行銷資料的蒐集與活用
國內的市場以「市場小」、「模仿盛行」及「劣幣趨逐良幣」著名，然而經營者又要如何
在波詭雲譎國內市場求生存？由經驗可以得知跟隨趨勢的人明顯不如掌握趨勢的人，其勝敗的關鍵點，就在於是否能搜集情報、掌握情報。
對只鍾情於單一行業的人來說，把所有精力與時間投注於某個行業，不免對於整個業界，甚至國內或國外市場有所忽略，然而在現階段的商業世界中，國內外的產品、行銷及市場都有千絲萬縷的關係。層層相扣、環環連鎖，如果不做整體觀，不免犯了「見樹不見林」的誤解。
可是具備生意眼光的人，即使不具備預測能力，但是仍要懂得找尋預測未來的情報來
源，有了情報來源，即使不具備預測未來的專業能力，仍然可以掌握未來的一片天地。
蒐集情報的三大基本動作:
1、蒐集情報必須走向現場
重要的情報大多存於現場。前往現場作實地的觀察，就是在蒐集情報，因為所獲得的
訊息是當前最新鮮、最迅速的情報，而且往往由顧客購買及店家銷售的動作就會發現許
多意外的收穫與訊息，。這也是為什麼專業的行銷、業務及商品採購人員，必須經常在
自己的店鋪、競爭店鋪或展覽場及廠商公司走動的原因，就是為了取得第一手的現場訊
息。
圖一: 商品採購及市場調查程序圖
市場商品調查
競爭店商品及價格調查 競爭店主力商品的組合及價格 商品組合規劃
賣場分區及坪數 價格 購付款條件、
廠商採購條件及商品 同業趨勢及新品調查 廠商名..等)
訂貨採購單 修改採購單
2、蒐集資料要做整理-
一般情形下，重要的情報大多隱藏不現，並且是隨著市場及環境不斷的在變動，情報
的接收者若是不夠敏銳，將難以發現它們的存在，而關鍵就在於是否不斷的作修正整理。情報有真有假，也有個人的意見及偏見，所以蒐集的資料不是一成不變，而是不斷累
積的集合體，一方面摒棄虛假無用的情報，一方面要將有用的情報精鍊純化，才是資料
蒐集之道。
3、蒐集資料必須架構自我的情報網
有關工作的有利資訊，廣泛地散佈在各處，其間必有相通之處，所以蒐集情報不可局
限於特定領域內或固定管道中，而各個情報之間的因果關係更能夠充份地反映情報的特
質。
(1)情報的來源
情報來源五花八門，但歸納種類不外乎人、資料及現況三種，以下僅為幾個例子做為
大家的參考。
A. 參考年鑑或白皮書
在每年年初及年中工商時報、經濟日報、連鎖店協會及其他商業類社團都會出版產
業白皮書或年鑑，這些出版品都會回顧去年一年業界的重要事項及歷史，進一步預測
將來一年的走向，對沒有業界經驗的新手來說，是垂手可得的好資料，但是要略為打
聽並評估這些資料的出處及製作的流程，已免被誤導。做為參考資料，但必須和其他
資料做對照。
B.行業經理人意見
年鑑與白皮書都是由專業記者或行業經理人所寫，由於所刊載的內容必須詳細整理，多半是以去年的歷史資料為主，然而對於行業經理人來說，市場是每一分每一秒都在變化，每一分每一秒都有新局勢會產生，只有身處於行業中才能了解它的變化。所以如果
能定期與行業經理人洽談，詢問業界情報，不失為找尋方向的最佳方式，行業經理人的意見是最直接也最快速反應市場，缺點是比較沒有條理，並且這些意見有真有假，也有
經理人個人的偏見。
C.行業上下游消息
供應廠商或下遊通路由於有供需的關係，通常比一般人敏銳，在許多企業出問題之前，它的上下游廠商早有預感或消息，市場的消息一般分為表面與深層，許多對外的宣告多為表面情報，只有長期與企業休戚相關的供應商或銷售點才能察覺細小而微妙的差異。
