撰文：邱高生 2010/06/02  

這是從事市場調查研究，可能會產生的一種困惑，當然也不是什麼高深的理論，但只要被問到這樣的問題，一時間可能會啞口無言也不一定，為何質化的市場調查只訪問這麼少的幾個樣本，就算是做了10場FGI(Focus Group Interview)好了，一場10個受訪者，這樣也才50位，更何況一般做這種FGI也很少做這麼多場次，也就是說這種質化的市場調查所訪問的樣本會少於50位，若只做兩場，就是20位，就訪問這麼多的樣本，可以代表那麼多的消費者嗎？在此容筆者再說說一個老故事，事情就發生在20幾年前吧！當時算起來是很年輕，剛踏入社會沒多久，有幸能在綜合廣告代理商工作，被放在市場部，所以就有這樣的機會為客戶執行一個汽車的焦點團體訪談(FGI)，做了兩場，所訪問的樣本數大約就是20個，在這個案子都很順利執行完畢了，報告也交了，就在一次偶然的場合客戶一位擔當副理，竟然這樣問，全台灣省車主這麼多，你們只做這20個樣本，可以代表全省的車主嗎？就這被客戶考試了，當時確實是很年輕，真的就是涉世未深，明知客戶是故意在問的，突然之間也無法回答這樣的問題，雖然更早以前在學校有修過測量相關的課程，是知道量化研究是量化研究，質化研究是質化研究，兩者不可混為一談，但被客戶這樣一問，也說不出所以然，反而會思索一下，客戶問的也沒錯啊！就訪問這20個樣本，這樣的調查資料真的敢用嗎？

事隔多年，也因為在工作上就是在行銷這個領域打轉，慢慢地也就知道，為什麼質化研究不需要訪問那麼多的樣本，尤其是在實務的運用上，由於人力財力物力和時間的限制，更是不可能進行更大樣本的質化研究，此說之意，乃在說明質化研究也不一定說都是要這麼少的樣本，有必要時還是要進行大樣本的質化研究方可解決研究的問題，只是在一般的質化研究不需要做到這麼大的樣本就是了。而質化市場調查為何可以訪問這麼少量的樣本，其道理就如圖一所示，我們不能用量化研究的觀點挑剔質化研究為何訪問這麼少的樣本數，質化研究甚至於會有一個樣本的研究(One Case Study)，那又該怎麼說？市場調查的量化研究，其所調查訪問的樣本之獲得，就是因為透過一定的抽樣程序隨機抽樣抽取得有代表性樣本，故量化研究有抽樣誤差的問題，而這樣的抽樣誤差在95%的信賴水準為條件要降至3%以下，就必需抽取大量的樣本，至少1068份有效樣本才可以，而市場調查的質化研究，其調查訪問的對象之選定並非如量化研究那樣是隨機抽取，而是有意的選定，一般是選定典型的樣本(Typical Sample)，或是特殊的樣本(Specific Sample)，故，質化的研究並沒有抽樣誤差的問題，而是有選樣偏差的問題，所以，質化研究在意的訪問對象問題，在有沒有找到典型或特定的樣本訪問之，也就因為如此，質化研究並不需要如量化研究訪問那麼多的樣本。

這就是市場調查質化研究在調查訪問上的困惑之解，我們不能用量化研究的觀點，從隨機抽樣的想法想為何質化研究不需要調查訪問那麼大的樣本數，就是因為兩者在選取調查訪問對象所遵行的法則不一樣也，質化研究沒有抽樣誤差的問題，當然不用調查訪問那麼多的樣本，而量化研究就是有抽樣誤差的問題要處理，尤其是當量化研究想要推論母體，那就必然一定要隨機抽取一定量的樣本進行調查訪問，方可在95%的信賴水準之下將抽樣誤差降至3%以下，也就是因為市場調查的量化和質化研究有這樣的不同，當然兩者不可相提並論，而這同時也導至兩者在實務上的運用必需相輔相成，我們也常常會這樣說，量化研究是見林不見樹的研究，而質化研究則為見樹不見林，也就是這個道理，所以，在調查的實務上量化研究和質化研究會交錯使用，先量化研究後再進行質化研究，或是用質化研究先行試探性的研究，之後再進行量化研究也有可能。而這種量化和質化研究的交錯使用，其關鍵點還是要認清這兩者調查研究取樣之不同，不然一定會有質化研究為何只調查20個樣本之困惑，當然就會不敢使用質化研究，即使使用了也會怕怕的，調查訪問這麼少的樣本可靠嗎？