咖啡藝匠變工人 企業精神消逝
2008-02-27 00:00




【本報綜合外電報導】星巴克咖啡成功改變美國人喝咖啡的習慣，以標準化的制式流程，把高價咖啡的服務體驗複製到逾一萬五千家店面。但星巴克卻可能正在品嚐自己擴張太快的苦果。

星巴克店門口的黑板字，通常都是今日主廚「特別」推薦，這些推薦文全是當天星巴克總部發送到世界分店的統一指令。以這種方式，星巴克從一九九○年的小連鎖店，急速擴張至目前的規模，幾乎每天開五家新店。

但星巴克創辦人兼董事長舒茲早在去年警告「星巴克已失去企業精神」，星巴克的咖啡已成為標準規格的「商品」，已失去獨特性，提供的咖啡「文化體驗」在急速擴張中稀釋走味，也很容易被競爭者複製。

以咖啡機為例，星巴克為統一規格、提高送咖啡的速度，把原本古意盎然的義式人工咖啡機換成全自動機器。這讓員工看來僅像操作機器的工人，而非星巴克原本刻意營造的咖啡藝匠。曾在星巴克擔任實習的咖啡師富蘭克爾也寫書指出，他在一片混亂下接受訓練，根本沒時間閱讀「精神指令」。到最後這些「咖啡師」只是把配料「草草混合」就做成一杯貴死人的飲料。

投資人似乎相信，舒茲回任執行長後能扭轉這種「商品化」問題。但舒茲要面對更多外部挑戰：麥當勞正在廣設咖啡區，還有許多規模較小但威脅十足的競爭者正在搶生意，更別說星巴克的海外市場，已出現一堆廉價現煮咖啡店。

舒茲目前將降低展店速度，以加強星巴克核心能力。但想把世界極的連鎖集團改造出新風貌非易事，而員工大多數都是打零工，想讓他們都燃起咖啡熱情，更是艱鉅挑戰。
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誰謀殺了星巴克？星巴克的藝文企業精神去哪？
當一個商品被規格化和大量複製，其獨特性將逐漸消失。

建議：
1.每一個區域的星巴克都應該融合部分當地文化，發展出星巴克新的文化元素。
2.星巴克應該學習誠品，除了賣咖啡，也推廣藝文，舉辦相關活動，結合書展或是音樂節。
3.星巴克的員工訓練過程是否忽略的人文精神？一個好員工不應該只是來煮咖啡的機器。提升服務品質才能獲得更長久的顧客青睞。
4.好咖啡要有什麼來配？星巴克是否應該研發一些和咖啡相關的副產品以提高產值？在星巴克買星巴克出刊的雜誌閱讀藝文活動和咖啡的相關知識應該是一種享受。（知識經濟不該只運用在產業結構的維持和併購擴展）

星巴克創造了什麼樣的喝咖啡的文化？這樣的文化價值和意義只建立在商業利益的話遲早消失。