為什麼公平貿易咖啡，會比一般咖啡來得好賺呢？當然不是因為科斯塔反對公平貿易，想要打擊消費意願才故意加價，真正的原因，其實與公平貿易一點關係也沒有，而是因為這樣一來科斯塔才有理由讓「不怕貴」的顧客多付一點錢買咖啡。當你買一杯用公平貿易咖啡豆煮的卡布奇諾，等於傳遞兩個訊息給科斯塔。科斯塔對第一個訊息比較不感興趣：

「我認為應該支援公平貿易咖啡這項產品。」

第二個來自顧客的訊息才是科斯塔真正想要聽的：

「我不介意多花點錢買這種咖啡。」

這才是科斯塔想要聽到的聲音，因為深知這些關懷社會的消費大眾其實比較不在意自己手中這杯咖啡多少錢，而較不熱心社會公益的人，會把自己的荷包看得比較緊。

卡布奇諾 （關懷社會的人）一‧八五英鎊
卡布奇諾 （不關懷社會的人）一‧七五英鎊

科斯塔咖啡館這麼做，為的是充分利用跟倫敦眼租來的「稀有性」。他們一直掙扎於「提高價格、但可能會流失顧客」以及「降低價格，但利潤減少」的兩難之間。如果要求每個顧客都付同樣價格，那麼科斯塔就必須在這兩難之中抓出最佳的平衡點；但如果有個辦法，可以讓不怕貴或是有愛心的人願意多花一點錢，而怕貴或是沒愛心的人可以少花錢，不就是皆大歡喜嗎？既然科斯塔已經放棄這個策略，所以不必擔心，但你要知道，科斯塔仍有許多其他辦法來找出「凱子顧客」。倒不是科斯塔的咖啡有什麼與眾不同之處。其實，只要是經營有方的企業，無不竭盡所能讓客戶盡可能地多掏錢。

舉星巴克為例，任何一家都行。這裡舉的是位於華盛頓Ｐ街與十四街口的星巴克，該店的價目表如下：

熱巧克力 二‧二○美元
卡布奇諾 二‧五五美元
摩卡咖啡 二‧七五美元
白巧克力摩卡 三‧二○美元
五六○ＣＣ卡布奇諾 三‧四○美元

意思就是：

熱巧克力（給不需花俏的客人） 二‧二○美元
卡布奇諾（給不需花俏的客人） 二‧五五美元
以上兩種混起來（給喜歡特別的客人） 二‧七五美元
添加不同的巧克力粉（給喜歡非常特別的客人）三‧二○美元
弄大杯一點（給貪心的客人） 　 三‧四○美元

星巴克這麼做，絕非只為了提供顧客不同選擇，它也在設法讓顧客更不注意價錢。做一杯特大杯咖啡，其實多花不了多少錢，使用不同口味的糖漿，或是加一些巧克力粉、奶油，成本也都差不了太多。上列價目表上，每一品項的製作成本幾乎都一樣，頂多差個五或十美分。

這是否就意味著，星巴克咖啡剝削了全部顧客？不是的，如果是這樣，星巴克會讓一杯普通的卡布奇諾或是熱巧克力定價三‧三○美元，而其他所有額外添加的口味，只要多花十分錢，就能享有。也許星巴克想過這麼做，但他們很清楚，對價格敏感的顧客可不願意掏錢。透過把成本幾乎相同的產品，訂出天差地遠的價格，星巴克才能拐出那些對價格較不敏感的消費者。星巴克無從分辨哪些人是凱子顧客，所以乾脆用一條奢華的線，把顧客釣出來。

讓顧客自己承認：我不怕貴

想讓老虎自願把皮毛給您，最高招、也是最常見的方法叫做「自投羅網策略」。科斯塔和星巴克常用這一招，讓客人「承認」自己是不怕貴的人。而想讓顧客「現出原形」，產品就得至少特別一點。因此，同樣的商品有數量或大小的不同，例如卡布奇諾有分大杯小杯，或是買二送一；有些則各有特色（例如有些多加奶油、白巧克力，或是提供公平貿易咖啡豆）。有些商品差異，甚至是來自販賣地點的不同：車站旁小販賣的三明治，就算跟外地來的超級市場賣的完全一樣，感覺就是差很多。

我們都好奇：多少把戲是這樣玩的？因為產品的多樣化，讓人很難一眼看穿企業的花招。沒錯，公平貿易咖啡會貴一點，奶油也需要放冰箱保存，而且因為清洗較不易，增加店員麻煩。或者，大杯咖啡需要比較長的時間享用，客人會坐久一點，所以得酌收「場地費」。但不論理由為何，東西貴一點不是我做錯了什麼事，而只是科斯塔想把成本轉嫁給我。可以肯定的是，為了盡其所能地藉由自身的稀有性獲取最大利益，企業最常使用的策略，就是價格鎖定。如果有種商品，讓您覺得有價格鎖定的嫌疑，您的懷疑通常是對的。

雖然，我們很難找出企業使用這種策略的證據，但只要注意一件事，就不難發現許多線索。例如，不管是外帶還是內用，大杯的卡布奇諾價格都一樣（有一家例外，就是我最喜歡的那家咖啡店，叫做Monmouth，地點在倫敦科芬園，因為他們店內位子不夠，所以內用大杯卡布奇諾要加價，外帶就便宜一點。我覺得這家咖啡店老闆太善良，恐怕賺不到什麼錢。而其他咖啡店，只要是大杯咖啡，外帶內用的價錢都一樣，這一來，場地費的論調就無法自圓其說了。因此，我們有理由相信，許多咖啡店用的是「自投羅網」策略，也就是向那些明顯不怕貴的人，多收一點錢。

（本文轉載自《誰賺走了你的咖啡錢》，節錄第2章，提姆‧哈福特著，任友梅譯，早安財經文化出版）