所延伸出來的耶誕玩具、耶誕文具及耶誕禮品等，也隨著聖誕節分了一杯羹。在玩具方面，「耶誕巴斯光」年和「芭比耶誕夫人」亦形成話題。在文具方面，「101忠狗系列」是最具代表性。禮品方面，水球、相框一直是常銷的商品。其次，「泰迪熊聖誕糖果禮品」、「可愛造型聖誕音樂CD」、「禮物書」等也都充斥整個市場。

早在九月份傳統書局仍忙碌於學生教科書的銷售時，連鎖書局便積極籌備年底的耶誕大展。本年度各連鎖店最晚在十一月中旬便已全面展開銷售，十二月份傳統書局剛剛投入耶誕市場時，連鎖體系早已蒐集並掌握今年顧客的消費資訊，大量搶進商品，使得暢銷品在十二月初便宣告缺貨。應變不及的傳統書局在商品面上幾乎是一路挨打。由於銷售額無法提昇，亦造成上游廠商「重連鎖、輕單店」的趨勢，如此的惡性循環，對傳統書局的生存更是莫大的威脅。

因地制宜  異軍突起

放眼耶誕大展的市場仍以書店為主軸，書店龍頭「金石堂」舉辦耶誕大展已形之有年。所以，藉由各種KNOW HOW的累積，每年不論在商品或行銷手法方面都有一定的市場衝擊，各門市也因配合該活動而點綴的五彩繽紛。除此之外，近兩年迅速擴充的「誠品」，今年的「月曆卡片展」除與書店本身相結合之外，更大舉入侵百貨公司，全省共計有二十多個展區，面積由50坪到200坪不等。

    除了書店之外，部份業者因熟悉耶展所帶來的商機，也紛紛加入耶展的行列。除百貨公司的通路之外，商場、大眾運輸轉運站等都是兵家必爭之地。

    整體而言，耶誕節的腳步越來越接近，市場競爭就越來越激烈。面對選舉的後遺症，加上寒冬的撲擊，景氣的低迷，加上年關的逼近，「折扣、價格戰」應不只這一波，但不論如何，最後的大贏家還是消費大眾。

    在調查過程中，筆者亦發現部份傳統書局的耶誕績效勝過連鎖書局之案例

。多數是因為地理位置的優越性或是賣場較連鎖書局更為寬敞、商品更豐富的書局，尤其是中南部地區的書局，在與顧客的服務與互動上往往較連鎖體系更

為親切，造就其在該地域難以動搖的優勢。但是隨著連鎖體系展店城鄉化、推廣加盟，以及傳統書局無法抵抗的強大行銷力，現在佔有區域優勢的傳統書店是否能持續保有競爭優勢，值得繼續觀察。

結語

    連鎖書局與傳統書局的優劣較勁，在耶誕節期間展露無遺。在此也間接印證了書店業界對每新開一家連鎖書局，半年內鄰近的二至三家傳統書局便會陸續停業的說法，故也有人將書店業的競爭與當年的便利商店與雜貨店的競爭相提並論。

    然而就筆者的觀察，某些傳統書局在作業的彈性、應變力、以及當地客情服務的掌握上，仍然可以比連鎖書局更具競爭力，每每在地區的促銷創造出比

連鎖店更好的銷售佳績。

    這些也使得「龍游淺灘遭蝦戲、虎落平陽被犬欺」的情節持續在書店業上演。畢竟文化商品不同於便利性商品，顧客對商品專業度與多元性的要求相當高，不同顧客群(如學生、親子、上班族)的購買差異也很大，使連鎖店無法滿足所有顧客的需求。即使是商品同質性較高的耶誕節促銷，也有傳統書局打敗連鎖體系分店的記錄。筆者相信，國內的書店經營型態會更趨向多元化，顧客的需求也將因選擇多而更趨複雜。

    只有能掌握地方的特性，針對商圈及顧客的特性做有效的調整，才能發揮

以小搏大的戰術，達到最佳的成效。