第八章 捷足先登


面對這個兆億美元的產業，究竟該搶佔那個位置最有利？

像狄瑪士（思爾克豆奶）或保羅‧威恩 （花園漢堡）生產保健產品？還是像肯尼（第一俱樂部）或耶諾維茲博士（保健中心）般提供保健服務？還是當個專業的保健顧問，強調知識經銷而不是實體經銷，把最好的保健產品傳送給週遭的親朋好友？或是當個鑽研這個新興產業動態的投資者或投資銀行家？或是像泰德‧古柏曼博士提供有意進入保健領域的人必要的工具？還是分頭並進？

提供工具和服務

自1876年以來，淘金熱（gold rush）一詞已經成為「捷足先登新興或高利潤領域〞的代名詞。但是真正從淘金熱中發財致富的並不是淘金客，而是提供挖採黃金所需的生意人。一談到加州淘金熱的產業，首先讓人聯想到的就是亨利‧威爾斯和喬治‧法戈，但這兩個人卻連一盎司的黃金也沒挖過。這兩人以前都在紐約西部經營貨物運輸業務，於1850年合組美國運通公司（American Express Company）處理水牛城（Buffalo）以西的貨運業務。1852年，他們發揮貨運業的專長成立富國公司（Wells Fargo & Company），並將服務對象鎖定加州淘金客。在那期間富國公司的業務擴及運輸黃金和融資淘金客等服務，而成為一般銀行、旅行業和保險業務的翹楚， 並在1882年推出美國運輸公司匯票（American Express Money Order），1891年發行美國運通旅行支票(American Express Travelers Cheque)，並在1915年成立美國運通旅遊部門。美國運通在1970年以前一直都還經營貨運業務。
　　
威爾斯和法戈提供淘金客債款、貨運和銀行服務，因而對黃金開採行業瞭若指掌，就連靠挖黃金致富的淘金客也自嘆弗如。同樣地，今天許多提供保健產業服務的人即使從未生產或經銷任何的保健產品，也已經成為保健專家。

