2005-11-15 16:27:36reira
MIS期末報告之十一和十二
MIS期末報告之十一
PeopleSoft：銀行CRM從“勢利”開始
作者：郭瑩 發表：2004.05.13 來源：中國電腦報
PeopleSoft不只是ERP公司，也有自己的CRM產品，而鑒於目前國內的實際需求，PeopleSoft新推出的PeopleSoft Enterprise財富管理解決方案將直接面對銀行業。為了證明自己產品的優勢，PeopleSoft公司亞太區CRM總監黃明明一上來就分析了銀行業的發展現狀和趨勢。
銀行：必須提供個性化產品
存錢到工商銀行和建設銀行有什麼差別嗎？這個銀行提供的服務和那個銀行提供的有什麼本質差別嗎？利息一樣，優惠政策差不多，甚至一些約束條例都接近，用戶會選擇誰？
這些問題目前在國內回答的話，是沒有本質差別。但是，隨著銀行競爭的加劇，越來越多的客戶需要適合自己的個性化服務。有數據標明，目前金融界最有價值的客戶數量為其所有客戶的20％，而他們擁有超過80％的資產，這就是所謂的“二八原則”。那麼，對於國內銀行來說，怎麼從眾多的儲戶中找到這20％的客戶，甚至吸引更多的有價值用戶成為自己的用戶，並通過個性化的服務獲得更多的利潤呢？
答案是顯然的，通過科學的客戶關係管理，辨別出客戶的身份，並根據他們的身份設定一些檔次不同的金融產品，這樣，大客戶所享受到的服務與小客戶不同，甚至一部分大客戶可以享受到單獨定制的服務，沒有理由讓這些銀行不能通過個性服務獲得收入。
縱觀國外銀行，其收入的大部分已經來源於非利息性收入，來自於它提供給客戶的品種繁多的金融產品，比如貸款、投資顧問等。當銀行能夠詳細掌握客戶的資訊，並將他們區別對待時，他們自然會給銀行帶來利潤。
解決：“抓”數據實現整合
目前大多數國內銀行的狀況是，由於涉及到了多種領域，所以經常會涉及對公銀行、對私有銀行、保險業務、投資銀行、證券、開放式基金的管理，由於歷史的原因，同時由於業務流程上的不同，這些部門的操作是相對獨立的，每個部門都有財務系統，只能看見自己的財務結算。也就是說，每個部門的數據都放在一些獨立的數據庫裏面，互相之間不共用、不溝通。這樣就帶來一個後果，整個銀行很難對用戶有個統一的、深入的了解，由此產生的客戶分析報告也非常不準確。
這個時候，PeopleSoft能提供CRM軟體，也就是他們自稱的CRM引擎。該軟體可以自動幫銀行用戶到原有的舊系統中把所有與某一客戶相關的資訊“抓”到前端，讓查詢者從幾十個單獨的系統中找到所有和這個用戶相關的資料，然後進行統一的分析，判定該用戶的級別和他應享受的服務。
在新的PeopleSoft CRM中包含四個模組：PeopleSoft Client Manager（客戶管理系統）、PeopleSoft Sales（銷售系統）、PeopleSoft Portfolio Management（投資組合管理系統）和 PeopleSoft Strategic Account Planning（戰略客戶規劃系統）。這其中最大的特色是，對於年收入在一定範圍以上的客戶，可以從系統裏“抓”到所有跟這個用戶相關的數據，比如他現在的個人資產數目、家庭收入、資產負債平衡表，甚至包括他妻子、兒子在內的跟他相關的所有家庭成員的財務情況。這樣，當銀行在提供金融建議的時候，可以不只針對他個人，還可以把他整個家庭都考慮進去。
當然，對於不同的銀行來說，區別用戶級別的標準不一樣，比如，有的銀行認為，存款超過多少就是“白金”級別用戶，而有的銀行則需要用包括年齡、家庭負擔在內的很多數據來考評。甚至在國外，有的銀行專門開出“潛力用戶”這樣一檔，長期跟蹤他們設定的某一類現在級別不高，但未來潛力無窮的用戶。
黃明明說，對於現在國內的銀行來說，已經不是一視同仁的年代了。必須“勢利”起來，找到自己最有價值的用戶，通過個性化的服務留住他，只有這樣，才能在面對國外銀行巨頭的衝擊時，找到自己的生存法則。當然，他也強調，因為涉及到隱私問題，銀行收集用戶的資訊非常困難，甚至有的時候會涉及個人隱私問題。目前在國外，有些銀行之間已經開始互相開放客戶資源，這樣，通過最大程度的共用，獲得最多的客戶資訊，以幫助自己分出客戶級別，並為不同級別的客戶提供不同的產品和服務。從這一點來看，國內銀行業，任重道遠。
(資料來源：http://www.ctiforum.com/factory/crm/peoplesoft/peoplesoft04_0501.htm)
PeopleSoft：銀行CRM從“勢利”開始
作者：郭瑩 發表：2004.05.13 來源：中國電腦報
PeopleSoft不只是ERP公司，也有自己的CRM產品，而鑒於目前國內的實際需求，PeopleSoft新推出的PeopleSoft Enterprise財富管理解決方案將直接面對銀行業。為了證明自己產品的優勢，PeopleSoft公司亞太區CRM總監黃明明一上來就分析了銀行業的發展現狀和趨勢。
銀行：必須提供個性化產品
存錢到工商銀行和建設銀行有什麼差別嗎？這個銀行提供的服務和那個銀行提供的有什麼本質差別嗎？利息一樣，優惠政策差不多，甚至一些約束條例都接近，用戶會選擇誰？
這些問題目前在國內回答的話，是沒有本質差別。但是，隨著銀行競爭的加劇，越來越多的客戶需要適合自己的個性化服務。有數據標明，目前金融界最有價值的客戶數量為其所有客戶的20％，而他們擁有超過80％的資產，這就是所謂的“二八原則”。那麼，對於國內銀行來說，怎麼從眾多的儲戶中找到這20％的客戶，甚至吸引更多的有價值用戶成為自己的用戶，並通過個性化的服務獲得更多的利潤呢？
答案是顯然的，通過科學的客戶關係管理，辨別出客戶的身份，並根據他們的身份設定一些檔次不同的金融產品，這樣，大客戶所享受到的服務與小客戶不同，甚至一部分大客戶可以享受到單獨定制的服務，沒有理由讓這些銀行不能通過個性服務獲得收入。
縱觀國外銀行，其收入的大部分已經來源於非利息性收入，來自於它提供給客戶的品種繁多的金融產品，比如貸款、投資顧問等。當銀行能夠詳細掌握客戶的資訊，並將他們區別對待時，他們自然會給銀行帶來利潤。
解決：“抓”數據實現整合
目前大多數國內銀行的狀況是，由於涉及到了多種領域，所以經常會涉及對公銀行、對私有銀行、保險業務、投資銀行、證券、開放式基金的管理，由於歷史的原因，同時由於業務流程上的不同，這些部門的操作是相對獨立的，每個部門都有財務系統，只能看見自己的財務結算。也就是說，每個部門的數據都放在一些獨立的數據庫裏面，互相之間不共用、不溝通。這樣就帶來一個後果，整個銀行很難對用戶有個統一的、深入的了解，由此產生的客戶分析報告也非常不準確。
