文章來源《經理人月刊》10月號　整理‧撰文／劉揚銘

向飛利浦學習掌握國際商情以運籌全球


「全球化」「國際觀」大概是這年頭最新的陳腔濫調。

西元過了2000年，生存在商業活動下的人們，都了解企業要全球化，個人要有國際觀。全球化當然不只是會講英語，國際觀也不只是知道巴基斯坦和巴勒斯坦的分別。國際觀是什麼？有國際觀有什麼用？知名作家龍應台曾說過一個「燈泡黏到牆壁上」的故事。

一個來自沒水沒電的山溝裡的人第一次進城，很驚訝看見別人家裡的水龍頭一扭，就有水流了出來。很驚訝看見牆上的燈泡，一按就有光。於是他設法取得了一節水龍頭和一個電燈泡。回到家裡，將燈泡黏到牆上，將龍頭綁在棍上。結果燈不亮，水也不來。

燈泡何以發光？因為燈泡後面有一套細密的電路網絡；水龍頭何以出水？因為水龍頭後面有一套完整的供水流程。擁有國際觀，就像了解燈泡與背後的電路系統。對於其他國家的歷史和現狀有一定的認識，對於全球化的運作和後果有能力判斷。有足夠的知識、能力，去和全球社區對話、合作、做出貢獻，叫做國際化。

身為經理人，從具備國際觀，到利用國際商情運籌全球，從百年品牌飛利浦可以看到最好的實例。

尊重文化差異才能掌握商情

飛利浦設計中心（Philips Design）台灣區總監陳禧冠，告訴我們一個國際觀的「電燈泡」：歐洲人重視「回憶」（memories），喜歡天倫之樂，很多家庭吃晚飯可以吃到晚上10點。他們對影像的攫取、保存都十分花心思，就像我們在電影裡看到的，一群家人坐在露天的大餐桌上，一邊喝著香檳，一邊看著非常精緻的相本。

但歐洲人和亞洲、北美的習慣很不一樣，許多歐洲人家裡沒有電腦，也不想回家後繼續用電腦。很多非電腦族群會用數位相機，但困擾在於，除了用數位相機照相，他們不想經過電腦來處理後段過程。沒辦法把數位檔案燒成光碟，也不知怎麼印成相片，所以直到現在還有很多人用底片式的相機。

針對這樣的需求推出的數位相框，是飛利浦設計中心台灣區的精心傑作。只要把記憶卡放進數位相框，不用複雜的（對歐洲人來說）後端程序，就可以瀏覽一張又一張的相片。

陳禧冠回憶，當初完成動作模型後，開始進行消費者訪談。訪談過程中，許多歐洲銀髮族一看到數位相框，就「腿一直搖」顯得很緊張，但他們不會主動說出問題在哪裡。經過一番討論與詢問，才知道原來銀髮族們普遍認為，這又是一項3C產品，而且根本沒有信心學著使用。研發團隊不停思考，數位相框哪裡出了錯，才讓消費者直覺反應它是3C產品。面對這個「從燈泡到電路系統」的問題，他們萬萬沒想到，真正的根源，竟然在相框上「Phillips」的標誌（logo）。

歐洲人喜歡看照片，然而銀髮族習慣的普通相框上，總不會有哪家科技廠的logo。也因此他們對這項新產品感到異常焦慮，看到了logo，就彷彿它是另一樣要研讀說明書，功能總是記不得的資訊用品。

經過長時間的辯論，研發團隊終於決定，在歐洲銷售的數位相框上，取消了「Philips」的標誌（改印在相框的背面），「對一個百年品牌，你可以想像，這經過多大的掙扎和價值觀改造，」陳禧冠說。

事實證明，尊重文化差異才能掌握商情，數位相框在歐洲市場創下突破性的銷售量，銀髮族不覺得這又是一個難以親近的3C產品，飛利浦成功地向消費者表達「這只是一個顯示方式不同的相框，如此而已」的訴求。「當初誰也不知道，問題竟然只在logo這個小環節，」陳禧冠說。

但在中國市場，「Philips」的標誌印在數位相框最顯眼的地方，用來針對中國人喜歡品牌，喜歡舶來品的性格。「同樣的產品，造型沒有變，模具沒有變，售價沒有變，光是logo就產生不同文化面向的探討，」陳禧冠說。這是比文化差異更精緻、細膩，微弱到必須深入觀察，才能了解到的微妙之處。


研發基礎來自消費者的生活

所有飛利浦的研發工作、行銷策略的基礎，都來自名為「消費者標本資料庫」（personas）的人本資料。這套工具，是飛利浦從「燈泡」到了解「電路系統」後，更利用「電路系統」打開市場的祕密武器。

Personas根據不同年齡、國情、文化做深入調查，從哪個地方的人喜歡開什麼車，吃哪種料理都一目瞭然。讓產品設計師在全球化造成的分眾市場中，找尋最隱微的商機。

一張受訪者最自然的照片，以及其他敘述與圖片，構了一份personas資料。內容包括受訪者的背景（年齡、國情、人種等）。他的工作、每天生活的流程；休閒方式、使用哪些產品、聽哪些音樂、看哪些雜誌；他的嗜好、最愛的小東西；他的周遭環境、人際關係、對大趨勢的解讀方式、概念和想法；人生觀、價值觀、對家庭的觀念、對教育的看法等。一份personas的資料，完整呈現一個活生生的人。

在這些鉅細靡遺的資料之外，還有針對研發產品的研究。比方目標是研發家庭娛樂設備，personas小組會針對家庭娛樂的活動與需求（而非產品）發問，例如受訪者通常做哪些家庭娛樂？跟哪些人一起做（有些人可能和朋友比父母更常在家）？他對科技認知的態度（喜歡簡單或有功能控制狂）？圍繞他周圍的物件（喜歡用什麼品牌、開什麼車、戴什麼錶、喜歡吃的食物、用什麼手機……）。最後也包括設計上屬於哪個面向的敘述。