公關策略與技巧概論

1公關目標對象:特定機構與相關目標的公眾之間建立溝通關係

2公關項目:行銷及公共事務(管理.廣告….)

[1]強化及改變民眾對某產品的態度

[2]宣傳新的服務策略

[3]辦理公關活動

[4]對內.外的溝通諮詢

[5]對行銷 的研究和分析

3.公關的內容:

[1]寫作及編輯

[2]公關計劃的擬定

[3]規劃公關活動與執行

[4]製作多媒體資料

[5]代表組織發言

[6]訓練教育

[7]調查與評估(如民調..)

[8]社會聯繫(如安排接待貴賓…)

[9]媒體關係聯繫與維持

[10]諮詢顧問(危機處理…)

4.公關的途徑:

[1]文字傳播:文宣.書籍…

[2]語言傳播:會議.業務聯絡.遊說…

[3]視聽影像的傳播:電視.電台.廣告…

[4]實體傳播:樣品.櫉窗.模特兒表演.場地佈置..

[5]網路傳播:網站.電子報.部落格.服務平台…

[6]社交傳播:聯絡.邀請.訪問.招待會.拌手禮…

5.公關的著重點:

[1]企業著重行銷高於公共事務

[2]政府著重公共事務高於行銷

6.公關對象:能真誠.公開.即時.迅速

[1]上級機關:爭取人事與經費

[2]平行機關:合作共識(溝通.協調.適度妥協..)

[3]下級機關:重視關懷和尊重對方

[4]民意代表:不違法的前提下,以行政裁量作彈性考慮

[5]社會大眾:親身.即時.現埸.誠懇…

[6]新聞媒體:具有新聞敏感度(作即時.迅速的回應原則)

           能配合媒體做時間上及其他方面的作業方便

7.危機管理定義與類型:

★危機定義:

[1]具突發性

[2]具威脅性

[3]決策時間短

★危機管理三種類型:

[1]外在環境:

▲人為危機:抗爭.退貨…

▲天然危機:地震.颱風…

[2]內在環境:

▲人為危機:勞資糾紛.誹聞…

8.公關策略:(四步驟)

R研究---→定義→目標策略→計劃與執行→效益.評估

A行動與計劃---→推動→工作小組→專案→工作執行

C 溝通

E 評估

9.公關策略之研究過程:

[1]定義問題:SWOT分析(優勢.劣勢.機會.威脅)其中以威脅和劣勢二種為公關要加強的問題

[2]目標策略:三重點如下

★質化目標:長期.及方向性目標

★界定.區隔目標對象

★量化目標:依質化目標建立具體對象和具體效果及訂定時間範圍

[3]計劃與執行:(1.對象2.活動類型3.媒體通路4.公關策略)

★要傳達何種訊息

★何種活動可以刺激目標對象的參與

★何種媒體可以有效的傳達

★在何時間點才適合與目標對象溝通

★是否在合理預算內完成

[4]效益評估：(1.資訊型目標2.行為效果目標)

★活動執行成效

★傳達訊息的成效

★目標對象的態度改變或效果如何

★有效性被影響的變數有那些

★是否在預算內執行

★作為未來改善的參考方向

10.議題與危機:議題和危機的不同乃是能事先預防的問題

[1]議題管理:能偵測各項環境中的不利因素

[2]了解潛在危機:做分析.評估.鎖定特定對象

[3]管理策略:防範以後的再發生

[4]危機的處理:

★危機類型

★危機階段

★危機組織系統

★危機的關係者

[5]危機管理四階段:

★第一階段的危機規劃與預防:

分為五個層級以發展全組織的計畫.措施…等為最高層級

★第二階段的危機規劃檢核表:

(1)積極主動的方針

(2)組織和關係者的連結

(3)危機策略

(4)危機小組

(5)危機發言人

(6)使用媒體傳達的訊息及目標對象

★第三階段的危機時的處理:

(1)立場.反應模式有三種:

▲政治權力決策模式:以政黨利益為導向

▲線型決策模式:邏輯思考及樹狀模式

▲垃圾桶決策模式:腦力激盪方式將各種問題及解決方案一起來考量

(2)澄清負面報導,防止二次傷害

(3)尋求第三者支持(建立策略聯盟)

(4)組織內的溝通及疏導工作

★第四階段的危機後恢復

(1)如何對民眾及媒體做適度的回應來補救形象

(2)追踪後續發展以防危機擴大

(3)主動告知後續的處理以防媒體負面消息

(4)評估報告:預防類似事件發生,建立危機管理守則

(5)規劃溝通管理方案

11.如何提升執行力:

[1]工作流程管理

★工作四元素:知識.技術.態度.能力

★改善方法:

(1)     工作日誌:排定優先次序…

(2)     觀察訪談:效法他人

(3)     主管定期面談:需加強部份

(4)     檢視工作:分析.簡化工作---5W1H

★改善工作流程:

(1)     方法改善

(2)     工具改善

(3)     工作環境改善

(4)     處理手續簡化

(5)     提升服務品質

[2]自我時間管理

★管理時間方法:

(1)80/20法則(帕列托法則):管理事件重點,控制關鍵

   如:80%業務來自20%客戶

(2)象限法:以緊急和重要二個象限分為四種情況如下

▲重要且緊急

▲重要且不緊急

▲不重要但緊急

▲不重要也不緊急

(3)集中處理法:

將公事加以分類,方便同時或一次來處理,節省時間和人力或流程…等問題

12提升執行力的九項方法:

[1]專長

[2]策略務實

[3]明確目標及優先次序

[4]後續追踪

[5]獎賞分明

[6]經驗傳承

[7]情緒韌性

[8]溝通互動

[9]培養團隊意識

13溝通的目的:滿足社會需求及自我肯定(符合MASLOW理論)

   MASLOW的理論由最基層至最高點分別為:

   生理需求.安全需求.歸屬感需求.自尊自信需求.自我實現需求

14溝通的模式:有六元素

[1]來源:想法.需要….

