圖/文：邱高生 2010/07/01  

市場調查之測量，用一般的說法論之，也就是資料的收集，而嚴格一點地區分之，在資料收集完畢後，應該就沒有市場調查測量的事情了，這就好比去大醫院看病，醫生開了一張要檢查什麼和什麼的，那些檢查的單位就是負責檢查而已，平時就是把檢查的機器器具顧好，也學會如何操作機器器具，檢查的結果出來了，可能就是一大堆數據，什麼肝功能指數，也有可能是一張X光片，通常那些檢查單位都不會說什麼話，即使多事問之，也不會有任何的回答，這些檢查單位就是盡其本份，做好檢查的工作，莫要說明明骨頭都碎裂了還照不出來，那樣就不好了，市場調查的測量大概也就是這樣子，盡其所能測量收集到各式各樣的資料，一手資料也好，二手資料也可以，量化質化的資料也是，那接下來呢？在市場調查這個領域中，從事市場調查的工作者，可能就不能像大醫院那些檢查單位那麼輕易可提出檢查結果這樣而已，通常市場調查測量的結果會是一大堆的數據和資料，如圖一「DATA」所示，有可能是銷售數字，也有可能是一場FGI(Focus Group Interview)的訪談資料逐字稿，錄音錄影記錄，這些資料就必需整理統計分析之方可讓現象呈現出來，我們常常會說「資料會說話」就是這個意思，而資料就是一大堆冷冰冰的數字或文字，如何讓資料說話？這時就要靠著一些分析的技術(Skill)，而這些技術有很簡單的如百分比統計，就告訴我們使用率多少，還是知名度有多少百分比，就這樣簡單，而很複雜的技術如MDS(Multiple Dimension Scaling)之類的，或者更深奧的數學統計模型，也有，在坊間就有書籍說是Data Mining，全書所論也就是這方面的技術。

這就是市場調查比較辛苦的地方，除了市場調查測量收集資料之外，還必需分析資料讓資料說話，在這個部份基本上還是要相當地嚴謹，有多少證據就說多少話，絕對不能無中生有，當然這也要靠資料分析的能耐，就像李昌鈺博士的刑事鑑定那樣，在現場中找到蛛絲馬跡，發現其中的關連性，一切都要具體的證據，至於說這些證據的刑事意義，那已非刑事鑑定的事了，這也就是我們常會聽到的，傷口會說話，這樣的傷口是如何造成的，是用鈍器所傷，還是其他凶器，至於說當這些現象都搞清楚了，接下來就是檢察官和法官的事了。在市場調查的領域中也是這樣，市場調查當嚴守這樣的分際，做好資料收集和資料分析的事情，之後有關於這些分析出來的現象之解讀，應該這麼說，市場調查不是說不能解讀其市場之意義，而是在這一部份當很清楚表明，這部份也就不完全是一分證據說一分話的事情，在這一部份的解讀，一定會跟解讀者的知識背景有關連，也會跟每位解讀者的經驗有關連，甚至於跟每位解讀者的想像創造力也有關連性，這部份的最終也就是我們一般所說的洞察力，相當抽象的洞察力，如何能夠產生洞察力，這可能是無法說明的心路歷程，但洞察力的產生，應該就是圖一這樣的過程，有了資料的收集，之後資料的分析，然後資料的解讀，很自然地就會產生一些所謂的洞察力，而這已非看數字說話的事情了，市場調查要做到那一塊，當有明確之共識，若非市場研究者，而是一般的市場調查案之執行，應該只負責到資料的收集和資料的分析這樣而已。

在此舉一例說明圖一之意，最近內政部剛好公佈這樣的資料，去年(2009)平均初婚年齡新郎為31.6歲，新娘28.9歲，這是一個調查結果經過資料分析的現象，有可能是內政部將全國自2009年1月1日至2009年12月31日去戶政機關登記的結婚資料，收集後加以統計分析出的現象，其收集資料過程可能很辛苦也不一定，其統計也有可能更辛苦，雖然都是加加減減算個平均數，但也算是一種分析資料的技術，而當這個現象「去年(2009)平均初婚年齡新郎為31.6歲，新娘28.9歲」被分析出來後，我們要如何進一步解讀之，甚至於提出一些有洞察力的看法，這應該已非內政部那個負責單位的事了，接下來就看誰有心可解讀此一現象，發揮想像力解讀這個現象和提出有洞察力的看法，這一部份就不是有幾分證據說幾分話，而是儘量發揮想像力的思考，當然也不是胡思亂想，而是多方方的研究之，譬如說，這樣的現象有何行銷意義？這樣的現象會不會繼續增加年歲，過幾年有可能到35歲左右嗎？這一部份的思考想像可說是相當的精彩，但再強調一下，這一部份的解讀各種可能性都有可能，此為洞察力也，而洞察力亦可用在解決市場調查測不到未來現象之限制。