2005-11-15 11:19:30reira
MIS期末報告之七
我們追蹤客戶
【e21times記者余澤佳矽谷報導】不用檢查網站書籤，網路迷們大概都能洋洋灑灑舉出十七、八個「myXXX」，諸如「myYahoo!」、「myAOL」、「myCNN」等等等等。直接進入依個人喜好訂做的網頁，取得指定需要的資訊，使用者愉快，網站坐擁心甘情願黏上來的忠實訪客與龐大客戶資料。網站致力個人化服務早已不是新聞，但如果你有機會聽到這類網站發言人通盤分析以個人化為核心的發展宗旨、策略、使命、目標及成就的話，恐怕印象最深的不是消費者如何從中得到方便省時等利益，而是網站將擁有如何驚人的行銷命中率與透視能力。
由International Quality & Productivity Center(IQPC)主辦的舊金山「Net Banking 2000」網路銀行研討會中，全美第十一大銀行KeyCorp的電子服務部門執行副總裁Michele Seyranian就如此通盤分析了KeyCorp的網路策略。在網站評鑑權威Gomez.com的全美銀行網路事業評比中，KeyCorp名列第廿，雖然夠不上爭奪武林盟主的資格，但作為網路銀行中的重量級玩家，還是綽綽有餘。
【e21times記者余澤佳矽谷報導】不用檢查網站書籤，網路迷們大概都能洋洋灑灑舉出十七、八個「myXXX」，諸如「myYahoo!」、「myAOL」、「myCNN」等等等等。直接進入依個人喜好訂做的網頁，取得指定需要的資訊，使用者愉快，網站坐擁心甘情願黏上來的忠實訪客與龐大客戶資料。網站致力個人化服務早已不是新聞，但如果你有機會聽到這類網站發言人通盤分析以個人化為核心的發展宗旨、策略、使命、目標及成就的話，恐怕印象最深的不是消費者如何從中得到方便省時等利益，而是網站將擁有如何驚人的行銷命中率與透視能力。
由International Quality & Productivity Center(IQPC)主辦的舊金山「Net Banking 2000」網路銀行研討會中，全美第十一大銀行KeyCorp的電子服務部門執行副總裁Michele Seyranian就如此通盤分析了KeyCorp的網路策略。在網站評鑑權威Gomez.com的全美銀行網路事業評比中，KeyCorp名列第廿，雖然夠不上爭奪武林盟主的資格，但作為網路銀行中的重量級玩家，還是綽綽有餘。
1996年7月KeyCorp首次推出網站，97年十月和98年十月各改頭換面一次，每一次改動，就新增了更多互動及個人化功能。Michele Seyranian表示，除了大環境的趨勢之外，此舉更為了因應消費者的期待－個人化、友善界面、提供相關資訊、網上理財與安全環境。於是KeyCorp明確擬定網站方向：提供全套銀行產品、強調客戶服務品質、全力強化個人化功能。
提供全套銀行產品－「除了現金之外，沒什麼是銀行網站不能給予的」似乎是網路銀行業一致的供應目標，KeyCorp也不例外，查看各帳戶明細（包括投資帳戶、信用卡帳戶）、轉帳、線上收付帳單（bill payment）、貸款等功能一應俱全，帳戶明細並可上溯十八個月。KeyCorp購併McDonald之後，股市資訊也成為服務項目的一部分，唯目前尚無網路下單機能。
強調客戶服務品質－KeyCorp宣稱是全美第一個完成網站、客服中心、分行與自動提款機之間連線整合的全國銀行，意即客戶帳目資料變更能即時反應在任何界面上，在Gomez.com上留言的KeyBank用戶也表示，一天內就能接到其email回覆的速度令人滿意。
強化個人化功能－KeyCorp網站對第一次上站的訪客毫無頭緒，但只要訪客留下蛛絲馬跡，就可能被KeyCorp建檔。應用逐步收集的個人資料、社會統計模型，它就能開始經營客戶關係，再依對象回覆情形調整行銷策略。換言之，這個網站認得你、知道你的收入與支出程度、瞭解你的財務狀況與需求。它知道得愈多，就愈像你的管家兼諮詢顧問，而不像個傳統銀行網站。你的個人偏好成為它對外聯盟創造利潤的工具，它知道你每日必讀那些財經報紙、知道你常上亞瑪遜買書、結婚紀念日到了，它會提醒你按下「買花」按鈕，連線到網路花店訂一束花給另一伴。「myKey」功能裡有「購物商場」（Marketplace），可連上眾多知名購物網站，更有比價功能，便一點也不令人意外。
這一套地毯式的建檔功能為KeyCorp帶進大幅提升的直接行銷（direct marketing）命中率，全力朝個人化服務前進的KeyCorp網站創造百分之十五的轉換率（conversion rate，由純瀏覽的訪客變成顧客的比例）、加入又離開的客戶比例（attrition rate）降低百分之五十、每名顧客擁有的帳戶數目增加、銀行從網上顧客身上得到的獲利率成長百分之廿。
提供全套銀行產品－「除了現金之外，沒什麼是銀行網站不能給予的」似乎是網路銀行業一致的供應目標，KeyCorp也不例外，查看各帳戶明細（包括投資帳戶、信用卡帳戶）、轉帳、線上收付帳單（bill payment）、貸款等功能一應俱全，帳戶明細並可上溯十八個月。KeyCorp購併McDonald之後，股市資訊也成為服務項目的一部分，唯目前尚無網路下單機能。
