貳、理論基礎

一、媒介經濟學理論

　　本研究既已了解電信產業在跨業經營上的情況，那麼就必須先了解研究媒體產業所援引的理論。媒介經濟學（Media Economics）是一個採取全觀全面的了解媒體產業的研究取徑，它是一個了解產業間或產業內的市場結構（structure）、廠商行為（conduct）和經營績效（performance）異同的比較，簡單的來說，就是觀察媒介產業的市場結構如何影響廠商選擇適合因應的行為，以獲得最大的經營績效，這也是產業分析的一個基本架構模式（Sherman，1995；Wirth & Bloch，1995；Albarran，1996；Chan-Olmsted & Albarran，1998；陳炳宏，2001）。

　　媒體產業S-C-P（Stucture-Conduct-Performance）的分析架構，參雜了許多分析一個產業應該切入的焦點原素，從巨觀而微觀的了解某一產業的公司和其他公司彼此之間競爭優劣的過程。本研究僅以其中的「結構」作本文了解電訊產業的理論基礎。

　　「結構」關切產業市場上的整體情況，了解影響或干擾市場上原有競爭企業的因素、市場上競爭激烈與否、和探討市場上會影響市場本質的特性要素（Sherman，1995；Wirth & Bloch，1995；Albarran，1996；Chan-Olmsted & Albarran，1998；陳炳宏，2001；Pepall et al.，2002） ，其分析的要素為：市場上競爭者數量（number of sellers/buyer）、產品的差異情況（product differentiation）、進入的障礙（barreirs to entry）、市場集中情況（concentration）、垂質整合情況（vertical integration）、供需情況（supply/demand）等。

　　基於此要素，卻在傳播科技的翻新上有了些許的修正。Albarran & Chan-Olmsted（1998）認為，在全球貿易的整合和傳播科技的匯流下，媒體產業已非獨力經營的事業，它必須參雜了全球的經融貿易和科技的競合，全球與地方開始交融，促使媒體產業發生了以下情況：首先是傳播科技的匯流，敦促著政府開始採取開放的態度接受商業力量的進入，並且將分離的媒體產業走入一個集團經營的集中化趨勢。其次隨著策略聯盟的增加，本地公司與外資集團的通力合作，在媒體產業自由化的前提下，外資更容易進入當地國經營，並且能夠迅速的掌握住當地的媒體資源，成為雄霸一方的媒體集團，而土洋的合作亦使得科技產業的獲利轉移至外資手上，達成外國集團併吞本地產業的目的。

　　這樣的說法其實對於媒介產業的分析模式上有了一定的修正，若以傳統的「結構」分析現今變化迅速的電信產業將不足為本研究討論，故下文將補足說明其研究模式對電信產業所帶來的衝擊之討論。

1.From “Barriers to Entry” to “Natural monopoly”

　　市場進入障礙（barriers to entry）是指新公司進入一個產業經營時，所面臨的障礙有多大，Sherman（1995）認為，進入障礙有三個要素的限制，第一個要素為整體價值（absolute costs），企業本身必須要有完備的各項資源，包括了機器的購買和人員的訓練，這對一般的新公司來說都是難以負擔的。第二個限制要素則是經濟規模（economies of scale），係指新成立公司要能負擔起經濟成本上的支出，通常產業的經濟規模要增大，這對於新進入的公司來說較不易達到市場上的要求。第三個則為產品的差異，要在市場上與其他公司互別苗頭，就必須在產品差異化下功夫，選擇一個能與其他公司相較的產品路線，新公司的進入障礙才會降低。

　　但是若以本文的電信產業來說，卻是一個進入障礙最為明顯的一個例子。以Sherman用MMDS、Cable、DBS等產業為例來說，光是要做陸地上纜線的鋪設或是架設碟型天線，就是一筆不小的支出，而電訊產業最大特徵，就是它必須仰賴高度發展的傳播科技，來提升產業本身的優勢，而市場進入障礙論點的首要限制即是在此，硬體成本就不是任何企業組織所能負擔的。以最近申請3G通過的業者來說，競標金額就超過了上百億元台幣，更不是任何一家獨立的公司所能完成之事。

