世事多變化，故有滄海桑田之說，曾為茫茫一滄海，而今卻已成一畝畝的桑田，當然是喻世間事之變化，也就是說世間的人事物沒有不變者，此乃自然之現象，而關於行銷的事又何嘗不是如此呢？打開行銷學課本，剛好在美商麥格羅‧希爾(Mc Graw Hill)行銷系列叢書中的一本「行銷學(Marketing)」第12版，作者：Michael J. Etzel‧Bruce J. Walker‧William J. Stanton，審閱：黃營杉教授，麥素蓮譯，2001初版。在這本書的第8頁有一張圖，談到美國行銷學演進的三個階段，如圖一所示。雖然這是美國那個地區的行銷演進階段整理，也只是整理到1990年代，但這樣的行銷演進的結構應該也是適用於台灣這個地區的市場，也許其差異也只是在最下面的時間軸會有一些落差罷了，尤其是在台灣市場的自由化和國際化之後，就現在2008年的狀況，推測台灣市場在時間軸上應該不會有落差，也就是說圖一越往右邊的那一部份，也是台灣的行銷學走勢。

談到如圖一這樣的行銷學結構之演變，深究其背後的關鍵決定因素，當然就是科技的發展，也就是說行銷學結構的演進，大致可從科技的發展程度看出一些端倪，而科技發展的過程也是漸進式的，絕對不會是一夕之間，不會是早上一覺醒來，完全進入機器人時代，所以圖一的時間軸也只是大略抓一下而已，表示在那個時間點上前後的一段期間。但我們還是可以這樣看，由於科技的發展，我們人類的生產力也漸漸地從人工生產轉變成由機器生產，機器取代了人工，這就是所謂的「工業革命」，而一般所稱的「工業革命」，應該是始於18世紀的英國，開始運用機器生產，而當機器越用越好的時候，生產力也就大幅提升，所以在圖一的時間軸之最左端為1800年後期，也就是說在這個時候，只要能生產出來產品，就一定可以賣出去，故稱為「產品導向」。

漸漸地，隨著機器生產的能力越來越強，大量生產，卻出現了生產過剩的現象，所以在圖一中的時間軸約在1930年代初期，反正生產出來的，就想辦法把它賣出去，運用人員銷售也可以，這就是「銷售導向」，很快地人們就發現一昧地生產，然後再想辦法銷售，這樣好像也不是很好，市場推不動就是推不動，若市場沒有這樣的需求，任你再怎麼推銷，可想而知，「銷售導向」並不是很好的解決方案。所以在圖一中的時間軸，在1950年代中期即進入「市場導向」的階段，也就是說先瞭解市場的需求，然後再生產製造，完全以市場的需求為依歸，很多行銷學的理論，大概也是從此開始發展，像品牌之說，像整合行銷傳播之論，而在實務上4P的行銷組合運用，然而，至今2008年，行銷學將又是什麼導向呢？這應該是一個值得研究的現象，是不是還是「市場導向」？還是說行銷學的演進又進入一個新的階段？

在圖一中的時間軸最右端的一個是1990年代，至今2008年也快20年了，拜科技發達之賜，行銷的市場環境也是變得更為複雜而且快速多變化，尤其是行銷可用的媒體，更是多元化，消費者也是擁有很多的消費經驗，「市場導向」行銷學理論已是Common Sense，行銷的操作模式大概也就是那樣在變把戲，所以，筆者在此乃大膽地提出，關於行銷學的演進，現今應該是「R&D導向」的階段，也就是說現今企業在市場上的競爭之根本，在於R&D的研發能力，比的是誰有能力研發出新商品或服務，誰可創造出新的市場，在「市場導向」的階段，基本上應該還是PROMOTE的概念，而在「R&D導向」的階段，應該是「創造」的概念。