這個時候，PeopleSoft能提供CRM軟體，也就是他們自稱的CRM引擎。該軟體可以自動幫銀行用戶到原有的舊系統中把所有與某一客戶相關的資訊“抓”到前端，讓查詢者從幾十個單獨的系統中找到所有和這個用戶相關的資料，然後進行統一的分析，判定該用戶的級別和他應享受的服務。
在新的PeopleSoft CRM中包含四個模組：PeopleSoft Client Manager（客戶管理系統）、PeopleSoft Sales（銷售系統）、PeopleSoft Portfolio Management（投資組合管理系統）和 PeopleSoft Strategic Account Planning（戰略客戶規劃系統）。這其中最大的特色是，對於年收入在一定範圍以上的客戶，可以從系統裏“抓”到所有跟這個用戶相關的數據，比如他現在的個人資產數目、家庭收入、資產負債平衡表，甚至包括他妻子、兒子在內的跟他相關的所有家庭成員的財務情況。這樣，當銀行在提供金融建議的時候，可以不只針對他個人，還可以把他整個家庭都考慮進去。
當然，對於不同的銀行來說，區別用戶級別的標準不一樣，比如，有的銀行認為，存款超過多少就是“白金”級別用戶，而有的銀行則需要用包括年齡、家庭負擔在內的很多數據來考評。甚至在國外，有的銀行專門開出“潛力用戶”這樣一檔，長期跟蹤他們設定的某一類現在級別不高，但未來潛力無窮的用戶。
黃明明說，對於現在國內的銀行來說，已經不是一視同仁的年代了。必須“勢利”起來，找到自己最有價值的用戶，通過個性化的服務留住他，只有這樣，才能在面對國外銀行巨頭的衝擊時，找到自己的生存法則。當然，他也強調，因為涉及到隱私問題，銀行收集用戶的資訊非常困難，甚至有的時候會涉及個人隱私問題。目前在國外，有些銀行之間已經開始互相開放客戶資源，這樣，通過最大程度的共用，獲得最多的客戶資訊，以幫助自己分出客戶級別，並為不同級別的客戶提供不同的產品和服務。從這一點來看，國內銀行業，任重道遠。
(資料來源：http://www.ctiforum.com/factory/crm/peoplesoft/peoplesoft04_0501.htm)
MIS期末報告之十二
銀行顧客關係管理建置之初探
盧希鵬 徐慧霞 許晉龍
lu@mail.ntust.edu.tw
shevyhsu@giga.net.tw
D8809202@mail.ntust.edu.tw
摘要
顧客關係管理(CRM)為企業e 化過程中最重要的策略議題，以往CRM 相關研究都侷限於以國外個案在系統層面建置或策略實施為探討重點，忽略以使用者認知角度評估CRM 導入之關鍵因素。本研究以銀行業為例，分析銀行業導入CRM 意願之關鍵因素，以及目前CRM 在銀行業應用現況，並探討已導入CRM 銀行與未導入CRM 銀行使用者的認知差異性。研究結果發現，已導入CRM 銀行著重在資料倉儲的應用，銷售業績與預期成效都有明顯的提昇，而未導入CRM 銀行認為在電話中心的使用最重要。建議未來應朝向顧客資料分析及不同溝通管道整合應用。透過此次CRM 在銀行業的初探，期望提供給管理者在實行CRM 時之決策參考。
關鍵詞：顧客關係管理
A Study of the bank’s establishment on Customer Relationship Management
Hsi-Peng Lu Hui-Hsia Hsu Gene-Lung Hsu
National Taiwan University of Science and Technology
Department of Information Management
lu@mail.ntust.edu.tw
shevyhsu@giga.net.tw
D8809202@mail.ntust.edu.tw
Abstract
Customer Relationship Management (CRM) provides a powerful information management system which can help enterprises to understand their existing customers, attract profitable potential customers, recognize and delete unprofitable customers, deliver the most suitable goods or services to customers, and cross-sell to make more profits. Because of the importance of the willing to the establishment of CRM and the lack of related empirical studies, this research attempts to explore the critical factors of the intention toward the using of CRM and investigate the differences on the willing between the banks that have established CRM systems and the banks that have not yet established CRM systems. Base on the research, we find that the banks that have established CRM systems emphasize on data warehouse and the banks that have not yet established CRM emphasize on the utilization of phone center. This result provides suggestions to the banks that have not yet established CRM systems should emphasize on data warehouse and the utilization of multi-channel to customers.
