亞洲名牌聖教──破解奢華爆炸的密碼

The Cult of the Luxury Brand：Inside Asia’s Love Affair With Luxury

作者：羅哈.切哈、保羅.赫斯本(Radha Chadha、Paul Husband )

出版社：天下雜誌

內容簡介:

掌握亞洲消費趨勢，不可不參拜的名牌聖殿

　　名牌在亞洲如同「宗教」般收服人心，名媛貴婦們捧著現金，心甘情願等待五年就為了愛馬仕手工柏金包；限量精品發表，大家趨之若鶩，搶不到的扼腕，買到的如同帶著耀眼的戰利享受到大家崇拜的目光。

　　名牌、奢華、品味以勢如破竹之姿成為主流價值觀。為什麼名牌在亞洲尤其是東亞可以造成如此「瘋潮」？本書帶你窺探名牌產業的核心操作手法，領悟他們如何實現了行銷人的夢想：一面標榜昂貴的獨家限量產品，一面卻將商品賣給所有消費大眾。

　　《亞洲名牌聖教》是第一本專書，探究「奢華爆炸」現象如何撼動亞洲，不僅橫掃上流社會階級，連祕書小姐都要省吃儉用買下Burberry皮包。

　　奢華名牌聖教的影響力來勢洶洶，全球產值已高達800億美元。為何這些名牌能不斷哄抬自身產品的崇高地位，同時又把大量商品賣給消費大眾？作者解開這個弔詭，破解了聖教的密碼。書中提出一個名牌發展模式，據此說明奢華名牌產業如何席捲已開發國家如日本、香港，並預測名牌產業在開發中國家如中國與印度將如何進展。運用這一套實證方法，你也能打造出引領風潮的品牌。

　　作者是業界的國際知名專家，寫作方式通俗易懂。他們和各國的奢華產業專家進行超過一百五十場訪談，在十個國家進行市場調查，更融合了本身在亞洲各國累積的多年經驗。本書帶你瀏覽各國的奢華品牌零售現象，從東京金碧輝煌的名牌旗艦店到首爾水洩不通的當地市集；不僅如此，還帶領讀者了解各國各階層的消費者族群之所以購買奢華品牌的內在動機。本書也顯示，整個亞洲當前的經濟與社會變遷，正在顛覆亞洲幾世紀以來難以撼動的傳統社會階級制度；今天，香奈兒套裝或卡地亞手錶已扮演了重新定義社會階級的重要角色。

　　無論你是鎖定亞洲消費者的企業專業人士、喜歡發掘流行趨勢的行銷人，或是鍾愛奢華品牌的血拚消費一族，本書都將為你打開成功之門。
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作者簡介:羅哈.切哈（Radha Chadha）

　　是亞洲首驅一指的行銷與消費者心理專家。她曾與廣告龍頭企業如智威湯遜、奧美、葛瑞與達彼思等共事，2000年在香港自創品牌顧問公司（www.chadha-strategy.com），執掌策略規劃工作，並為許多重要企業提供品牌策略的顧問服務，包括香港上海匯豐銀行、美國運通、英國航空、葛蘭素史康（Glaxo SmithKline）與文華東方飯店等。不僅如此，切哈也為北京清華大學與奧美廣告共同合作創辦的「清華奧美品牌計劃」擔任講師。羅哈是印度管理學院（India Institute of Management）的商管碩士，主修行銷；以及新德里的聖史蒂芬學院（St. Stephen’s College）的數學學士。

保羅.赫斯本（Paul Husband）

　　是亞洲頂尖的零售商場規劃與開發顧問。他於1988年赴香港擔任太古廣場行銷經理，太古廣場堪稱亞太地區最成功的零售商場。目前，保羅與他領導的企業不僅為遍布香港、新加坡、台灣、中國、韓國、印度、菲律賓與泰國等地的客戶提供服務，每年並針對奢華品牌在中國零售市場的發展情形出版年報（www.husband-retail.com）。保羅為國際購物商場協（ICSC，International Council of Shopping Center）擔任亞洲講師，也是位於華盛頓的都市土地機構（Urban Land Institute）的成員之一。他與妻子現居香港，家裡設有寬敞的衣帽間。
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譯者簡介:藍麗娟

　　國立政治大學新聞研究所碩士、政大廣播電視學系學士。曾任《天下》雜誌副主編、資深記者、記者。《Cheers快樂工作人》雜誌副主編、召集人、資深記者。民視新聞部企編中心編輯、節目製作人。現專事創作。2001年以《Cheers快樂工作人》4月號＜誰偷了你的工作？＞、＜臥虎藏龍，兩岸爭鋒＞等系列報導，榮獲中華發展基金會舉辦之第五屆「兩岸關係暨大陸新聞報導獎」雜誌類首獎。並著有《不上班去釀酒》與《老闆為你泡咖啡》。
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我說:

感覺很奇怪,為什麼論述亞洲消費市場的議題,卻是由兩位西方作者完成,

那種疑惑就跟當年看<末代皇帝>時,聽劇中人物講英文一樣不解與難受,

當然,我不得不承認兩位作者在東方的工作經歷絕對有資格從事這樣的

主題寫作,而且,書中的內容很豐富,作者也很用心蒐集許多佐證資料與訪談,

再加上他們的分析論述,事實上,我是頗為認同書中對亞洲地區名牌盛行

以及其背後原因的觀點,但在這背後,卻同時產生一種身為東方人的羞恥,

<時尚品牌是一組現代的象徵符號,亞洲人用它來重新定義自己的身分

與社會地位.>,推薦序的學者說這句話是本書中最發人深省的一句話,

我也這麼認為,雖然,我根本書的譯者一樣,即便看完了書,我還是無法理解

為什麼一個日本少女會為了買一只LV包包,而從事援交?或是,一個韓國

女孩為什麼會為了爭穿名牌鞋子,而累積卡債燒炭自殺!當然,我自己更難

理解,為什麼中國大陸,台灣,韓國等亞洲各地,盛行著仿冒名牌贗品的使用?

雖然,我非常認同書中所提及<魚子醬與爆米花>的混搭觀點,但是,無論如何

是無法認同混搭的元素中存在贗品的,我自己並不特別崇尚名牌,而且,

我旅遊各國的經驗告訴我,那些名牌發源的國家的人民,其品位是來自

他們清楚什麼是適合自己的;其質感是由於,他們相信好的品質,

而不單單只是品牌,這是亞洲人的盲點,德國人之所以推崇很多德國的品牌,

是因為其卓越的品質與工匠藝術,而不是因為國族認同或是品牌價值,

我覺得這本書很適合從事行銷的人當作工具書參考,或是市場分析或

產品開發的理論基礎;當然,悠閒得閱讀,不要像我這麼認真嚴肅,

會是比較愉快的;此外,我要強調這本書更適合用來在課堂上

教育年輕人,價值的真義!很可惜,應該不會有學校老師聽我的話吧?