圖/文：邱高生 2010/08/19  

為什麼要做市場調查，這麼千辛萬苦的，不但花錢花時間花人力花心思，總是要有點正當的理由吧！當然一定會有理由，也許可以這樣回答這個問題，為了瞭解市場競爭狀況，為了瞭解消費者在想什麼，為了瞭解消費者對商品的滿意度反應，為了探知廣告有沒有效果，諸如此類的，應該可寫出很多很多，相信做市場調查之時，一定都會有所為而為之，也不可能論其對與錯，這是相當主觀之論，但最終還是要以市場調查的運用論之，故，我們是不是可以這樣總括一句話，市場調查為的就是解決行銷實務上所遇到的問題，話是這麼說沒有錯，但從知識管理的角度視之，如圖一所示，市場調查也就是圖一收集資料這一部份，而解決行銷上的問題卻是圖一最後的一個階段，運用的這一部份，這其中兩者之間還有分析整理和歸納推論這兩個部份，所以，市場調查將如何解決行銷實務的問題，應該不是那麼很直接，做個市場調查就可以解決之，並不是如此想當然爾。

這就牽涉到我們如何看待市場調查，當市場調查只是測量這一部份，那市場調查就是只管那有系統化的觀察和記錄，就不要以為這只是市場調查的執行而已，這一部份是相當地專業，也涉及到調查收集資料的方法論，有時光測量的儀器和設備，就必需有一番專門的準備和製作，在一般的市場調查似乎不大容易突顯其重要性，但內行的人一定會相當地注意，即使是問卷和補助工具的準備，也是有很多不可違背之原則，馬虎不得，所以，市場調查公司在這方面當有獨到之處，至少在整個市場調查過程的管控，也是有其一定的標準，等把資料收集到了，也許就是一些原始的資料  (Raw Data)，質化量化的型式可能都會有，或將之放入電腦弄成資料庫，並且運用電腦建立一個使用介面，以便使用者很方便可取用這些原始資料進行分析整理成為一些有用的指標，例如使用率，各年齡層的使用率，特定消費族群的使用率，還是說各品牌的知名度等等，相當多的指標可以運這些原始資料計算出來，變成在圖一中的資訊(Information)，一般市場調查的報告，應該是到此為止，這一部份的分析整理，就純粹為分析技術的運用，就看分析技術厲害不厲害，有怎樣的分析技術就可以分析整理出怎樣的指標，這部份是沒有什麼可爭議的，除非是分析技術操作錯誤，或者純粹玩弄分析技術，分析出太多的指標，或者不可理解之指標，所以，想要分析整理出什麼指標，寫市場調查報告之前與委託者當有所共識，不然會浪費很多的時間在分析整理資料上，弄出一大堆沒用的指標。

市場指標的分析整理，基本上就是不可能無中生有，資料整理分析的結果怎樣就是怎樣，忠實地呈現，這是市場調查的基本倫理(Ethic)，接下來有了這些整理分析的結果，經過推論和歸納，就可以下結論，這就是我門一般所稱的知識(Knowledge)，在一個市場調查報告中，常常被要求寫這部份稱結論與建議，想要寫這一部份說真的相當地不容易，當然要隨便寫寫是可以，僅供參考，若真的要寫出可貴的結論與建議，寫的人必也要對整個市場消費者和商品有很深入的瞭解，經驗老道，經過推論和歸納，而且這個過程可能會有很多的主觀判斷與推想，就不是如前一階段那樣，有幾分數據就說幾分話，可能還要引用其他的資料等等，八仙過海各顯神通，沒有一定的標準答案也，甚至於會是一種觀點的提出，或是主張，這部份也是市場調查報告有所爭議的部份，經常要求市場調查公司寫這部份，市場調查公司也就勉為其難寫了，也不是說市場調查公司一定沒能力寫，但要寫好這部份需相對投入很多的人力，而一個市場調查案的預算又不多，在商言商，通常也就是能寫多少就算多少囉！

至於說最後的運用這一部份，那更是天馬行空，無跡可尋，要如何運用已是實戰的部份，甚至於可說是無關乎市場調查之工作，而這一部份就是行銷問題的解決，故，市場調查可解決行銷之問題嗎？以這樣的分析邏輯整個論之，市場調查可說是完全與行銷問題之解決無關，這樣的論點是有些怪異，但，若能這樣看市場調查，也就能更為清楚看到市場調查在整個行銷實務上所扮演的角色，剩下的當是以市場調查為基礎建構一個行銷知識管理系統，在圖一中的第三個部份也，有了這樣的行銷知識管理系統，當然在之後那個運用的部份就可以提高整個組織的行銷戰鬥力，這部份已非市場調查的領域，但資料的來源是市場調查，大概就是這樣的關係，行銷知識的管理，方為解決行銷問題之手段也。筆者就看過有這樣的外商公司，其集團是有夠大，當然是全球性的跨國集團，只要上自己內部網站，就是這樣在玩行銷知識管理，除了很多靜態的知識可獲取，還有Live的Speech或研討會，線上互動即時討論，真的是圖一第三部份行銷知識管理的最大運用也。