Keyword: Customer Relationship Management
壹、緣起與目的
根據Pepers & Rogers (1993) 研究顯示，企業開發一位新顧客所花費的成本是維持舊顧客成本的10 倍，對舊顧客投入5%的行銷成本，即可使企業之效益提昇60%至100%，舊顧客的消費已是企業最主要營收來源。因此，有效管理既有顧客並創造價值已成為企業提昇競爭力的首要關鍵，而客戶關係管理(CRM)的實施，即可達到保留具貢獻度舊顧客及創造雙方最大利益的目的（Gordon，1999）。從IDC的調查報告顯示，全球在CRM 系統建置所作的投資，從1999 至2004 年，以年平均30%幅度成長，達到121 億美元市場規模，可見與顧客建立緊密關係，並創造顧客終身價值之CRM，已是企業最關心的議題。
建置CRM 系統儼然成為目前企業電子化的策略重點，因此，CRM 相關議題受到許多專家學者熱烈討論，其中包括以企業角度探討CRM 實際應用現況與應用等級(郭育成，2000)；以供應者立場分析CRM建置之策略(Jeff Caldwell，2000)；以及以技術整合建置CRM 完整之應用平台
(Mark LaRow，2000)等。雖然這些研究對CRM 之分析探討貢獻極大，然而卻忽略影響企業建置CRM 系統之認知因素探討以及建置CRM 之系統模組建置之認知比較。本研究認為，企業採用CRM 系統之意願，深受組織內外部因素影響，探討這些影響因素乃是企業能否成功建置CRM之關鍵。因此，本研究將以銀行業為例，擬透過實證研究方式，探討以下四點：
1.銀行業使用CRM 現況調查
2.探討銀行導入CRM 意願之關鍵因素
3.探討CRM 關鍵因素在已建置CRM系統銀行及未建置CRM 系統銀行之認知因素差異比較
4.探討銀行在CRM 系統建置模組之認知差異性分析本研究期望透過以上實證結果，能提供銀行建置CRM 之參考依據以及提供CRM系統供應商之規劃參考。
貳、文獻探討
CRM 的重點在於以客戶需求為核心，視客戶生命週期為重要資產，並以保有既有客戶與提高客戶滿意度為主要目標(Kandell，2000)。企業在顧客生命週期的交易過程中，透過多重客戶溝通管道，例如：客服人員、電話、電子郵件、網頁、傳真與資訊站等，大量蒐集及儲存客戶所有相關資料，並加以整合、分析與預測，以找出對企業有貢獻的顧客群，藉以提昇
與創造顧客的終身價值。另外，根據資策會MIC(2000)研究，CRM 內容可分成以下三種類型，這三種類型亦是目前CRM 供應商所普遍提供之系統模組，包括：
1.多重客戶溝通管道之資料整合，亦即不論經過任何管道，例如：客服人員、電話、E-mail、網頁、傳真與信件，都可獲得一致性之服務。
2.作業流程自動化與整合，即跨部門之流程整合自動化，包括：行銷自動化、銷售自動化、服務自動化，以提供客戶完整服務。
3.客戶資料分析，亦即分析整合客戶資料，以提供進一步服務，例如：建立資料倉儲、客戶資料清洗整理、資料探勘等。
CRM 可視為資訊科技的策略性應用，歸納資訊科技與資訊系統的導入及成功關鍵因素研究[Grover，Godar and Segars，1995； Zmud， 1984； 盧坤利， 2000；Preinkuniar， Ramamurthy andNilakanta ，1994； Rogers， 1998；
Karlson ， 1986)，本研究認為銀行建置銀行顧客關係管理建置之初探CRM 意願之相關因素，包括：成本、 銷售業績、 來自競爭者之壓力、供應商之成熟度、主管支持、重要性認知、成效。
銀行顧客關係管理建置之初探
盧希鵬 徐慧霞 許晉龍
lu@mail.ntust.edu.tw
shevyhsu@giga.net.tw
D8809202@mail.ntust.edu.tw
摘要
顧客關係管理(CRM)為企業e 化過程中最重要的策略議題，以往CRM 相關研究都侷限於以國外個案在系統層面建置或策略實施為探討重點，忽略以使用者認知角度評估CRM 導入之關鍵因素。本研究以銀行業為例，分析銀行業導入CRM 意願之關鍵因素，以及目前CRM 在銀行業應用現況，並探討已導入CRM 銀行與未導入CRM 銀行使用者的認知差異性。研究結果發現，已導入CRM 銀行著重在資料倉儲的應用，銷售業績與預期成效都有明顯的提昇，而未導入CRM 銀行認為在電話中心的使用最重要。建議未來應朝向顧客資料分析及不同溝通管道整合應用。透過此次CRM 在銀行業的初探，期望提供給管理者在實行CRM 時之決策參考。
關鍵詞：顧客關係管理
A Study of the bank’s establishment on Customer Relationship Management
Hsi-Peng Lu Hui-Hsia Hsu Gene-Lung Hsu
National Taiwan University of Science and Technology
Department of Information Management
lu@mail.ntust.edu.tw
shevyhsu@giga.net.tw
D8809202@mail.ntust.edu.tw
Abstract
Customer Relationship Management (CRM) provides a powerful information management system which can help enterprises to understand their existing customers, attract profitable potential customers, recognize and delete unprofitable customers, deliver the most suitable goods or services to customers, and cross-sell to make more profits. Because of the importance of the willing to the establishment of CRM and the lack of related empirical studies, this research attempts to explore the critical factors of the intention toward the using of CRM and investigate the differences on the willing between the banks that have established CRM systems and the banks that have not yet established CRM systems. Base on the research, we find that the banks that have established CRM systems emphasize on data warehouse and the banks that have not yet established CRM emphasize on the utilization of phone center. This result provides suggestions to the banks that have not yet established CRM systems should emphasize on data warehouse and the utilization of multi-channel to customers.
