圖/文：邱高生 2010/07/05  

市場調查，可以說就是一種測量(Measurement)，而談到測量，應該是現代科學很重要的一部份，也許純理論架構可無所忌憚地建造，只要在邏輯上說得通，就沒有什麼可爭議的，但科學基本上還是要有證據，也就是說一定要找到可測量到的現象，就以數學來說，n維空間，這個n想要多大都沒有關係，可是在我們實際生活的物理空間，這個n就是等於3，我們真的很難想像活在一個4維空間的世界會是怎樣，是不是就可突破3維空間的限制，在3維空間所運行的法則是不是都不適用了，或者有新的運行法則，不得而知也。這就是科學，不管怎樣搞理論，終究還是要用到測量，而由於科技的發達，測量工具也越來越進步，在自然科學中我們可以測到極小和極大世界發生的事件，當然其測量就不再是如我們拿一根尺量桌面的長度那麼簡單，但其有關測量的想法是相通的，也許測量一張桌子的長寬高就是太簡單了，不會有人無聊到會去用此探討其測量的道理，但此測量的基本道理卻是我們最可理解之事，而市場調查的測量，有很大的一部份是跟消費者有關，也就是我們會訪問消費者，或者是觀察消費者的行為，這也使得市場調查的測量和自然科學物理現象的測量大大的大一樣，或者我們也可以這樣看，一個是物理現象之測量，包括一些生物生命的現象之測量，而另一個就是人的心理現象和行為之測量也。

在消費者的心理現象之測量，其基本的模式我們可以用圖一表示之，先有一個刺激(S)，受測者(O)就會被刺激而有所反應(R)，然後我們會觀察此一反應而記錄之，在市場調查的測量，就以用得最多的問卷訪問為例，每一道題目就是一個刺激(S)，就看是自填式問卷，或是要訪問員訪問的問卷，圖一的S → O → R的關係雖然很簡單，但在實務上就不是那麼簡單，在一份量化的市場調查中，若是自填式問卷，就是每道題目的用字遣詞要很小心，不可有模稜兩可之處，同樣的一段文字敘述，每位受訪者看了都會有不一樣的意思之理解，例如，「請問您同意還是不同意，不吃早餐或早餐吃得太多是不健康的？」，有的受訪者可能看到不吃早餐就答同意，有的則認真一點看到不吃早餐或早餐吃得太多，就有可能會回答得比較猶豫；或者說寫得太艱深難懂，有的受訪者看得懂其意，有的看不懂，例如，「請問您同意鶼鰈情深是一種幸福的感覺嗎？」，這些都是會造成測量上的問題，也就是圖一中的S之準備就有問題了，之後的R再怎麼測量也就會很亂，根本就測不到想要測的現象。而在有訪問員訪問的情況之下，則更為複雜，在一個市場調查的執行，會用很多的訪問員，每個訪問員的訪問過程中是不是會有走樣的現象，有的訪問員會按自己的方式訪問受訪者，包括那訪問的態度，有的訪問員讓受訪者感到好像沒什麼耐心，不知道在「趕」什麼，這些都有可能，結果會讓圖一中的S無法標準化，而使得在實務上市場調查的實際控制這一部份，變成只能這樣，不可能每位訪問員都一樣，也只能退而求其次，只要沒有太嚴重違反那調查訪問之規定就可以了，畢竟訪問人員不是機器，不可能有百分之一百都完全一模一樣。

但，圖一中所提的市場調查模式，基本上還是要努力追求，這個部份相當的細微，不只是在訪問員的訓練上要下工夫，最重要的還是在整個市場調查的企劃與規劃，在量化的市場調查，最好問卷不要弄得太複雜，跳來跳去的，可能連訪問員都搞混了，若真的有必要訪問到這麼複雜，那也必要在訪問的流程有一些安排和處理，讓整個訪問的過程變得簡單一點，當然，這種複雜的問卷在線上調查是相當容易處理，但如果不是用線上調查，一定要考慮到訪問員要如何做這樣的訪問之實際狀況，自填式問卷也是一樣，當考慮到填寫者的填寫之實況會是怎樣，很多的狀況都有可能發生，而圖一這樣的市場調查基本模式，這是一種法則，難一一舉例說明之，但在實務上當努力追求不要違背這樣的測量法則，或者說用這樣的法則想出一些新的調查訪問方法，亦是可思考之道也。