強調客戶服務品質－KeyCorp宣稱是全美第一個完成網站、客服中心、分行與自動提款機之間連線整合的全國銀行，意即客戶帳目資料變更能即時反應在任何界面上，在Gomez.com上留言的KeyBank用戶也表示，一天內就能接到其email回覆的速度令人滿意。
強化個人化功能－KeyCorp網站對第一次上站的訪客毫無頭緒，但只要訪客留下蛛絲馬跡，就可能被KeyCorp建檔。應用逐步收集的個人資料、社會統計模型，它就能開始經營客戶關係，再依對象回覆情形調整行銷策略。換言之，這個網站認得你、知道你的收入與支出程度、瞭解你的財務狀況與需求。它知道得愈多，就愈像你的管家兼諮詢顧問，而不像個傳統銀行網站。你的個人偏好成為它對外聯盟創造利潤的工具，它知道你每日必讀那些財經報紙、知道你常上亞瑪遜買書、結婚紀念日到了，它會提醒你按下「買花」按鈕，連線到網路花店訂一束花給另一伴。「myKey」功能裡有「購物商場」（Marketplace），可連上眾多知名購物網站，更有比價功能，便一點也不令人意外。
這一套地毯式的建檔功能為KeyCorp帶進大幅提升的直接行銷（direct marketing）命中率，全力朝個人化服務前進的KeyCorp網站創造百分之十五的轉換率（conversion rate，由純瀏覽的訪客變成顧客的比例）、加入又離開的客戶比例（attrition rate）降低百分之五十、每名顧客擁有的帳戶數目增加、銀行從網上顧客身上得到的獲利率成長百分之廿。
※ 「我們追蹤客戶」（We track people.）
Michele Seyranian在研討會上這麼說。KeyCorp網站追蹤以下現象：點閱次數、可能的銷售機會、成功銷售的機率、經由網站產生的轉換率、轉換金額等。
就像預知聽眾必將追問隱私權的問題一樣，Michele Seyranian接下來便主動提出KeyCorp對隱私權爭議的防範之道：除了一開始便成立隱私權政策小組之外，KeyCorp保証絕對不將客戶資料販售給第三者，同時加強網路安全，使顧客放心留下個人資料。「我們願意花錢請駭客入侵。如果真有人能駭進KeyCorp網站系統，我們要第一個知道。」
對一個跨十三州、客戶數目超過七百萬的全國銀行而言，發展網路事業與整合所有網上網下通路意謂著相當的人力與財力。Michele Seyranian不願透露整體成本，但表示這筆開支占銀行資產的可觀比例。「這是非做不可的投資。」她如此結論。
※收費成爭議焦點
或許統計資料顯示KeyCorp大無畏的個人化策略方向正確，但KeyBank客戶留在Gomez網站上的意見卻與統計資料背道而馳。數名KeyBank的長期客戶同時指出，當有些銀行網站已經提供免費的個人財務管理軟體（如Quicken、微軟的Money等）供用戶使用時，KeyCorp卻提高月費並限制使用次數，收費過高使他們認真考慮投向其他網路銀行。更有一位用戶留言頗耐人尋味「當這個銀行已經收取高於平均的使用費時，我們消費者為什麼還要用它的「購物商場」功能，來增加它的利潤呢？！」
個人化服務再貼心，似乎還是安撫不了對價格最敏感的消費者們。究竟「myXXX」功能是個人助理或是情報間碟，輿論傾向見仁見智，但若提到所需費用，消費者立即炮口一致。
(資料來源：http://www.e21times.com/ei/fortune.asp?rtid=822&sid=2)
Michele Seyranian在研討會上這麼說。KeyCorp網站追蹤以下現象：點閱次數、可能的銷售機會、成功銷售的機率、經由網站產生的轉換率、轉換金額等。
就像預知聽眾必將追問隱私權的問題一樣，Michele Seyranian接下來便主動提出KeyCorp對隱私權爭議的防範之道：除了一開始便成立隱私權政策小組之外，KeyCorp保証絕對不將客戶資料販售給第三者，同時加強網路安全，使顧客放心留下個人資料。「我們願意花錢請駭客入侵。如果真有人能駭進KeyCorp網站系統，我們要第一個知道。」
對一個跨十三州、客戶數目超過七百萬的全國銀行而言，發展網路事業與整合所有網上網下通路意謂著相當的人力與財力。Michele Seyranian不願透露整體成本，但表示這筆開支占銀行資產的可觀比例。「這是非做不可的投資。」她如此結論。
※收費成爭議焦點
或許統計資料顯示KeyCorp大無畏的個人化策略方向正確，但KeyBank客戶留在Gomez網站上的意見卻與統計資料背道而馳。數名KeyBank的長期客戶同時指出，當有些銀行網站已經提供免費的個人財務管理軟體（如Quicken、微軟的Money等）供用戶使用時，KeyCorp卻提高月費並限制使用次數，收費過高使他們認真考慮投向其他網路銀行。更有一位用戶留言頗耐人尋味「當這個銀行已經收取高於平均的使用費時，我們消費者為什麼還要用它的「購物商場」功能，來增加它的利潤呢？！」
個人化服務再貼心，似乎還是安撫不了對價格最敏感的消費者們。究竟「myXXX」功能是個人助理或是情報間碟，輿論傾向見仁見智，但若提到所需費用，消費者立即炮口一致。
(資料來源：http://www.e21times.com/ei/fortune.asp?rtid=822&sid=2)
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