搶佔保健金融商機

對提供金融服務的人而言，把家庭從疾病保險轉向保健保險，所隱含的商機不亞於整個保健產業的商機。就和20年前亞特‧威廉斯（Art L. Williams）所把握的商機一樣。威廉斯是個平凡的人，卻改變壽險業的面貌，預估他現下有4億美元的身價。
　　
威廉斯生於喬治亞州的衛克司（Waycross），父親是位高中足球教練。威廉斯長大後決心繼承父親衣缽。不幸，當威廉斯在大學學習當足球教練時，父親死於心臟病，身後未留分文，僅有低額的壽險。不久，威廉斯和高中女友結婚共組家庭後，決心不再重蹈父親的錯誤。
　　
當威廉斯以一般消費者的身份購買壽險時，很詫異地發現消費者被壽險公司佔盡便宜。1950到1980年間，大型壽險公司販售的大部分是終身壽險（whole life），對象是上班族。壽險公司那段期間召募的員工以人際關係為訴求，在每一個地方或族群社區銷售產品給親朋好友和左鄰右舍。當時經紀人銷售終身壽險 不是強調經濟保障，而是訴諸情感，也就是在潛在保戶的餐桌上，告訴家庭主婦說︰「如果他愛你，就會在這裡簽字，萬一有任何不測，你和孩子們可以無後顧之憂。〞但這位經紀人隱瞞一件事，潛在的保戶其實只要花更少的錢，就可以在其它地方得到相同或更好的保障，而且這位保險經紀人賺取的佣金等於或甚至高於第一年的保費。
　　
事實上，終身壽險保單就是一般的定期壽險搭配一個強制性的低利率儲蓄帳戶。以一位30歲的健康男性為例，如果投保10萬美元，死亡給付的定期或一般壽險，每年保費約1400美元。但同樣保額（10萬美元）的終身壽險保單，每年的保費是5000美元，其中1400美元是定期或死亡給付的部分，而3600美元則是「終身保障〞的部分，其中一部分累積為保單現金價值的一部分。理論上，被保險人每年願意支付5000美元保費，購買價值1400美元的死亡定期險（10萬美元的死亡給付），再加上活著時每年多付3600美元的「現金價值增值〞部分。25年後，這張保單的現金價值將累計到 10萬美金，而這張保單就是自我投資（self-fund），表示被保險人每年將不必付更多的保費，死亡時就會收到自己投資的10萬美金現金。
　 　
不過這只是理論。實情是︰1.通常第一年和第二年並沒有現金價值的增值，因為保險公司付給業務員的佣金高達3600美元到7200美元之間。2.自第二或第三年後，每年的3600美元只有一部分適用現金價值增值。3.累積現金價值的利息很低（通常只有2%到3%）。保險業務員從未告訴這些毫不知情的潛在保戶（有的業務員也搞不清楚），可以每年用1400美元的保費，向同一家保險公司購買相同保額的定期或普通壽險，再把3600美元存入聯邦被保險人銀行帳戶，如此一來，同樣每年5000美元的費用，25年後幾乎成長到20萬美元，而這還是美國聯邦政府的保證，相對之下，私人保險公司只有保證25年10萬美元的收益，是佔盡投保人的便宜了。
　　
威廉斯聽到他的堂兄弟剖析其中道理後，不但當個精明的消費者，購買定期保單，把其中差額用來投資。同時還開始兼差賣定期壽險給朋友和鄰居。威廉斯以一句簡單的口號「買定期，投資差額〞教育客戶。效果出奇得好，於是辭去高中足球教練一職，擔任全職的保險業務員。
　 　
1977年，威廉斯結合其他志同道合的保險經紀人設立威廉斯經紀公司（A.L. Williams & Associates）推展他所謂「買定期，投資差額〞的理念。不久就有好幾千位的會計師、律師和財務規劃人員成為他們的保險經紀人。到了1990年，威廉斯保險公司擁有22.5萬名的銷售部隊，成為全美最大的個人人壽保險公司，比第二名的紐約人壽（New York Life）和第三名的保德信（Prudential）總和還大一倍。最後所有的大型壽險公司不得不廢止這種欺瞞消費者的銷售模式，推出足以和威廉斯相抗衡的金融產品。威廉斯在公司擁有3000億美元的壽險時，於1990年把公司賣給普萊美利公司（Primerica）。
　　
威廉斯可以說是功成名就。因為從投保人數就足以證明這種「買定期，投資差額〞方法的優越性，即使保戶終止現有的終身壽險保單，而必須支付罰款或損失現金價值也划算。威廉斯經紀公司成功的另一個原因，在於客戶瞭解每年可以省下的金額後，又會把這筆錢轉而投資威廉斯經紀公司代銷的年金和其它產品，這些產品的佣金通常都比一般定期壽險高。
　　
你也許已經注意到，目前所介紹的各種保健企業人士，都是根據個人不同的教育背景、工作經驗和之前的生活歷練而開創自己的保健職涯。然而，更重要的是︰
　　
絕大多數的保健企業家都是在成為保健顧客後，發現自己的保健需求無法獲得滿足後，才開始創業的。
　 　
狄瑪士因為找不到口味好的素食蛋白質產品，所以自己動手做豆腐和經營素食餐店，之後才以同樣的原料製作思爾克豆奶而成功致富。韋勒的素食餐廳歇業後，之前的老主顧因為買不到餐廳的素食漢堡，才成立花園漢堡公司。古柏曼博士成立公司評估消費者的保健計畫，進而成立ConsumerLab.com公司評估營養補給品。耶諾維茲在全心投入保健中心之前，個人也曾有過保健危機。曾經是頂尖運動員的凱妮，在創立個人的大眾健身俱樂部之前，就已經勾勒對健身俱樂部的憧憬，之後替大型企業公司經營私人健身俱樂部，因而累積可觀的財富。
　　
過去二十年，軟體業造就許多億萬富翁。其中許多人原本是替自己公司設計電算機化的作業系統，之後發現把這些作業系統賣給競爭對手，比經營本業更有利可圖。同樣地，許多保健的財富也是因為保健消費者發現，市場上無法滿足自 己的特殊保健需求，於是設立公司以滿足有類似困擾的其它人士，就像威廉斯設計的
節省成本的人壽保險。
　　
當務之急是立刻著手研究保健產業，然後憑著自己過去的經驗和知識，思索未來的走向。這可能比你想像得容易。因為幾乎各行各業都存在著保健商機，只要根據你之前的經驗就已經有好的開始。

