撰文：邱高生 2010/07/10  

市場調查，也許也不只是市場調查這個領域是如此，但對於市場調查有過經驗者，當都會有這樣的警覺性，對於一份「來路不明」的市場調查報告，應該會相當地謹慎，大概不會運用這樣的一份資料吧！即使萬不得已引用之，內心一定會怕怕的，或是多方求證，還是說推論探討其合理性，總之，不會冒然使用之就是了。筆者在職場上就遇過這樣的一件事情，曾經為了某一件家電的案子，跟客戶開會要如何研究做市場調查，客戶也為了說明這樣的一個案子，拿了一份其內部市場調查的報告資料，那客戶也算是非常有誠意，就把其國外大概是母公司吧！在台灣做的一份市場調查報告厚厚的一疊提供參考，資料做得相當地豐富詳實，但有一個問題，並沒有調查的時間地點和調查的方法，是電話訪問呢？還是家庭入戶訪問？甚至於那調查樣本數也是要從報告的結果那一堆數據中去推想，至於說那抽樣的方法，當然是不得而知也，為此，筆者在開會拿到資料的當下隨手翻了一下，基於對看市場調查報告的警覺性，當下馬上向客戶詢問是否有這份市場調查報告的一些更為基本的資料，心想也不需為了保密而暗槓，然出乎預料之外的，這樣的一份做得如此詳實的市場報告，客戶的母公司竟然沒給這些基本的資料，而我們的客戶也是不知向母公司要這方面的基本資料，顯然客戶在看這樣的市場調查報告並沒有任何的警覺性，就不知沒有這些基本的資料，這樣的一份市場調查報告要如何閱讀之？

這種看市場調查報告的警覺性，說真的也並非什麼大學問，而是面對市場調查報告的一種基本的素養，也可以算是一種職業病，看任何的一種調查報告很自然地就會先看看這樣的調查到底是用什麼方法收集資料的，當然很基本的就是調查的樣本數，抽樣的母體體為何？抽樣的方法，調查的時間和地點，最好是連調查的過程都有所交代最為理想，而最為重要的還有一點，那就是每一個題目是怎麼問的，是用開放式的訪談題目，還是封閉式的訪談題目，也就是一般我們所說的Open Answer和Close Answer，甚至於每個題目的用字遣詞都不可漏，能夠知道這些越是完整越好，這樣看調查報告的結果也才比較可以閱讀出其中的道理，所以一份完整的市場調查報告一定要包含這些基本的項目，筆者最早剛入職場在廣告公司的市場部工作，就有過這樣的經驗，一份市場調查報告，也不知是為了啥原因，根本沒有將調查的時間寫入，等到後來自己翻閱想要參考之時，竟然無法回憶起這樣的一份市場調查報告是什麼時候做的，也許當時寫報告的時候以為這是不大重要的事，所以很容易漏掉，但調查的時間是何其重要也，當調查的商品之消費是有季節性的商品，在夏天或是在冬天調查就會差很多，這樣小小的一件事，完全不可小覷之。

俗語說，水可載舟亦可覆舟，市場調查又何嘗不是如此，更何況一般在實務上的市場調查之運用，通常是不會如學術界的研究那麼「嚴謹」，也沒有必要弄到那麼「嚴謹」，因此這些有關市場調查基本的東西很容易就被忽略，這也使得市場調查結果在市場行銷的實務上之運用會出現很多狀況，各種情況都會有，辛辛苦苦做的市場調查乃不得不棄而不用，或者迷迷糊糊引用之而出狀況，而這種無法獲得完整的基本資料，在收集次級資料(二手資料)之時乃最容易遇到，次級資料很少會有很完整的市場調查這些基本資料，這時若要引用之，當很謹慎推測其調查的一些基本的東西，甚至於打電話去求證之，筆者就曾打電話去觀光局問那出入境旅客人數是如何統計的，當然是問不出所以然，也許是問不對人了也不一定，所以，在使用觀光局的統計資料，也不得不戒慎恐懼，有相當地存疑而不可解之處也，而政府有些單位公佈的資料，有的對於這些如何收集資料的方法就是白紙黑字寫得很清楚，雖然在執行過程中是不是有控制好，乃不得而知也，也只能選擇相信，但不管如何，能不能有這些基本的描述，看市場調查報告一定要有警覺性才好。