圖/文：邱高生 2010/08/16 

生活型態，英文稱為Life Style，亦有人翻譯稱之生活風格，相關的書籍和論著應該相當地繁多，要找到有關的資料絕對不會太難，尤其是在現今網路這麼發達，只要在搜尋引擎上鍵入「生活型態」或是英文的Life Style，相信一定可以找到很多很多的相關資料，但，或許也就是因為資料這麼多，頗有眾說紛紜，讓人越看越糊塗了，猛然一醒，也不得不問那「生活型態」又是什麼呢？不能什麼都可稱為「生活型態」，搞到最後就是什麼都不是，在行銷Marketing的實務上，更是常常聽到「生活型態」這個名詞，大家都非常地著迷在「生活型態」，好像「生活型態」就是一帖萬靈丹，一服則藥到病除，筆者在職場上就常遇到這樣的狀況，經常有人就開了一張工作單，上面總是寫著，請提供有關什麼什麼的「生活型態」 資料，就這樣寫幾個字，若你拿著單子去問開單的人，阿你或妳想要什麼樣的「生活型態」資料，當然對方開單子的人也說不出所以然，最糟糕的情況就是吵架，你們行銷企劃部不就是專家嗎？怎麼會來問要提供什麼「生活型態」 的資料，若我們營業知道的話，還要你們行銷企劃部幹什麼？就在這樣的情況之下，通常為了避免吵架給雙方難堪，接單者也就隨便弄點相關消費者的資料，能夠交差了事也就算了，反正開單的人和接單的人也都不知「生活型態」是什麼，那就以大家都可接受的「生活型態」之想法進行之，相信很多人一定會遇到類似這樣的情況。

筆者也就這樣為「生活型態」困擾了很多年，當然也是迷迷糊糊做了很多的所謂「生活型態」的研究工作，後來也終於有了這樣的看法，當然這樣的觀點並非有對錯之分，應該也不是唯一，也許有人會有更好的想法也不一定，但，就因為有了這樣的想法，似乎可以解決在心中多年來的困惑，如圖一所示，我們在此就拿消費行為研究與生活行態研究相對照一下就可以一目了然，很簡單地說，「生活型態」的研究是在研究消費者思想的一種研究，或者說是一種消費意識的研究，其重點是在「思想」，例如近年來我們看到那LOHAS的研究，這就是一種很典型的消費者「生活型態」的研究，消費者在消費者過程中會在意那環境的永續意識，同時消費者在生活價值觀上也不再完全用金錢衡量一個人的成就，這就是「生活型態」，與消費行為的研究對照之就更為清楚，一個消費行為會對應到一個消費市場的存在，但一個「生活型態」的存在，可能會引發很多的消費市場的興起，但非一對一與絕對有某一市場之存在，就以我們都很熟悉的「健康意識」之消費者思想論之，是引發了很多的「健康消費行為」，但「健康意識」再怎麼高漲，我們也很難確保某一「健康消費行為」一定存在，所以，消費者的「生活型態」思想是「健康意識」高漲沒有錯，但到底有那些健康的消費行為，兩者並無必然的對應關係。

「生活型態」這個惱人的概念，若能這樣從市場的觀點論之，就可以看得很清楚，同時也可以解釋為何在行銷Marketing的實務上，若只有「生活型態」的運用，將導致很多的困擾和爭執，顯然光「生活型態」的資料是不足以為經營一個市場之判斷，更何況當大家對「生活型態」的想法也未必都一樣，就字面上的解釋，顧名思義，「生活型態」不就是消費者生活的各種型態，即使我們用這樣的觀點視之，也將導致這樣的結果，消費者的生活之各種型態，一定就會有某一種消費行為嗎？喜歡在酷夏吃思樂冰的人，那一定是某一種生活型態的人嗎？倒不如我們可以這樣看，喜歡追酷夏吃冰那種感覺，吸一口被冰沙嗆到頭腦那種感覺，這不一定會是某一種「生活型態」消費思想的一對一關係，但應該可以找到某一種消費行為的一對一關係。當然，消費者是如此地複雜，兩者應該也有相互重疊之部份，在此這樣區分「生活型態」和消費行為這兩個概念，也只是在釐清這兩者之不同，同時也可解決那「生活型態」惱人之概念，「生活型態」是研究消費者之生活消費思想也。