　　電信產業的成本除了硬體的建設外，還包括軟體的研發、人員訓練和未來服務的支出，這些都是累計出來的花費，因此造就了媒體產業的經營是一個難以競爭的市場。Gandy Jr.（1992, p.28）就認為媒體市場是一個「不完美的經營環境（Markets are anything but perfect.）」，他提出法令規章對於媒體產業經營的制約，造成寡佔甚至於獨佔的情況相當的普遍，使得媒體市場無法開放給其他經營者的進入，而在市場之內又經歷著併購的過程，讓市場更趨於集中，形成一個「自然獨佔」的市場（Natural Monopolies）。

　　電信產業的高昂經營成本讓這個市場成為一個成本的進入障礙，必須由大型集團集合資金才能夠涉入經營，並且在這種障礙的圍牆高築下，形成大型集團的競爭態勢，哪一家能夠持續穩定的付出高昂成本經營下去，就越能夠在市場上佔穩腳步，而形成一個自然獨佔的競爭環境。這種限制情形讓電訊事業成為一個高成本的產業，利用資金的高度限制阻擋其他經營者進入的機會，並且讓這個市場處於一個非完美型的競爭環境，完全由資金和利潤領導下的方式，其實也交代了唯有先天具備這些條件的集團，才有辦法解決這些障礙問題，使得集團跨業進入電訊產業經營，更是其合理的藉口，並且也只有擁有資金的集團才能夠順利的跨業，而不是讓新的公司從零開始的經營。

2.From “Oligopoly” to “Duopoly”

　　市場的集中情況是研究媒體產業結構的討論面向之一，當市場越來越集中時，表示資源皆集中在某幾家企業上，造成利潤分配不均，形式大者恆大的趨勢。Gomery（1998）與Pepall, Ricards, & Norman（2002）提出依照所有權的分佈情況來分，媒體市場有三種競爭情況，分別為獨佔、寡佔和獨佔競爭。獨佔（monopoly）表示市場上僅有一家業者經營；寡佔（oligopoly）則是少數五、六家業者經營；獨佔競爭（monopolistic competition）則是少數幾家經營，但是多了產品差異化的特徵在內。一般來說，媒體市場的競爭環境為寡佔或獨佔競爭（Albarran，1996），因為獨佔必須是由法規的限制，給予特許經營權才能夠讓市場保持為一家獨佔，而自由競爭卻不是一個需要高經營成本產業就足以負擔的競爭環境，故寡佔或獨佔競爭為目前媒體最普遍的現況。

　　無論為何者，追求利潤極大化的目的是不變的。市場上要形成由少數幾家公司佔有，其先前的假定就必須要符合前述的進入障礙，市場上必須有進入上的限制，競爭才不致激烈。但是此處也不是指競爭就消逝了，這些企業一方面要使自己的獲利持續上升，另一方面又要保持不會因成本負擔不足而被排除市場之外，他們的競爭壓力將會更大。以本研究討論的電信產業而言，他們必須在經營電信事業上始終取得獲利的優勢，以在市場上居於領先與穩定的市場地位，同時也要顧及高成本的軟硬體支出會不會動搖企業內部的資金結構，而招致運轉失靈企業解組的下場，這樣的壓力是比起自由競爭環境有過之而無不及的。

　　Baldwin等人（Baldwin等著、謝奇任等譯，1997）認為，為了保障公司在市場上的生存，會組織「產業－政治聯盟」，和其他企業與政治團體合作，來達到市場上的佔有率。本研究中的研究對象之一，東森集團便是透過參與政治活動 和與其他相關電訊產業策略聯盟 ，取得市場上寡佔上的優勢，並且能夠和同一產業的其他公司競爭，而不用擔心被市場排除。

　　事實上，台灣的電信市場已經走向一個介於獨佔與寡佔之間的雙佔市場，究其原因即是和信集團與東森集團從有線電視逐步向寬頻上網、無線通訊和固網通訊等電訊產業橫向的跨業擴張，使集團型式愈加壯大，讓其他產業內的獨立經營者很難在資金、技術、人力等層面與之相較，造成兩集團在電信產業中各佔有一片天，形式雙元寡佔的市場（duopoly）。近來雖有太平洋聯網科技的迅速出現，但是其發展過程仍未此二集團完整，距三巨頭市場佔有仍有一段距離，故本研究仍然視電信產業整體是由兩集團主導的一個市場，寡佔的集中趨勢仍將持續的集中演變中。

3.解禁風潮興起

　　影響市場結構組成的方式，除了市場上參與的競爭者外，政府部門在法律上的規範，也是一個來自外在的影響力量。陳炳宏（2001）在耙梳產業經濟理論SCP模式的發展時，也漸漸發現政府的政策也在主導著市場結構、廠商行為與經營績效。因為政府負擔起國家內部的各種經濟行為，它有必要維護市場的機能使其運作順暢，利用政策的制定來限制市場的過度擴張與過度集中，以保障其他企業參與的可能。