Keyword: Customer Relationship Management
壹、緣起與目的
根據Pepers & Rogers (1993) 研究顯示，企業開發一位新顧客所花費的成本是維持舊顧客成本的10 倍，對舊顧客投入5%的行銷成本，即可使企業之效益提昇60%至100%，舊顧客的消費已是企業最主要營收來源。因此，有效管理既有顧客並創造價值已成為企業提昇競爭力的首要關鍵，而客戶關係管理(CRM)的實施，即可達到保留具貢獻度舊顧客及創造雙方最大利益的目的（Gordon，1999）。從IDC的調查報告顯示，全球在CRM 系統建置所作的投資，從1999 至2004 年，以年平均30%幅度成長，達到121 億美元市場規模，可見與顧客建立緊密關係，並創造顧客終身價值之CRM，已是企業最關心的議題。
建置CRM 系統儼然成為目前企業電子化的策略重點，因此，CRM 相關議題受到許多專家學者熱烈討論，其中包括以企業角度探討CRM 實際應用現況與應用等級(郭育成，2000)；以供應者立場分析CRM建置之策略(Jeff Caldwell，2000)；以及以技術整合建置CRM 完整之應用平台
(Mark LaRow，2000)等。雖然這些研究對CRM 之分析探討貢獻極大，然而卻忽略影響企業建置CRM 系統之認知因素探討以及建置CRM 之系統模組建置之認知比較。本研究認為，企業採用CRM 系統之意願，深受組織內外部因素影響，探討這些影響因素乃是企業能否成功建置CRM之關鍵。因此，本研究將以銀行業為例，擬透過實證研究方式，探討以下四點：
1.銀行業使用CRM 現況調查
2.探討銀行導入CRM 意願之關鍵因素
3.探討CRM 關鍵因素在已建置CRM系統銀行及未建置CRM 系統銀行之認知因素差異比較
4.探討銀行在CRM 系統建置模組之認知差異性分析本研究期望透過以上實證結果，能提供銀行建置CRM 之參考依據以及提供CRM系統供應商之規劃參考。
貳、文獻探討
CRM 的重點在於以客戶需求為核心，視客戶生命週期為重要資產，並以保有既有客戶與提高客戶滿意度為主要目標(Kandell，2000)。企業在顧客生命週期的交易過程中，透過多重客戶溝通管道，例如：客服人員、電話、電子郵件、網頁、傳真與資訊站等，大量蒐集及儲存客戶所有相關資料，並加以整合、分析與預測，以找出對企業有貢獻的顧客群，藉以提昇
與創造顧客的終身價值。另外，根據資策會MIC(2000)研究，CRM 內容可分成以下三種類型，這三種類型亦是目前CRM 供應商所普遍提供之系統模組，包括：
1.多重客戶溝通管道之資料整合，亦即不論經過任何管道，例如：客服人員、電話、E-mail、網頁、傳真與信件，都可獲得一致性之服務。
2.作業流程自動化與整合，即跨部門之流程整合自動化，包括：行銷自動化、銷售自動化、服務自動化，以提供客戶完整服務。
3.客戶資料分析，亦即分析整合客戶資料，以提供進一步服務，例如：建立資料倉儲、客戶資料清洗整理、資料探勘等。
CRM 可視為資訊科技的策略性應用，歸納資訊科技與資訊系統的導入及成功關鍵因素研究[Grover，Godar and Segars，1995； Zmud， 1984； 盧坤利， 2000；Preinkuniar， Ramamurthy andNilakanta ，1994； Rogers， 1998；
Karlson ， 1986)，本研究認為銀行建置銀行顧客關係管理建置之初探CRM 意願之相關因素，包括：成本、 銷售業績、 來自競爭者之壓力、供應商之成熟度、主管支持、重要性認知、成效。
1.成本： Preinkuniar et al.(1992)、Rogers(1983)與 Karlson (1986)在研究中認為，導入CRM 所需要投入之成本越高，企業建置CRM 系統之意願越低。而投入之資本資金、取得客戶資料之難易、建置時間之長短與投入之相關人員等，皆影響CRM建置之成本高低。
2.銷售業績： Preinkuniar et al. (1994)、Rogers (1983)與Karlson (1986)在研究中認為，當企業認為CRM 所提升企業之業績越高，建置CRM 的意願越高。而企業業績之提昇，不僅包括現有產品之銷售業績，亦包括跨部門和跨產品之交叉行銷。
3.來自競爭者之壓力：當使用CRM的同業越多，企業採用CRM 以提昇競爭優勢的必然性越高，其建置CRM 的意願也越高。 Gover et al.(1995) 認為競爭者之威脅，是影響企業採用新科技技術與系統之決策因素之一。
4.供應商之成熟度： Gover et al.(1995) 認為供應商之專業成熟度，影響企業採用新科技技術/系統之決策。因此當協助建置CRM 的供應商，對CRM 系統之專業度越成熟，以及對CRM 採用者之企業特性及需求越了解，企業建置CRM 之意願越高。
5.主管支持： Gover et al. (1995)認為高階主管對於新科技與系統之支持，影響企業採用新科技技術與系統之決策。另外Zmud (1984)亦認為高階主管的積極參與程度，對於組織採用創新科技會有顯著的影響。因此當高階主管越重視資訊管理活動，對於專案計畫的導入與執行越支持，導入CRM 之意願越高。
6.重要性認知： 盧坤利 (2000) 於研究中發現，當企業將顧客資料庫的整合與建置視為未來發展的重要環節時，企業採用CRM 系統之意願越高。因此當企業將顧客資料庫的整合與建置視為未來發展的重要環節時，會更重視資訊基礎平台的整合，因此其建置CRM 之意願越高7.成效：盧坤利(2000)認為，當企業認為使用CRM 能創造的效益越高時，企業採用CRM 系統之意願越高。因此本研究認為當企業認為使用CRM 能創造的效益，包括能整合各部門的業務資訊系統及資料庫、提供即時的管理決策資訊、對業務提
升的效果與能提升顧客之滿意度等越高時，企業採用CRM 系統之意願越高。
參、研究與假設
根據文獻整理，本研究提出以下之研究假設。
H1:成本認知對銀行CRM 建置意願有關
