撰文：邱高生 2010/05/29  

市場調查，這是一種測量(Measurement)，而在測量的工具和方法，當然可有百百種，也是隨著科技之發達將會有新的方法出現，此乃不言可喻，而且相當的值得期待，也許在未來也有讀心的技術之運用，那時就不用這麼麻煩用問卷訪問消費者了，也就可不用擔心消費者會言不由衷，一讀就知道，消費者是不是也只是隨便回答而已，諸如此類的新技術在未來一定會有，但不論測量技術要如何發展，又如何地先進，基本上還是要符合測量的基本法則，這些基本的法則不會因科技的發展而有所改變，而測量的量化法則當是其中之一，在基本上量化會有四種量尺(Scale)，在此這所謂的量尺是相當地抽象，但其道理跟我們拿一支有刻度的量尺量東西，是完完全全一樣的道理，拿一根直尺量量看桌子的長寬高，很容易就會量到長多少公分，寬多少，高多少，譬如說量到的結果就是長150公分，寬100公分，高則為200公分，這三個數字就是量尺量化的數據，而在市場調查的測量中，在消費者心中那把尺也是可以量出數字，也是跟所有的測量一樣，這樣的測量尺會有這四種量化的量尺，然而若不是量化的量尺呢？當然還是測量，為不能量化的測量也。

所以，這四種量化測量的量尺，其重點在量化，故我們也可以這樣看，量化量尺就是給一個數字的法則，根據這個給一個數字的法則，就可以將量化的量尺歸類為四種，第一種是名義量尺(Nominal Scale)，第二種是次序量尺(Ordinal Scale)，第三種為等距量尺(Interval Scale)，第四種則為比率量尺(Ratio Scale)，而這四種也只是典型的量尺，是不是也有的測量量化的法則是介於兩種量尺之間，當然有，但在實務上的統計和運用，也只能用其中之一種，這樣已是足夠用了，除非那一天我們對測量的精密度要求更細，就好像拿一根尺量東西的長度一樣，一般文具用的尺其刻度為0.1公分，以此一刻度的精密度量一般東西的長度也就非常夠用了，但如果說要用這樣0.1公分的刻度量針頭的大小，那恐怕就要用刻度0.01公分或是0.001公分才夠用，就是這個意思，在市場調查領域中，用這四種量尺測量量化，應該是OK，有時候我們只要知道在市場上各品牌的排名為何就可以知道整個市場的競爭態勢了，各品牌在市場上的佔有率確切多少，也並非那麼重要，A品牌的市場佔有率為50%，或是55%，其間差了5%，應該不會影響到我們對市場競爭態勢的判定，除非有特別的需求，不然品牌間佔有率的差距大小是可不用太在意，也就是說用次序量尺論之即可，不必用到等距量尺。

量尺為一量化的法則，真的是蠻抽象的，為說明這四種量化量尺，在此就舉選舉候選人為例說明之，每次選舉的時候，各候選人都要抽簽決定登記參選的號碼，雖然每個候選人抽到任何一個號碼都會講一些吉詳話以助威，如一馬當先、二就比個V代表勝利在望、三陽開泰，事事如意…等，但這些都不是參選登記號碼的真正意義，這些登記幾號也只是量化名義量尺給的一個數字，用甲乙丙丁戊…等代表之也可以，或是用一組怪符號也沒關係，這也只是分辨每位候選人的數字，這種給候選人登記參選號碼的法則，我們稱之為名義量尺，在市場調查中常會問的居住地區別、男女性別、職業別等就是名義量尺的測量。而要怎樣才算是次序量尺呢？當我們事先做一個調查訪問，要受訪者依照各候選人的能力由大至小排序，然後還是依能力之大小分別給1、2、3、4、5、6…等，這種給數字的法則就叫做次序量尺。而等距量尺之測量法則，可以這樣看，當我們要求受訪者一樣根據每位候選人的能力，由0到100打個分數，1號候選人可能給50分，2號候選人可能給98分，3號候選人可能給78分…等等，這就是等距量尺的測量法則。最後是比率量尺的量化法則，我們可以這樣問受訪者，假如3號的能力是1，那請問其他各候選人的能力是3號的多少倍，1號可能是3號的0.5倍，而2號可能就是3號的2.5倍…等等，這就是比率量尺量化的法則。

測量是不是一定要量化，當然是不一定，但如果想要數量化，那就一定要運用各種法則給一個數字，這個給數字的法則就是量尺，也因這些法則的歸類而有這四種量尺，而這四個量尺所量出的數字當然也會各有其特性，若用轉換(Transformation) 想法論之，名義量尺所量到的數字可做任何的轉換，也就是這種名義的類別變項(Variable)，在任何的轉換之下，只要能相對應，產生一組都不相同的數字，不破壞名義量尺的特性，這種轉換就算成立。同樣地道理，其他那三種的轉換，任何的轉換也都是不能破壞掉原有量尺的特性才成立，例如次序量尺，在經過y=ax+b的轉換，只要a為正數，轉換後新的一組數字還是原來的次序大小。而等距量尺所量出來的一組數據，其數據之間的相差大小那個量在轉換後也必需是維持同樣相差的大小比例，比例量尺也是一樣，必需不能破壞了比例的特性。