[2]收訊者:接收.解讀…

[3]訊息:語言.表情…

[4]管道:文字.電話.面對面…

[5]效果

[6]回饋:回應…

15溝通三大障碍:

[1]訊息誤解---例如對主題的不了解或是文化差異…等

[2]管道產生偏誤---

★距離的阻隔.如電話溝通

★物理環境如躁音及其他干擾

★階級定位.專用語詞…等

[3]選擇性的認知---如偏見.假設…無法客觀看待訊息

16溝通改善方法:

[1]加強表達技巧

[2]加強氣氛技巧

[3]傾聽與反應技巧

17政府公關任務:

[1]說明政策與改革

[2]爭取媒體合作

[3]政黨協調

[4]民意調查

[5]洞燭先機.防患未然

[6]接受訴願和陳情

[7]維護正義.培養向心力

18政府與媒體:

[1]權威主義下的媒體制度---操控媒體

[2]自由主義下的媒體制度---互利共生(媒體是政策的出路,政策是媒體的來源)

[3]共產主義下的媒體制度---媒體是政府和黨的機器,黨和政府不受媒體的制約

19政府與媒體的相處之道:

[1]以專業服人

[2]尊重記者作息時間

[3]與記者為善---以誠相待

[4]慎守職責範圍來誠懇回答問題

[5]講究分際

20受訪時的注意事項:

[1]電視採訪---穿著整潔.端正.輕妝打扮

[2]簡潔---20秒到30秒內

[3]表情從容

[4]口齒清晰

[5]平面採訪---

★輕妝打扮

★微笑

★釐清真相

★資料的預備

★事後的檢查

21化危機為轉機:

[1]問題的描述→分類→預測

[2]危機類型:象限分為暴力和非暴力及有意圖和沒有意圖

在此四類項目下再以『人為』或『自然』來區分其事件性質,如:旱災造成的災害是非暴力.沒有意圖的自然發生事件,又如恐怖行動是暴力.有意圖的人為事件,謠言抹黑則是非暴力有意圖的人為事件,…等

[3]危機的處理:計劃→溝通→回應→修復.評估

★具危機意識

★需儘可能事先預防

★面對問題不托延

★能分工編組

★尊重領袖或專家意見

★內部溝通.口徑一致

★妥善因應

(1)     將既存的溝通管道也要納入

(2)     危機小組的成立要能了解.控制…情況

(3)     發言人的設立:對內.對外設立發言人且要口徑一致

(4)     善用各種工具如:電腦.電話…

(5)     要有良好.充足.適當的溝通:

      例如預想可能狀況和開放式的資訊互動,並保存資料或作腦力激 

      盪…等來進一步處理

(6)     定期向主管呈報

★修復與檢討:

(1)     找出危機原因

(2)     決定策略

(3)     評估策略有效性

(4)     人員表現是否妥當

(5)     需找合適時間,小心謹慎的道歉(先擬稿)

(6)     通力合作檢討

(7)     找出長期因應政策

★公部門和媒體的關係是相輔相成.各取所需.各盡所能,公部門要秉持的原則是公共化,公開化.透明化

★出現歧異的問題:

(1)公部門在擬定政策的時間較長,又喜以正面形象來宣示給公眾,往往覺得媒體的報導未盡詳實即補風捉影

(2)媒體有出刊的時間和壓力,以報導真相為主,認為公部門發佈消息慢吞吞,不夠透明化,或官僚化或答非所問…等

★公部門的公關原則:

(1)基本態度:開誠佈公.誠信互動.不需要討好媒體

(2)基本工作:有效能的資訊中心

(3)基本要求:專業.可信.權威

(4)基本掌握:掌握速度及早提醒民眾要注意的事情,速度就是力量

(5)基本功夫:消化資訊.整理.歸納.趣味化…

22.公關編輯:

[1]以倒金字塔方式來處理,用5W1H來編輯導言,最後則以較多篇幅來寫最後結果和重要事實(WHENE—節日,WHERE—觀光季,WHO—官員消息,WHAT—事件,WHY—誤失追究,HOW—政策執行)

[2]文字編輯:

★文句需簡明易讀

★不亂用典故或是標新立異

★少用倒裝句或形容子句

★多用數據來呈現

★用字在100字內,以5-8句為宜

★注意標點符號的使用

[3]議題管理:

★與社會脈動契合

★不避負面反應的議題

★以時間.角度的『新』來探討

★新聞稿及績效檢核:

(1)發佈前需留意內容是否有誤

(2)績效效度:是否能吸引人注意或想了解