D.指標數字
不同的數據，往往有不同的意義。以零售業來說，開店數字及關店數字透露出一家企業的目標及損失；對於製造業來說，下單量或接案量可能是相當有用的業務數字；對於
服務業來說顧客抱怨的數量也許表明它的服務滿意度。這些指標數字多半會展露出行業市場的現狀及問題所在。
E.店鋪狀況
不平常的特賣、低價傾銷、商品混亂、人員縮減等，都間接的透露出企業總部的策略
及趨勢。店的表現有時是企業本身具體而微的形神，有經驗的專業人員可以從店鋪的商
品、促銷及活動，推測出企業的未來走向。
F.分類廣告
特殊的徵才或公司廣告，會透漏出某些訊息，尤其是有新事業設立的企業，通常也
會對需求的人員或事項加以徵求，如果是單一行業的龍頭企業或代表業者，就可以由
徵求的人員看出端倪。例如如果徵求大陸派駐人員或主管，表示有進軍大陸或擴展的
計劃，而在大陸擴展就會增加總公司各類的需求。
G.仿冒品、退貨、二輪市場
對產品來說，商品販賣的時間、空間與價格是有一定的循環，由二輪市場的商品種
類及商品數量也可以推測市場的未來影響。例如在二輪市場發現有五折的正價品出
現，如果是仿冒品，這種產品人氣很旺，如果是正價品，則應迅速查核，可能是經銷
換手或是去年銷售不佳的存貨，甚至是公司經營失敗的先兆。
方向。
(2) 情報網的建立
A、建立情報人脈
運用這個技巧，最重要的原則即「先施而後得」。欲得到有益的情報，靠的是情報交
換，先主動發出訊息給對方，對方可能出於回饋而發出訊息；就像呼吸一樣，完全地吐
出情報，才能再產生新的訊息，如筆者就會對自己的朋友作記錄，可以向誰拿什麼資
料，雖然不需要刻意結交，但是把累積情報人脈(指可以提供情報的朋友)當成習慣，累
積情報人脈比累積一般人脈複雜，但是建立後，會比一般人脈更為穩固。
B、建立情報交換的遊戲規則
情報大致可分為兩類，一為資料，一為知識，兩者都可以交換，就實質上來說，知識
可帶來更大的效益。但是，情報交換時,必須注意兩點：一﹑大眾媒體所提供的訊息不
能成為交換的素材；二﹑不要高估自己所提供的情報價值。所以交換的情報必須有其獨
創性及特殊性。然而並非每次相互交換都是等值的互惠，筆者常與不同的經理人互換資
料，有的是以資料換資料，有的是請教，有的是指導，重要的是維持一個長久不斷的關
係，而彼此互惠。
當然，「活」的情報才有價值，人則是最重要的訊息來源。情報交換時能否良性互動，除了看交換情報的雙方是否真誠相待；另外必須追蹤觀察情報的「變化」。
要能活用情報，首先要相當地了解情報的背景知識。相同的訊息，對於具有和不具有背景知識，其意義就有很大的差異，甚至足以決定一個情報的生死。因些具備完整情報的相關知識與周邊知識是相當重要的，攝取範圍越廣大，相關知識越豐富，就越能正確地分析情報。
要想能精確地分析情報，經驗、記憶力與彙整分析能力是主要的三大要素。不論是從書本﹑雜誌﹑報紙，還是其他情報來源中所累積的基本知識，都是個人的基礎能力，同時也是個人情報的基礎。
最後，檢視情報蒐集及使用者本身是否具有「精益求精」的特質乃是關鍵!在情報氾濫與知識爆炸的現代中，若無視於環境的流行與潮流的更迭，過度拘泥於固定的資料，即使擁有珍貴的情報，也發揮不了實際的作用。
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