H2:銷售業績對銀行CRM 建置意願有關
H3:競爭壓力對銀行CRM 建置意願有關
H4:供應商成熟度對銀行CRM 建置意願有關
H5:主管支持度對銀行CRM 建置意願有關
H6:重要性對銀行CRM 建置意願有關
H7:預期成效對銀行CRM 建置意願有關
肆、研究方法
一. 研究對象與程序
根據資策會MIC(2000)研究結果顯示，由於銀行產品之多樣性極其對顧客資料倚賴極深，因此本研究實證對象將以國內本國及外商銀行之高階主管(包括：總經理、資訊部門主管及客服部門主管)，每家3份作為調查樣本。研究採郵寄問卷方式，樣本取樣來自銀行公會提供之國內銀行名錄，共80 家本國及外商銀行，發出240份問卷。
二.問卷設計
透過前數文獻探討所整理之影響CRM 建置關鍵因素，設計出研究問卷。該問卷內每個因素將以三個認知題目分別陳述，包括：「多重客戶溝通管道」、「作業流程自動化整合」、「客戶資料分析」，並採用Likert 五量尺度衡量。
三. 資料分析
本研究利用統計分析工具SPSS，並採取以下三個步驟分析問卷資料：
1.敘述統計分析：樣本基本資料分析。
2.相關性分析：研究構面之相關性分析。
3.T檢定：分析已導入CRM及未導入CRM之關鍵因素認知差異。
4.單因子變異數分析(ANOVA)：分析已導入CRM 及未導入CRM 系統模組認知差異。
肆、結果與討論
一.樣本背景資料敘述
本研究總共發出問卷240 份，歷時三週，有效樣本回收47 份，回收率為19.58%。? 述統計結果如表1 示。表1 ? 述統計表
2.銷售業績： Preinkuniar et al. (1994)、Rogers (1983)與Karlson (1986)在研究中認為，當企業認為CRM 所提升企業之業績越高，建置CRM 的意願越高。而企業業績之提昇，不僅包括現有產品之銷售業績，亦包括跨部門和跨產品之交叉行銷。
3.來自競爭者之壓力：當使用CRM的同業越多，企業採用CRM 以提昇競爭優勢的必然性越高，其建置CRM 的意願也越高。 Gover et al.(1995) 認為競爭者之威脅，是影響企業採用新科技技術與系統之決策因素之一。
4.供應商之成熟度： Gover et al.(1995) 認為供應商之專業成熟度，影響企業採用新科技技術/系統之決策。因此當協助建置CRM 的供應商，對CRM 系統之專業度越成熟，以及對CRM 採用者之企業特性及需求越了解，企業建置CRM 之意願越高。
5.主管支持： Gover et al. (1995)認為高階主管對於新科技與系統之支持，影響企業採用新科技技術與系統之決策。另外Zmud (1984)亦認為高階主管的積極參與程度，對於組織採用創新科技會有顯著的影響。因此當高階主管越重視資訊管理活動，對於專案計畫的導入與執行越支持，導入CRM 之意願越高。
6.重要性認知： 盧坤利 (2000) 於研究中發現，當企業將顧客資料庫的整合與建置視為未來發展的重要環節時，企業採用CRM 系統之意願越高。因此當企業將顧客資料庫的整合與建置視為未來發展的重要環節時，會更重視資訊基礎平台的整合，因此其建置CRM 之意願越高7.成效：盧坤利(2000)認為，當企業認為使用CRM 能創造的效益越高時，企業採用CRM 系統之意願越高。因此本研究認為當企業認為使用CRM 能創造的效益，包括能整合各部門的業務資訊系統及資料庫、提供即時的管理決策資訊、對業務提
升的效果與能提升顧客之滿意度等越高時，企業採用CRM 系統之意願越高。
參、研究與假設
根據文獻整理，本研究提出以下之研究假設。
H1:成本認知對銀行CRM 建置意願有關
H2:銷售業績對銀行CRM 建置意願有關
H3:競爭壓力對銀行CRM 建置意願有關
H4:供應商成熟度對銀行CRM 建置意願有關
H5:主管支持度對銀行CRM 建置意願有關
H6:重要性對銀行CRM 建置意願有關
H7:預期成效對銀行CRM 建置意願有關
肆、研究方法
一. 研究對象與程序
根據資策會MIC(2000)研究結果顯示，由於銀行產品之多樣性極其對顧客資料倚賴極深，因此本研究實證對象將以國內本國及外商銀行之高階主管(包括：總經理、資訊部門主管及客服部門主管)，每家3份作為調查樣本。研究採郵寄問卷方式，樣本取樣來自銀行公會提供之國內銀行名錄，共80 家本國及外商銀行，發出240份問卷。
二.問卷設計
透過前數文獻探討所整理之影響CRM 建置關鍵因素，設計出研究問卷。該問卷內每個因素將以三個認知題目分別陳述，包括：「多重客戶溝通管道」、「作業流程自動化整合」、「客戶資料分析」，並採用Likert 五量尺度衡量。
三. 資料分析
本研究利用統計分析工具SPSS，並採取以下三個步驟分析問卷資料：
1.敘述統計分析：樣本基本資料分析。
2.相關性分析：研究構面之相關性分析。
3.T檢定：分析已導入CRM及未導入CRM之關鍵因素認知差異。
4.單因子變異數分析(ANOVA)：分析已導入CRM 及未導入CRM 系統模組認知差異。
肆、結果與討論
一.樣本背景資料敘述
本研究總共發出問卷240 份，歷時三週，有效樣本回收47 份，回收率為19.58%。? 述統計結果如表1 示。表1 ? 述統計表
本研究為求問卷之可信度，使用Cronbach’s a 係數衡量問卷內部一致性。由表一所示本研究各構面之信度均大於標準值0.7，表示本問卷信度良好。另外，各構面的平圴值皆大於3，顯示出受測銀行之主管對導入CRM 關鍵因素認知均抱持正面看法。
二.相關性分析
由相關分析結果得知(見附錄)，除競爭壓力與供應商成熟度二個構面外，其餘皆與CRM 建置意願相關。銀行業在CRM 建置上，成本、銷售業績、主管支持、重要性與預期成效均是重要的關鍵因素。然而，同業競爭者壓力與供應商成熟度卻與CRM 建置意願沒有顯著相關。針對此一結果，本研究認為，這二個構面皆是組織外部因素，就同業競爭壓力而言，目前國內銀行業可能仍視CRM 為一般組織內部系統，在建置規劃考量上尚未考量到CRM所帶來的策略性意義，因此同業CRM 的建置不構成威脅。對供應商成熟度而言，資訊科技的普遍性以導致系統的同質性及? 定性趨於一致，銀行對供應商成熟度的認知，將不再像以前企業導入資訊系統時的重視。
