圖/文：邱高生 2010/07/12  

市場調查雖然已經行之有年，真正有正式的市場調查這門學科，用推測的當是有行銷學之時必然會有市場調查這門學問，而這跟很多的其他學科也是一樣，通常在還沒有那門學科之前，一定有這些相關的活動，也因此引起學術界的研究，故有什麼什麼學的，這當然是有很大的好處，能將一些現象有系統地研究清楚，提出一些理論和模式，也算是一種知識的累積，使得想從事這些領域的人可以不必一切從頭開始，能站在巨人的肩膀上，想必然一定可以看得更遠，這種觀點當無庸可置疑，事實也就是這樣，就以市場調查來說，過去很多的市場調查相關的抽樣研究，相信多看幾本市場調查相關的書籍，一些基本的抽樣方法都是寫得清清楚楚的，想研究市場調查的人，或是想運用市場調查，大可不必再去花任何心思搞這些抽樣的事情，就是照著做就是了，除非是想研究抽樣本身這門學問，不然應該不會用太多的心思在此，這就是任何一個學術領域的研究之價值，但在實務上的運用上，就已經不再是學術的研究可以照料的事情了，這就好比那鑄劍者，縱使可造出名劍，也要看用劍的人會不會使用，不會用劍，則什麼名劍？拿在手上還不是廢鐵一把，而鑄劍者的責任就只僅於鑄劍，就是如古之媒婆那樣，送入洞房之後，責任算已了，也不能保證一定早生貴子，市場調查也是這樣，市場調查只能測到現象，如何運用當非市場調查之責任也。

這就是市場調查的一種限制，而我們卻是常常要市場調查超越過這一界限，在圖一中就是要說明這樣的一種狀況，市場調查就是一種測量，收集資料也，在本質上是一種歸納的方法，我們觀察這個市場，我們訪問消費者，就是如漏斗那樣，千辛萬苦用盡各種方法，從瞬息萬變的市場中，或是從難以捉摸的消費者心中，歸納找出一些現象，而這些現象往往在第一眼看到之時，都是那樣地平淡無奇，有的甚至於都是我們早就知道的事情，在圖一中這些發現(Finding)也沒啥大不了的事，而且那些市場調查報告寫這些發現的時候，基於對數據的忠實反應，也不能再多說什麼，不可能加油添醋，這也使得市場調查的結果會令人大失所望，結果就是市場調查歸市場調查，在一個公司裡頭那有關的單位花了一筆經費，辛辛苦苦搞了這樣一個市場調查結果，其他的部門如設計部或是R&D部門，卻很少使用之，頂多就是歸檔備用，這其中的原因當然很多，但其中有一個就是如圖一所示，這些市場調查的結果未免寫得太過於理性了，要如何能夠給想使用的部門有什麼想像空間，若是圖一中的發現為「流行」，從市場調查的觀點論之，其所著重之點在此一「流行」之發現是否有效度，而想用此一發現的單位想要知道的，還管你什麼測量信度效度，說「流行」，那到底是怎樣的「流行」，不能說用「流行」這兩個字就要交差了事，所以，關於是怎樣的「流行」，設計部門或是R&D部門終究還是要靠自己，那市場調查的結果就變成可有可無之調查報告也。

這是筆者觀察到業界在使用市場調查常遇到的狀況，也就因此常常使得辛辛苦苦做的市場調查無用武之地，其解決之道乃在於圖一之下面那個反漏斗的部份，也就是當我們面對市場調查，在圖一反漏斗這部份的演繹，到底是誰要有辦法去做這樣還原的工作，寫市場調查報告的人是不是有那功力和時間去填補這一塊，而這一塊說真的是跟市場調查的測量完全沒啥關係，而看報告的人是不是願意以此為出發點發揮想像力以填補之，這兩者總是要有誰往前踏一步，不然那市場調查的結果，將很難用在實務上，例如我們做了一個量化的市場調查，找到有四種類型的消費者，譬如說其中有一群是「追新族」，然後呢？若能有幾個典型的消費者的描述，如寫小說那樣的描寫，相信看報告的那些設計部門或是R&D部門看了這些，會比只看「追新族」這三個字更能有所想像，更能激發出一些創造力！當然，若那些設計部門或是R&D部門看了「追新族」這三個字就很有想像力了，那也是最為理想之狀況也。