超級市場早就研究出一套價格鎖定的策略，並且發揮得淋漓盡致。倫敦利物浦街車站大廳樓上，有一家瑪莎百貨旗下的Simply Food超市，主要顧客都是匆忙進出倫敦車站的通勤族。現在，大家應該都很清楚，車站這個據點是個金店面，所以也應該能猜到，Simply Food的東西不便宜，就算是和附近的摩根分店（Moorgate）相比，還是比較貴，而這兩家分店的距離只差五百公尺左右，但定價卻完全不同。

我在Simply Food隨便買了五樣東西，其中有四樣摩根分店也有賣，每一樣都比Simply Food便宜約一五％。這樣的價格鎖定策略的確大膽，卻很有效。

在定價策略上，其他超市相對就謹慎多了。我再度扮演臥底經濟學家，仔細比較倫敦兩家小型的Saintsbury’s超市，一家在西區，另一家在比較貧窮的東區。要在同一家連鎖超市找到定價不同的相同商品不太容易，但也不是不可能。Saintsbury’s照樣做價格鎖定的事情，只不過手段比較高明罷了。

在調查時，我採用的方法跟在Simply Food一樣，就是走進店裡，看看有什麼東西。大家都知道，你走進超市會被什麼東西吸引，根本是被設計的，店家會把「誘人」又好賺的商品，故意放在顧客會經過的地方。至於想用什麼樣的商品來誘人，端看顧客是誰而定。西區那家超市，所有擺在明顯位置的商品都賣得很貴，而走進東區的超市，第一眼看到的都是比較便宜的東西。

舉例來說，在西區的那家超市裡找不到便宜的柳橙汁，而在東區的超市裡，則可以買到Saintsbury’s牌的廉價果汁，而且就放在純品康納柳橙汁旁邊，價格是純品康納的一半，至於濃縮果汁的價格，甚至只有純品康納的六分之一；另外，兩家店所賣的有品牌的通心麵價格一樣，但東區那家把自家品牌的便宜通心麵放在旁邊，價格也便宜六倍。這麼做，就是因為看準了西區的顧客比較不在意價格，東區的消費者比較精打細算。

最厲害的價格鎖定不但可以提高利潤，而且不會讓人覺得不道德。我們已經看到，科斯塔是如何表面上大力支持公平貿易咖啡，實際上狂削有閒錢的顧客。優待兒童與老人，聽起來也是很好的理由，但實際上是要有收入的人多付錢。除了尖酸刻薄的人──或者經濟學家，誰敢反對這麼「值得嘉獎」的做法？

（本文轉載自《誰賺走了你的咖啡錢》，節錄第2章，提姆‧哈福特著，任友梅譯，早安財經文化出版）