三.銀行業CRM 現況調查
已導入及未導入CRM 銀行之建置現況，分析結果如下：
1.已導入CRM 銀行CRM 建置現況分析(1).投入CRM 之金額為1-3 千萬約35%和9 千萬以上35%等。(2).負責CRM 最高層級以副總經理(46%)為主。(3).導入時間以6-12 月46%以及12-18 月18%佔多數。
2.未導入CRM 銀行現況分析(1).投入CRM 之金額，有49%之銀行尚無腹案，有22%之銀行預計投入1-3 千萬。(2).負責CRM 最高層級，約有27%之銀行認為以經理為主要負責人，有23%之銀行銀行顧客關係管理建置之初探539認為應以副總經理為最高負責層級。(3).預計導入時間，有61%未導入CRM 之銀行目前已進行CRM 系統之評估及規劃。
5.4 CRM 系統模組建置現況
如圖1 圖2 所示，已導入CRM 銀行以資料倉儲、網際網路、服務電話中心為首要建置之模組，而未導入CRM 銀行是以電話中心、網際網路服務、電話電腦整合為預計建置之模組，其中對於資料倉儲存有較大認知差異，本研究認為，已導入CRM銀行在建置CRM 系統是以資料倉儲應用為基礎，例如：顧客基本資料或交易資料之建立，再透過資料倉儲整合其他相關系統模組，而未導入CRM 銀行通常認為，CRM 是以電話中心為發展基礎，重點則在於提供顧客服務。
圖1 已導入CRM銀行之相關CRM模組
二.相關性分析
由相關分析結果得知(見附錄)，除競爭壓力與供應商成熟度二個構面外，其餘皆與CRM 建置意願相關。銀行業在CRM 建置上，成本、銷售業績、主管支持、重要性與預期成效均是重要的關鍵因素。然而，同業競爭者壓力與供應商成熟度卻與CRM 建置意願沒有顯著相關。針對此一結果，本研究認為，這二個構面皆是組織外部因素，就同業競爭壓力而言，目前國內銀行業可能仍視CRM 為一般組織內部系統，在建置規劃考量上尚未考量到CRM所帶來的策略性意義，因此同業CRM 的建置不構成威脅。對供應商成熟度而言，資訊科技的普遍性以導致系統的同質性及? 定性趨於一致，銀行對供應商成熟度的認知，將不再像以前企業導入資訊系統時的重視。
三.銀行業CRM 現況調查
已導入及未導入CRM 銀行之建置現況，分析結果如下：
1.已導入CRM 銀行CRM 建置現況分析(1).投入CRM 之金額為1-3 千萬約35%和9 千萬以上35%等。(2).負責CRM 最高層級以副總經理(46%)為主。(3).導入時間以6-12 月46%以及12-18 月18%佔多數。
2.未導入CRM 銀行現況分析(1).投入CRM 之金額，有49%之銀行尚無腹案，有22%之銀行預計投入1-3 千萬。(2).負責CRM 最高層級，約有27%之銀行認為以經理為主要負責人，有23%之銀行銀行顧客關係管理建置之初探539認為應以副總經理為最高負責層級。(3).預計導入時間，有61%未導入CRM 之銀行目前已進行CRM 系統之評估及規劃。
5.4 CRM 系統模組建置現況
如圖1 圖2 所示，已導入CRM 銀行以資料倉儲、網際網路、服務電話中心為首要建置之模組，而未導入CRM 銀行是以電話中心、網際網路服務、電話電腦整合為預計建置之模組，其中對於資料倉儲存有較大認知差異，本研究認為，已導入CRM銀行在建置CRM 系統是以資料倉儲應用為基礎，例如：顧客基本資料或交易資料之建立，再透過資料倉儲整合其他相關系統模組，而未導入CRM 銀行通常認為，CRM 是以電話中心為發展基礎，重點則在於提供顧客服務。
圖1 已導入CRM銀行之相關CRM模組
圖2 未導入CRM銀行預計建置之相關模組
五.探討已建置CRM 之企業及未建置
CRM 之企業認知因素差異如表(1)的ｔ檢定(p<0.05)分析結果得知，已導入CRM 銀行在銷售業績認知及預期預期成效認知皆顯著高於未導入CRM 之銀行。本研究認為，已導入CRM 之銀行在銷售業績及成效已具具體成果，而未導入CRM 系統銀行在銷售業績及預期成效之影響尚處於預測或評估階段，所以未導入CRM 系統銀行之銷售業績及預期成效認知低於已建置CRM 之銀行。
而在較低顯著水準下(p<0.1)，已導入CRM銀行之投入成本及主管支持較未導入CRM 銀行高，此數據顯示高階主管之支持及較高之預算投入有助於CRM 系統之建置。
另外，雖然本研究之統計結果不具顯著性，但由趨勢變化發現，未導入CRM 銀行之競爭者認知及供應商認知高於已導入CRM 系統銀行。在競爭者部分，本研究認為，已導入CRM 系統銀行屬於系統導入之領先者，所以其他銀行或競爭者對於已導入者較不構成威脅；相對而言，未導入CRM 系統銀行處於落後階段，對於已建置ＣＲＭ系統銀行倍感威脅。所以在競爭者威脅之認知上高於已導入CRM 銀行。
就供應商部份，本研究認為未導入CRM銀行之CRM 系統屬評估與規劃階段，對於專業供應商之建議及規劃需求高於已導入CRM 系統銀行，所以在供應商之認知高於已導入CRM 系統銀行。
表1：平均數和混合t 檢定
CRM 之企業認知因素差異如表(1)的ｔ檢定(p<0.05)分析結果得知，已導入CRM 銀行在銷售業績認知及預期預期成效認知皆顯著高於未導入CRM 之銀行。本研究認為，已導入CRM 之銀行在銷售業績及成效已具具體成果，而未導入CRM 系統銀行在銷售業績及預期成效之影響尚處於預測或評估階段，所以未導入CRM 系統銀行之銷售業績及預期成效認知低於已建置CRM 之銀行。
而在較低顯著水準下(p<0.1)，已導入CRM銀行之投入成本及主管支持較未導入CRM 銀行高，此數據顯示高階主管之支持及較高之預算投入有助於CRM 系統之建置。
另外，雖然本研究之統計結果不具顯著性，但由趨勢變化發現，未導入CRM 銀行之競爭者認知及供應商認知高於已導入CRM 系統銀行。在競爭者部分，本研究認為，已導入CRM 系統銀行屬於系統導入之領先者，所以其他銀行或競爭者對於已導入者較不構成威脅；相對而言，未導入CRM 系統銀行處於落後階段，對於已建置ＣＲＭ系統銀行倍感威脅。所以在競爭者威脅之認知上高於已導入CRM 銀行。