和保健相關的行業

○會計師或銀行家可以結合保健經銷的業務。
　　
○廚師可以學習烹調符合大眾口味的健康食物，然後設立保健餐廳；保健外燴公司或許可以成為保健食物的製造商。
　　
○牙醫可以就專業領域銷售更多的保健服務，例如強調預防性診療領先醫界。

○像我一樣的經濟學家，可以就一兆美元保健產業的趨勢，將這方面知識推銷給其它專業保健人士。
　　
○農夫或家庭園藝人士應該開始種植健康食物，並且告訴消費者如何使用。
　　
○美髮師可以在執業時開始使用更健康的產品，然後經營保健經銷事業，賣保健產品給顧客。
　　
○保險經紀人可以傚法威廉斯，在贏得顧客的信任之後，再推銷其它利潤更高的保險產品（例如車險、房屋險和壽險）。
　　
○新聞從業人員可以留心保健產品或保健公司的發展，成為這方面的專家。這是未來十年大家最想知道的產業。
　　
○律師可從數百種保健項目或保健金融業，專精其中一兩項，招攬客戶。
　　
○按摩治療師是推展保健理念的重要推手，可以推銷保健產品給顧客。
　　
○護士可以把執業方向從治療症狀轉向預防疾病，並且結合保健經銷或保健顧問業務。
　　
○眼科醫生可以著重在視力老化和衰退之前的治療行為，並且利用這項新的業務重心招攬新顧客或開始保健相關的經銷事業。
　　
○醫生顯然站在最有利的位置，重新調整自己成為各項保健產業的最佳代言人，一開始應積極尋找健康人士，並告訴他們如何避免成為病患。
　　
○業務員可以經銷保健產品或全心成為最新保健技術的專家，因為這是最符合客戶利益的，賣各種產品之前先建立顧客的信任感。
　　
○老師一樣要知道什麼是對學生最重要的，例如從實體經銷轉向知識經銷，老師也許適合擔任保健經銷商。
　　
○獸醫在推展人類保健和動物保健理念上具有獨特地位。事實上，就營養和補充品而言，獸醫也許比醫生更有資格談論保健養生。因為獸醫學院比一般醫學院更強調營養的重要性，而且我們今天使用的人類補充品都是獸醫院率先研究的（例如葡萄醣胺和許多礦物質）。

當個保健投資人

在投資之前，先成為投資公司的顧客。
　　
要評估一家公司的長期發展潛力，最簡單的模式莫過於親自使用該公司的產品。而一旦投資你所喜歡產品的公司時，也應該定期檢視競爭性的產品。技術日新月異，今天的威名百貨可能淪為明天的格蘭特（W.T. Grant）。

如果你是醫生、保健經銷商、保險經紀人或任何保健產業行業，就必須不斷注意和評估業內公司的產品，因為一旦公司經營陷入困境或有重要的新產品時，你都會是第一個知道的。
　 　
假設你是一位替病患執行眼睛雷射手術的眼科醫生，不僅該為病患尋找市場上較好的雷射方法，同時更要建立每家雷射廠商的相關檔案和你個人對該製造商的看法，從產品品性到營業額和服務。如此一來，你就可以充份掌握產業的動態，並瞭解各公司的興衰。如果你無力投資這些公司，就應該和專業投資人士合作，讓他們善用你的第一手顧客經驗，從而評估公司的股價。記住，喜歡一家公司的產品並不足以成為投資這家公司的理由，因為你喜歡的產品可能只佔該公司營業額的一小部分，對公司整體績效表現影響微小。
　　
我個人的嗜好之一是研究個人電算機的軟硬體，幾乎每個星期都會買些電算機的界面設備。我特別喜歡研究 「最新和最偉大〞的新型個人電算機機件，然後以最優惠的市價買到。1990年代，一家創投公司經常邀請我向他們的投資專家談我當月所購買的新型電動玩具，以及買這些指定項目或品牌的理由和場所。他們告訴我，我個人對產品和購買的親身體驗，比數百篇研究報告都更具價值。
　　
身為經濟學家，我常常很詫異律師、醫生、牙醫、工程師、科學家和其他專業人士必須賣力工作才能賺錢，但卻盲目聽信那些聲稱「知道〞股市明牌的「投資專家〞，而弄得血本無歸。如果這些人真能未卜先知，洞燭先機，為什麼不自己投資，何必和你分享訊息讓你坐享其成呢？