2010-05-29 09:17:34葉子

鉅亨看世界─電視搖錢樹

若現在進入 ESPN 位於康乃迪克州的總部,就連從 1979 年便開始在那工作的人都會迷失方向。其攝影棚及辦公室面積達 100 英畝,且仍在持續擴張。

在美國電視圈中,ESPN 的總部為人所稱羨,而它的獲利能力亦是全美最強。擁有 ESPN 80% 股權的迪士尼,不願透露其詳細帳目。ESPN的 主要獲利來自於有線電視及衛星企業的結盟費,此外,它在海外也營運達 46 個電視網絡。這對從拍攝地區冰上曲棍球隊起家的 ESPN 來說,成功得來不易、格外甘甜。

運動與電視的聯姻讓兩造皆變得富有。根據《富比世》雜誌報導,全世界最富有的NFL(美式足球聯盟),賺進了 76 億美元。MLB 亦不遑多讓,賺進的金額相當。它們對電視轉播的依賴性皆相當大,真叫人難以想像若沒有攝影機在,將會是怎麼樣的景況。

《經濟學人》報導就連與其他足球聯盟相較,門票收入較高的英格蘭超級聯賽,其收益仍多來自於電視轉播。從1991-1992 年球季,到 2007-2008 年球季為止,轉播收益年複合成長率達 29%。現在英超的市值來到 35 億美元。若沒有電視轉播帶來的行銷效益,則英超能否開出這麼高的票價、賣出這麼多的足球頸巾,都還是個疑問。

電視甚至還為運動開拓了新疆界。就極限運動(X-Game)來說,ESPN 就是它的幕後推手,內容包容萬象,涵蓋了街頭直排輪、雪上機車大賽等。就連向來穩重的板球,電視轉播的印度超級板球聯賽也有了新風味,規則打法與傳統版球大異其趣,成了較為刺激的 Twenty20,得分節奏更為快速。

超級板球聯賽內的隊名相當美式,包括德干猛牛、加爾各答騎士團等,而啦啦隊也為比賽增添了更多熱情,中場休息時也會舉辦歌唱大賽,現場的氣氛熱絡自是不在話下。然而,其主要的觀眾群仍然坐在電視機前觀賞比賽,這從比賽因為選舉遭逢暴力威脅,直接拉到南非比賽,也未影響收益即可略見端倪。

就算是衰退,也並未擋下運動產業的變遷。許多運動相關的交易案,在經濟衰退期間其金額反而增加。在 2009 年 6月時,葡萄牙的 Cristiano Ronaldo,加盟皇家馬德里的金額就高達 8000 萬英鎊,創下有史以來最高紀錄,這在西班牙失業率高達 18% 的當時格外引人注目。

無獨有偶,史上金額第二高及第三高的入會費也發生在去年。如此龐大的金錢,其實並未反映球員或該項運動的真實價值,該感謝的是傳媒效應的推波助瀾。電視及運動基本上是魚幫水、水幫魚,成了密不可分的生命共同體。

Casey Wasserman 是一個運動經紀人,他解釋了為什麼電視台願意花大把銀子轉播運動賽事。其一,運動轉播權是個獨占事業。其二,運動的賽事通常皆是現場直播,很少有人會錄下來擇時再看,因為這樣就喪失了賽事的刺激性及即時性,這也意味著不會有人將廣告快轉。其三,運動賽事的收視率較好預測。
 
而媒體事業的轉變,更增長了上述優點。當電視頻道越來越多,單一節目的觀眾數便下滑。隨著吸引大群觀眾難度與日俱增,廣告商也準備了大筆銀彈要吸引觀眾,運動賽事就是他們的契機。

藉由運動賽事,廣告商得以拉近與年輕男人族群的距離。通常年輕男人因為花在工作的時間很多,因此看電視的時間相對減少,除非他們對運動有狂熱。ESPN 在 2008 年時曾經針對印第安那波里斯市的運動迷做調查,研究他們如何滿足其觀賞運動的需求

結論是,無論何時或何種觀賞管道,一個運動粉絲平均每天的閱聽時數達到近 10 小時,與一般青年男子的逾 5 小時相比超出甚多。粉絲會花很多時間在聽廣播、上網、或看報紙。而讓他們花上最多時間的,則是看電視。

而線上影音及隨選隨看電視的興起,也不會讓運動粉絲對於傳統電視喪失興趣。運動事實上是向上提升了整個電視產業。

電視依然是運動迷的主食,於是轉播商及付費電視可以放心地嘗試其他平台,也不用擔憂會損失觀眾。2002 年時,MLB 推出了線上影音服務。粉絲可以付費一次觀賞四場比賽,重播每個精彩投球。ESPN 則透過另外一種方法收取線上影音費用:旗下的網站 ESPN3,針對 ISP(網路服務商)業者收取費用,然後 ISP 業者再將成本轉嫁到消費者身上。在這樣的關係中,ISP 業者便成了有線電視系統商那般的角色。

ESPN3 的內容包羅萬象,舉凡籃球至世界大富翁比賽皆有,將觸角伸至 5000 萬美國家庭。在它播放直播比賽的同時,同樣也有許多廣告。ESPN3 可能搶走了一些電視觀眾,但是 ESPN 的財務長  Christine Driessen 是這麼說的,與其讓其他企業來殘害自己的電視事業,倒不如自己先發展網站。

而運動賽事,也打破了手機電視賺不了錢的迷思。雖然多數的手機電視仍是免收費,但是有 40% 的人每周付費 2.70 美元觀賞賽事。

若是有經驗的企業轉播運動賽事,它可以成為搖錢樹。但是對其他企業來說,可能就相當危險。美國電視台 NBC 就表示,轉播 2010 年的冬季奧運,賠錢的可能性很大。

電視轉播事業不像 NFL 那般人人有希望、各個沒把握,倒比較像義甲聯賽,常勝軍就那麼幾個。就算美國、英國、法國都想讓電視台的獨占情形不再那麼嚴重,但請不要懷疑,電視台終究會有辦法殺出一條血路,在控管更嚴的市場中獲利。

相信 Cristiano Ronaldo 的天價加盟金,其紀錄並不會保持太久。