就供應商部份，本研究認為未導入CRM銀行之CRM 系統屬評估與規劃階段，對於專業供應商之建議及規劃需求高於已導入CRM 系統銀行，所以在供應商之認知高於已導入CRM 系統銀行。
表1：平均數和混合t 檢定
六.CRM 內容變異數分析
如表2 表3 之分析結果顯示，雖然各變數皆不具顯著性差異，但由整體趨勢可看出，已導入CRM 銀行在「客戶資料分析」之各項均值大多高於「多重客戶溝通管道」及「作業流程自動化整合」，未導入CRM 銀行卻是「作業流程自動化整合」大多高於「客戶資料分析」及「多重客戶溝通管道」，此分析結果與圖1 及圖2 之導入模組織分析結果一致，已導入CRM系統之銀行較重視「客戶資料分析」模組，例如，資料倉儲之建立，而未導入CRM 之銀行則認為CRM 系統之「作業流程自動化整合」模組，例如，電話中心之建立是重要的。
表2 已導入CRM 銀行在各項CRM內容之變異數分析(n=17)
如表2 表3 之分析結果顯示，雖然各變數皆不具顯著性差異，但由整體趨勢可看出，已導入CRM 銀行在「客戶資料分析」之各項均值大多高於「多重客戶溝通管道」及「作業流程自動化整合」，未導入CRM 銀行卻是「作業流程自動化整合」大多高於「客戶資料分析」及「多重客戶溝通管道」，此分析結果與圖1 及圖2 之導入模組織分析結果一致，已導入CRM系統之銀行較重視「客戶資料分析」模組，例如，資料倉儲之建立，而未導入CRM 之銀行則認為CRM 系統之「作業流程自動化整合」模組，例如，電話中心之建立是重要的。
表2 已導入CRM 銀行在各項CRM內容之變異數分析(n=17)
表3 未導入CRM 銀行在各項CRM 內容之變異數分析(n=23)
陸、結論與建議
從CRM 市場發展觀點來看，金融服務業為CRM 建置的主要需求來源，而其中又以銀行業佔有較高的建置比率。銀行與顧客接觸非常頻繁，大量的交易資料需要有效率使用與管理，才能夠在日趨競爭的環境中取得優勢，CRM 系統的建置則成為不可或缺的實行策略。本研究不僅分析目前ＣＲＭ系統在銀行業建置現況，更進一步探討已導入CRM 與未導入ＣＲＭ銀行
之建置認知差異。
根據本研究分析結果，提出以下三點管理上的意涵，以供CRM 實務推動的參考。
1. 對於已導入CRM 銀行而言，本研究建議在實施CRM時，不應只是將CRM視為客戶服務之系統，而應以宏觀整體角度來使用CRM 系統，例如以資料倉儲系統為基礎，整合多重溝通管道、作業流程等系統，以達到創造更高客戶終身價值的目的。
2. 對於未導入CRM 銀行而言，從分析結果可看出，已導入CRM 不論在銷售業績及預期成效上，均顯著高過未導入CRM 銀行。因此，若未導入CRM
銀行還是以觀望態度來評估或規劃CRM，而沒有積極投入，將會喪失取得競爭優勢的機會。除此之外，未導入CRM 銀行認知到的CRM 只有作業流程自動化整合，例如：電話中心，這是值得注意的地方。雖然電話中心可以有效提昇顧客服務品質，但忽略顧客資料分析及不同溝通管道整合使用，還是無法全面性的提昇顧客滿意度，建立CRM整體觀點是未導入CRM
銀行的首要任務。
3. 對於CRM 供應商而言，本研究建議應重視銀行導入CRM 的考量因素，即成本、 銷售業績、 來自競爭者之壓力、供應商之成熟度、主管支持、重要性與預期成效。對於未導入CRM 之銀行，供應商所應扮演角色不應只是說服銀行導入CRM 可以提昇銷售業績，而是提供一個全方位的解決方案，針對銀行導入CRM 所重視的決策因素，如導入成本、高階主管支持度、外部競爭環境變化或CRM 實行成效等，給予完善的顧問服務。對於已導入CRM 銀行而言，除加強售後服務外，重視銀行CRM 系統模組的整合，將是CRM 供應商未來的實行目標。
柒、研究限制及未來研究方向
就研究樣本而言，由於國內銀行業在CRM應用上屬萌芽階段(資策會MIC, 2000)，因此本研究的樣本個數有限。然而，經由本研究初探結果，期望能提供給未來企業管理者在導入CRM 的決策參考。對於後續未來研究，提供以下幾點以茲參考。
1.針對國內銀行建置CRM 現況做深入的個案研究。
2.比較銀行、供應商、顧客在建置CRM 認知是否存在差異。
3.比較不同產業在建置CRM 認知是否存在差異。
捌、參考文獻
1. MIC(2000)，資訊與電腦雜誌專刊，2001。
2. 郭育成(2000)，銀行業顧客關係管理應用現況與等級分析之研究，淡江大學資訊管理學研究所未出版之碩士論文。
3. 盧坤利(2000)，台灣地區企業採用顧客關係管理系統之影響因素研究，國立台灣大學商學研究所未出版之碩士論文。
4. Gordon S. L. (1999), “CRM: The Intelligent Enterprise?” Intelligent Enterprise, pp.8-13.
5. Grove, Varun, Martin Goslar, and Albert Segars (1995). Adoptors of Telecommunications Initiatives:A Profile of Progressive U.S.Corporations., International Journal of Information Management, 15(1),33-46
6. Caldwell, J. (2000), Building a Sustainable E-Business CRM strategy, Agency Sales Magazine, pp.23-27.
7. Jackie Kandell, (2000), “CRM, ERM, one-to-one Decoding Relationship
Management Theory and technology, “ Trusts & Estates, pp.49-53.
