撰文：邱高生 2010/06/01  

談到市場調查，雖然市場調查這樣的學問，也已經是行之有年，恐怕在有市場經濟活動之時就有市場調查了，只是最初的那個時候也不一定就稱之為市場調查，但一定是有的行銷活動之一，我們是很難想像，都不做市場調查而做行銷會是怎樣的狀況，總是不能閉著雙眼都不管市場的狀況為何，故有此之推論。而市場調查應該也是跟其他很多的學問一樣，先有相關的活動先行之，然後經過學術界的努力進行研究之，始成為有系統的有理論之學問，而學術的研究，通常就會變得很學術，往往會抽離現狀太過於不實務，而使得原本在實務上很自燃進行的市場調查會變得相當地困惑，似乎很多的實務之市場調查無法滿足學理上的要求，也使得在實務上的市場調查變得讓人怕怕的，行銷人可能會問，這樣的是市場調查可行嗎？根據市場調查的學理之論，凡是量化的市場調查，在95%的信賴水準(Confidence Level)之下，為確保其抽樣誤差不大於3%，就必需調查訪問至少1068個有效樣本，而且這1068個有效樣本之產生，一定要遵守那隨機抽樣的抽樣程序，而在實務上常常是很難達到這種所謂的隨機抽樣程序，通常多少會有些違背，在實務上就不若紙上作業寫理論那樣容易，完全沒有時體上的時空人事物之限制，那一個量化市場調查是不是一定要至少1068？

這個問題當然是一定要1068份有效樣本，不可質疑也，只要在這樣的統計理論所架構的測量系統，想要有效地經由調查所獲得之統計量(Statistics)推論母群體(Population)的參數量(Parameter) ，就不得不乖乖地遵守這些市場調查理論所規定的法則，但在實務上，通常會有很多的理由，包括沒有那麼多的人力財力和物力之投入做這麼大的大樣本調查，有時在市場實務的運用上，也不需要知道母群體的參數量為何，也就是不需推論母群體，這時量化的市場調查將如何論之。例如做一個廣告影片測試的大堂(In Hall)調查訪問，只訪問60個效樣本，頂多120個，真的要搞到1068個有效樣本訪問嗎？1068會是120約10倍，若一個120個有效樣本的大堂測試，光算給受訪者車馬費一位500元，120位就60000元，若是1068個效樣本，也要花個60萬跑不掉，其他的還不算在內，多花10倍以上的錢，也許還沒有關係，有時該花還是要花，只是這樣的影片大堂測試做120位有效樣本和做1068位有效樣本，在實務的運用上可能會差異不大，甚至於有可能做30位就可獲得相當漂亮的結果，所以，這樣的大堂影片測試不做到1068個有效樣本，所獲的的結果可信嗎？這又該如何解釋呢？總會有一些可說得通的道理，這樣才安心吧！

所以，從市場調查的分類論之，一般我們會將市場調查分為量化的市場調查和質化的市場調查，而在這兩個質化和量化的市場調查中間，應該存在一種量化非參數(None Parametric)統計的市場調查，如圖一所示，這種調查基本上還是量化的市場調查，但也由於並不如一般量化的市場調查那樣企圖由統計量推論母體，故，在理論上只追求調查所獲得的資料之穩定，也就是說有效樣本只要超過30位即可，一般試用調查 的市場調查也都是這樣的樣本數，或是再做多一點60個樣本，就市場調查的實務而論，非參數統計是抽樣可以不用抽到到1068的理由，另外應該還要有一種假設(Assumption)，我們在這類研究所要探討的現象，消費者的反應基本上其變異性不大，就像在試用調查中，一個新產品的清涼度之感受，消費者的反應基本上是不會有太大的變異性，是故我們可以用這種非參數統計的市場調查進行調查訪問之，並選定適當的樣本。在市場的研究上，筆者最早年輕的時候就曾執行過這樣的案子，在大台北地區定期每次隨機抽取300個樣本進行電話訪問以追蹤新商品上市的品牌知名度長達2~3年之久，做了30幾次吧！也沒有每次做到1068個有效樣本，調查結果所獲得之數據也是非常漂亮，這種調查的實務運用，就不要硬去推論全省的母體是怎樣，而是當所要研究的現象其變異性不會因地區別而變異太大，就可取大台北地區或某一地區為代表而研究之，至於說縱使是大台北地區也是該隨機抽取至少1068，何獨只隨機抽取300份呢？這就是實務的市場調查，不是理論的市場調查研究，而且這樣的調查也是遵行非參數統計的想法，在這種知名度的研究我們並沒有興趣整個大台北地區的母體為何，故可以這樣進行非1068的量化市場調查也，300個樣本就足夠了。