「掌握通路，就是掌握市場。」這句話在近日的流通業，是被奉為金科玉律的鐵則，

而更進一步來說，掌握通路中的零售店面，就是掌握由四處不斷湧入的消費者，也就是

掌握商機及營業額。這也是網路咖啡的戰略高手、加油站的台塑石油及汽車服務業的行

遍天下連鎖，所深信不疑的拓展策略。

    筆者所提的三個連鎖，都有財團、投資者或大企業投資，雖然現有的總店數在市場佔

有率仍有限(不到市場總數的 7%)，但是等到突破一定的店數經濟規模(足夠的訂貨、生

產或成本效益)後，未來的收益將不可限量！

    然而在現階段，是否只有財團及大企業才能掌握通路及銷售點？中小企業或個人創業

者是否一點機會都沒有？答案是否定的，通路的經營，已經不再只追求數量的擴展，而

進入通路運用效率的階段，而追求運用效率極限的代表，應該就是所謂的「複合店」。

現階段可以發展的方向，可分為「知識型的複合店」、「空間型的複合店」及「服務型

的複合店」及「商品型複合店」。

    複合店的發展是由早期為了節省租金的「合租」模式，到第一代的單純「商品複合」、

「時段複合」及「服務複合」到第二代的規劃性的「商品型複合店」(包括貨架及店鋪設

計)、「服務型複合店」及創新型的「空間型複合店」及「知識型複合店」，我們可以發

覺複合店的經營重點已經由環境及硬體逐漸轉移到知識及專業人才上。

複合店發展流程

      空間分租       商品合併       增加服務       空間運用       知識管理

      時段分割       貨架設計       功能擴展       業務聯合       人才運用

    商品型複合店是最先成熟的複合店鋪型態，由最早期的「合租」、「分租」模式，逐

  漸演變為較有規律，考慮不同業種商品間的搭配特性及主要購買顧客重疊程度，一般而

  言，商品型複店多半具有共用式的商品貨架或以特殊商品櫃的方式使不同的商品共同存

  在，如由單純藥局加上化妝品專櫃逐漸演變為藥妝店(這是貨架相容、顧客類似)、由麵

  包烘焙店中加上咖啡區中逐漸形成複合烘焙麵包及咖啡的店鋪(這是商品相容、顧客重疊)

  ，或像生活容器店引進花藝產品(這是商品不同、顧客類似)成為種結合花藝及生活雜貨類

  的複合店鋪都是個中典範，另外如「時段複合」類，在同一商場的不同時段做不同商品及

  行業經營(如百天麵包、晚上PUB的複合店)，也是個中的變體。商品式的複合店，引進商

  品的考量，除了貨架設備的相容外，也必須考慮商品與店格(如珠寶不適合量販店)及商品

  與顧客(如沒高消費顧客不會考慮仿冒量產商品)，較容易遭遇的困難就在於人員專業度的

  培育，除非是以兩組人員分別負責不同的商品經營，否則在專業知識就不容易取信於顧客

  (如家電業想兼營資訊電腦，多半會失敗在銷售員對電腦知識缺乏)，如果能克服這一點，

  那小型店在未來就可能展現更多樣化的商品風貌，不讓大賣場專美於前。

    第二種是服務型複合店，代表型店鋪是以超商、房屋仲介、沖印、洗衣、影視等社區

  店為代表，服務項目的多樣化除了超商因為店數已達一定數量，較採取主動擴展外，其

  餘店鋪仍是較為被動，除洗衣類通路有引進仲介、廣告、郵購等服務，其餘都仍較跼限

  於本業。然而此類型店鋪會因為需求而在未來迅速擴展，無關於店鋪總部或經營者的企

  圖，而是服務業者需要一種遍佈社區的服務點，而連鎖店外的零散業者進日也蘊釀做整

  合，靠著逐漸成形的外包物流系統及效力增強的金融系統，電子商務及傳統業者莫不指

  望服務型的店鋪遍佈全省，這一類的複合性店鋪，先決條件必須要有吸引相當人潮的本

  業，在空間方面，坪數的大小並不是重點，而是在於所能提供的服務及功能，所以多功

  能性的收銀檯是關鍵，當然，不同類服務的提供可能由高科技設備、完善訓練的員工及

  總部多方整合的策略來產生，歐美大型量販賣場利用電腦終端櫃(Korse?）結合不同的

  服務，透過高科技設備，在未來，店鋪所提供的服務類型是選項式，只要店鋪經營者願

  意，隨時可以提供顧客所需的服務。

複合店優劣分析

    然而以上的兩種型態複合店，仍然是由舊類型的複合店所延伸發展出來的類型，在競

  爭劇烈的未來，以筆者分析的角度看來，以上的兩類型複合型店鋪還不是最有發展的複

  合店，第三類所謂的「空間型複合店」，在新一波所謂虛擬與實際通路結合浪潮下，卻

  擁有比前兩者更寬廣的空間，以加油站、超市、量販、百貨及 DIY類等大賣場為代表，

  現行的業務及制度並不考慮經營複合業務，但在超市的外租店中店位一直是超市經營的

  瓶頸，在未來國內的零售服務，宅配將是多方注目的重點，誰能先突破瓶頸，誰就能脫

  穎而出，然而宅配需要有地區性的儲貨區，一般的小型店即使心有餘，但是在缺乏儲貨

  空間及卸貨、運貨動線的狀況下，只有徒歎力量不足，但是以上的經營形態都有極大的

  潛力，在空間與物流都可以做有效性、臨時性及多元性的調整，在流程規劃方面也因為

  所處總部必須經常不同單位合作，可以說最有可能發展為宅配取貨點的複合經營賣場，

  雖然在現階段經營的店鋪點較不易做大幅度改變，但新開店鋪，絕對可以做此考量，而

  且大型店的競爭日益劇烈，在眾多強敵中的因應策略，一則是區隔差異化，轉化為複合

  式經營有助於與同業分別，易於進行銷及營運；二則多闢財源，如果在經營流程上處理

  得宜，可以說是開發出另一個生財之道，更對顧客的服務也是一個相當不同的擴展，只

  要經營者有心，將會見到具備空間優勢的大型店，在未來的複合使用將具備主導性的地

  位。

    另一種不得不提的潛力店的為「知識型複合店」，以網咖、通訊、電腦及 3C類具備

  通訊或電腦設備的店鋪為代表，這類的店鋪具備兩大優勢，第一是專業的員工，第二是

  優良的設備，由於遠距教學、電腦資訊、通訊傳達及電子商務等新功能及新服務，都必

  須透過新軟體及知識性傳遞才能發揮效用，這類的店鋪等於已經具備「硬體」，不管新

  一代的資訊及通訊科技如何發展變化，所發展而出的「軟體」，都可以被安裝在這類店

  鋪的「硬體」中經營。它們的經營空間又比上述類型複合店寬廣許多。

    賣場的複合運用，在未來的流通零售業中，尤其是國內的零售業中，竟成了不得不走

  的方向，而對於經營者來說，複合化的過程中，會帶來更高的效益、收入及更廣闊的顧

  客群；對於顧客來說，可以接受更多的服務與便利；對於廠商來說，會帶來更接近消費

  者的管道與機會，可以說是三贏的局面。當然以上四種複合店外，甚至有可能出現混合

  四種中超過兩種以上優點的複合店，將會逐漸出現在讀者的眼前，如果你能預見兩年後

  的通路狀況，沒有任何的意外，將是複合賣場的時代。