8. Karlson, S. H. (1986), “Adoption of Competing Inventions by United States
Steel Products,” Vol.68, pp.415-422.
9. LaRow, M. (1984), “The Five Engines of eCRM, Organizing Information
Systems Activitees,“ MIS Quarterly, pp. 79-93.
10. Pepers, D. and Rogers, M. (1993), The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time New York; Doubleday.
11. Premkumar, Ramamurthy, G. K. & Nilaknta, S. (1994), “Implementation of
Electronic Data Interchange, “Journal of Management Information System,
Vol.11 No.2, pp.157-186.
12. Rogers. E. M. (1983), Diffusion of Innovations, 3rd, New York; Free Press.
13. Zmud. R.W.(1984), “Design Alternatives for Organizing Information
Systems Activities, “ MIS Quarterly, pp. 79-93.
玖、附錄
Pearson 相關係數矩陣表
從CRM 市場發展觀點來看，金融服務業為CRM 建置的主要需求來源，而其中又以銀行業佔有較高的建置比率。銀行與顧客接觸非常頻繁，大量的交易資料需要有效率使用與管理，才能夠在日趨競爭的環境中取得優勢，CRM 系統的建置則成為不可或缺的實行策略。本研究不僅分析目前ＣＲＭ系統在銀行業建置現況，更進一步探討已導入CRM 與未導入ＣＲＭ銀行
之建置認知差異。
根據本研究分析結果，提出以下三點管理上的意涵，以供CRM 實務推動的參考。
1. 對於已導入CRM 銀行而言，本研究建議在實施CRM時，不應只是將CRM視為客戶服務之系統，而應以宏觀整體角度來使用CRM 系統，例如以資料倉儲系統為基礎，整合多重溝通管道、作業流程等系統，以達到創造更高客戶終身價值的目的。
2. 對於未導入CRM 銀行而言，從分析結果可看出，已導入CRM 不論在銷售業績及預期成效上，均顯著高過未導入CRM 銀行。因此，若未導入CRM
銀行還是以觀望態度來評估或規劃CRM，而沒有積極投入，將會喪失取得競爭優勢的機會。除此之外，未導入CRM 銀行認知到的CRM 只有作業流程自動化整合，例如：電話中心，這是值得注意的地方。雖然電話中心可以有效提昇顧客服務品質，但忽略顧客資料分析及不同溝通管道整合使用，還是無法全面性的提昇顧客滿意度，建立CRM整體觀點是未導入CRM
銀行的首要任務。
3. 對於CRM 供應商而言，本研究建議應重視銀行導入CRM 的考量因素，即成本、 銷售業績、 來自競爭者之壓力、供應商之成熟度、主管支持、重要性與預期成效。對於未導入CRM 之銀行，供應商所應扮演角色不應只是說服銀行導入CRM 可以提昇銷售業績，而是提供一個全方位的解決方案，針對銀行導入CRM 所重視的決策因素，如導入成本、高階主管支持度、外部競爭環境變化或CRM 實行成效等，給予完善的顧問服務。對於已導入CRM 銀行而言，除加強售後服務外，重視銀行CRM 系統模組的整合，將是CRM 供應商未來的實行目標。
柒、研究限制及未來研究方向
就研究樣本而言，由於國內銀行業在CRM應用上屬萌芽階段(資策會MIC, 2000)，因此本研究的樣本個數有限。然而，經由本研究初探結果，期望能提供給未來企業管理者在導入CRM 的決策參考。對於後續未來研究，提供以下幾點以茲參考。
1.針對國內銀行建置CRM 現況做深入的個案研究。
2.比較銀行、供應商、顧客在建置CRM 認知是否存在差異。
3.比較不同產業在建置CRM 認知是否存在差異。
捌、參考文獻
1. MIC(2000)，資訊與電腦雜誌專刊，2001。
2. 郭育成(2000)，銀行業顧客關係管理應用現況與等級分析之研究，淡江大學資訊管理學研究所未出版之碩士論文。
3. 盧坤利(2000)，台灣地區企業採用顧客關係管理系統之影響因素研究，國立台灣大學商學研究所未出版之碩士論文。
4. Gordon S. L. (1999), “CRM: The Intelligent Enterprise?” Intelligent Enterprise, pp.8-13.
5. Grove, Varun, Martin Goslar, and Albert Segars (1995). Adoptors of Telecommunications Initiatives:A Profile of Progressive U.S.Corporations., International Journal of Information Management, 15(1),33-46
6. Caldwell, J. (2000), Building a Sustainable E-Business CRM strategy, Agency Sales Magazine, pp.23-27.
7. Jackie Kandell, (2000), “CRM, ERM, one-to-one Decoding Relationship
Management Theory and technology, “ Trusts & Estates, pp.49-53.
8. Karlson, S. H. (1986), “Adoption of Competing Inventions by United States
Steel Products,” Vol.68, pp.415-422.
9. LaRow, M. (1984), “The Five Engines of eCRM, Organizing Information
Systems Activitees,“ MIS Quarterly, pp. 79-93.
10. Pepers, D. and Rogers, M. (1993), The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time New York; Doubleday.
11. Premkumar, Ramamurthy, G. K. & Nilaknta, S. (1994), “Implementation of
Electronic Data Interchange, “Journal of Management Information System,
Vol.11 No.2, pp.157-186.
12. Rogers. E. M. (1983), Diffusion of Innovations, 3rd, New York; Free Press.
13. Zmud. R.W.(1984), “Design Alternatives for Organizing Information
Systems Activities, “ MIS Quarterly, pp. 79-93.
玖、附錄
Pearson 相關係數矩陣表
**在顯著水準為0.01 時(雙尾)，相關顯著
*在顯著水準為0.05 時(雙尾)，相關顯著
(資料來源：http://club.amteam.org/upload-files/76/764360_36906.PDF)
*在顯著水準為0.05 時(雙尾)，相關顯著
(資料來源：http://club.amteam.org/upload-files/76/764360_36906.PDF)
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