　　但是隨著經濟的全球化，跨國公司開始轉向各國進行投資，跨國經濟也開始進入各個國家，逼使政府開始採取開放的態度來面對與日俱增的全球經濟浪潮。Gershon（1996）認為經濟結構的轉型和所有權快速私有化的結果，使得政府部門必須將過去對於經營權的限制改採一個鬆綁的態度，對於幾個產業應該予以開放。這些論點普遍出現在各國，敦促開放的聲音也越來越大，要求所有權管制的解禁也成為全球經濟整合之後的下一步棋。

　　政府部門意識到解禁的壓力，也逐步的制定開放政策，公開過去保護的產業，歡迎其他公司進入經營。因此在解禁化的風潮下，過去被視為特許經營的電訊產業，也成為自由競爭的市場形式，開放有能力經營的企業申設執照，大量的民營化與私有化，成為自由經濟產業的一環。

二、科技匯流帶動跨業經營：線纜技術創新的優勢

　　電信產業會有革命性的發展，是受到傳播科技在技術層次上的進步所致，更精確的說，應是線纜技術的創新為其根源。同軸線纜的研發確立了有線電視的地位，並且提供社會大眾新的視聽器具，然後線纜技術的不段翻新，讓線纜所能夠承載的訊號量也因技術的革新而越來越大，當線纜已不只是作為節目單向性的傳輸時，雙向的寬頻互動也開始引起業者的興趣，進而發展出寬頻上網、電傳視訊等技術，只要利用線纜的更新，就能夠具有較以前輸送節目為更多的功能。

　　Klopfenstein（1997）提出科技的匯流將帶領媒體走入一個數位化的歷程，科技將不是一個單獨發展的個體，它會與其他數位化的傳播科技相存，透過技術的革新將促成傳播媒體將利用數位化的功能將原有的機器加以改進而發展出更高層次的接收器材。然而傳播的科技發展是多元並進的，本研究認為線纜技術的進步僅是其中科技匯流下的一條發展脈絡，但是不能忽略的，卻是線纜本身所具有的優勢特性。

　　無論是電話線纜或是有線電視線纜，它較其他媒體科技優勢之處，便是台灣在線纜的鋪設上已趨於完備，各種線路也早已經進入每一個家戶之中，只要這些消費者接受了科技汰換的概念，寬頻上網的電訊市場便能迅速進入家中，提供給消費者使用。電信產業的變動迅速相當的快，網路技術與電腦軟硬體的革新也是日新月異，電視、資訊與視訊三者合一的網路整合趨勢已箭在弦上，新世紀的整合網路應兼具著數位影音的數據服務、異質的有線與無線的網路互通、寬頻科技的高速傳輸等，電訊產業已步入一個核心個體（何瑞光，2000）。

　　串起網路的整合是不能單靠無線的傳輸的，就其成本或技術上的考量，都是一個從無到有的過程，而已經架設玩成的有線區域網路卻是一個完備好的線路系統，只要持有線纜的系統便能佔上整合先機，因此有線電視所具有的線纜網絡便成為電訊市場的競爭優勢，對於有線電視系統業者來說，他們已先省去線路架設的成本，只要在技術上汰舊換新便能早先一步發展寬頻上網技術，使得線纜技術的優勢成為搶佔市場大餅的先機。

　　本研究初步發現政府開放跨業經營後，讓經營視訊的電視業者可以投資電信事業，發展通訊與寬頻產業；電信業者則可以轉而經營視訊產業。但是我們卻發現跨業經營的趨勢多半是從視訊跨足電信產業經營，據判可能是因為廣播電視的市場已趨於飽和，無法再吸納其他經營者的進入，但是電信事業卻是政府逐步開放的市場大餅，當然引起有心經營者的覬覦。因此在跨業經營的方式便很明顯有這樣的流動。媒體集團更是掌握住本身在有線電視上的優勢，以用戶數量作為市場談判的利基，讓集團在跨業競爭上更具有其經營上的地位，而成為主導產業變動的經濟力量。究其優勢原因便可發現係受線纜的幫助所致，讓他們可以先取得線纜鋪設的先機，而早一步擁有自己的線路系統，而成為市場上的領先者。