第5章 抓住保健商機的人


雖然紐崔萊和其它數家優良製造商貢獻卓著，但美國每年700億美元的膳食補給品產業的聲譽卻蒙上一層陰影。雖然每天有成千上萬的人使用膳食補給品， 而且廠商也誇口其產品的功效，但幾百萬人使用後對這種產品印象不佳，並且戲稱補給品為「昂貴的尿液」，指許多產品直接透過消化系統然後排泄掉，毫無作用。 此外，有些消費者甚至服用後產生不良的負作用，而要求市面禁止銷售。最近證據顯示，消費者的指控並非無的放矢，只不過真正的原因並非補給品本身。

提供營養訊息致富

今天美國販售的膳食補給品（維生素、礦物質和草藥）大約有四分之一到三分之一含有以下問題︰1.產品成份標識不實；2.產品並未警告所含的危險物質。難怪試過膳食補給品的人有三分之一人認為無效或危險。
　 　
理論上，美國食品與藥物管理局應該根據1994年透過的「膳食補給品健康和教育法案」對膳食補給品進行監督和管理。遺憾的是，食品與藥物管理局由於人謀不臧和預算有限，以致對膳食補給品的管理流於形式，難以落實。讓粗心或不肖的補給品廠商有機可乘，以不實的產品矇騙社會大眾。但同時也讓古柏曼博士 （Dr. Tod Cooperman）苦思如何從保健產業賺錢的同時，對保健產業作出了重大的貢獻。
　　
古柏曼於1999年創立consumerlab.com公司，如今已成為全球最知名的提供消費者有關綜合維生素、綜合礦物質和草藥檢驗訊息的公司。
　 　
古柏曼博士一開始並無意替消費者擔任膳食補給品的守門人，甚至連當個商人或企業家的念頭也沒有。古柏曼出生於紐約弗萊欣（Flushing），在長島 （Long island）長大。從公立高中畢業後，旋即接受波士頓大學醫學院為期六年的學士／醫學博士（BA/MD）直讀計畫。古柏曼24歲取得醫學博士學位後，即認為執醫看病有點像「按食譜作菜」，於是希望以更積極模式回饋社會。
　　
在醫學院就讀時，有一年暑假古柏曼曾在紐約一家投資銀行上班，負責評估新興的健康醫療公司。古柏曼發現那裡的股票交易員毫無科學根據，就向不知情的投資人強力推薦生化科技股。另一個暑假古柏曼在賓州大學的技術移轉室 （Office of Technology Transfer）上班，該組織主要是把實驗室裡的新醫療科技推出上市。古柏曼憑著這份經驗取得畢業後的第一份工作︰在醫療界龍頭之一的必治妥施貴寶公司 （Bristol-Myers）的生化科技部門上班。從1984到1993年間，古柏曼一直在必治妥施貴寶和其它新醫療科技公司上班，直到有一天恍然大 悟，病患真正迫切需要的並不是更多的新科技，而是幫他們在市面上五花八門的健康計畫和新醫療技術間，作出明智選擇。
　　
古柏曼在1994年開始發行《健康報告書》（Care Data Reports），針對各類健康計畫和健康維護機構 （Health Maintenance Organizations, HMO）根據消費者的滿意度進行評比。CareData.Com將評比範圍擴充到醫藥、牙醫和視力保健。古柏曼於1997年出售Caredata.com （現下是鮑爾市場研究公司JD Power and Associates的健康醫療部門），並繼續留在公司。直到1999年，認為消費者更需要膳食補給品的訊息，才又另起爐灶成立 consumerlab.com公司。
　　
成立公司之後的第一個動作就是網羅當時任職於食品與藥物管理局，膳食補給品世界威權的歐伯梅爾博士（William Obermeyer）。歐伯梅爾在食品與藥物管理局任職的9年期間，因為指出許多營養品有嚴重的污染、戕害健康而樹立威權地位。歐伯梅爾一心一意想利用自己的專業幫助消費者該吃什麼，不該吃什麼。一般而言，食品與藥物管理局只有在嚴重影響健康的案件中才會採取行動，很少對製造品質或商品標示的正確性發表意見。
　　
到目前為止，consumerlab.com已經檢測過二十多種，四百多個品牌的產品，幾乎佔90%美國市售補充品。根據古柏曼的說法︰「測試過的產品中有四分之一不合格，有些種類不合格率甚至高達60%。」此外，他們也檢測像純品康納加鈣橙汁這類市面常見的強化食品（fortified foods）。
　　
產品的檢測標準如下︰1.識別性與效力（identity and potency）─產品是否符合公認的品質標準？成份標示是否正確？2.純淨度（purity）─產品有無被污染？3.身體可用性 （bioavailability）─產品是否可以被身體完全吸收利用？4.一致性（consistency）─產品是否每年維持相同的識別性、效力和純淨度？
　　
他們將透過檢測的產品公佈在www.ConsumberLab.com網站上。消費者可以免費讀取選擇的產品和補給品的種類，而訂戶（每年費用15.95美元）可以看到透過檢測產品的完整名單（和未透過產品的數目）。ConsumberLab.com也出售實驗室檢測的技術報告，主要買主是製造商。
　　
ConsumerLab.com在2001年2月開始接受每年15.95美元的訂閱，當年的8月就有1.1萬名的 訂戶，和一百多萬次的網站瀏覽。但最讓古柏曼窩心的是收到數千名消費者的郵件，以感謝古柏曼協助他們選擇正確的補給品。如果一名婦女買了一瓶加維生素的抗老化面霜，發現竟是普通的凡士林（petroleum jelly），你也許不覺得值得同情，但如果是︰

○某位父親聽到相關訊息後，決定服用鋸棕櫚（Saw Palmetto）治療腫大的攝護腺，結果發現只是糖粒而延誤病情。
○某位母親每天給四歲大的女兒服用維生素丸，結果維生素丸的含量超過她年紀可容許劑量的兩倍。
○某位父親服用人參增強精力，但他所購買的品牌卻受到潛在致癌物質的污染。
○某位女性服用某個品牌的纈草（Valerian）幫助夜晚睡眠，結果實際上服用的完全沒有纈草的成份。
○某位母親因為患有憂鬱症而影響家庭生活，但她拒絕服用百憂解（Prozac）而服用聖約翰草（Saint John』s Wort），幾年後才發現買的是假冒偽劣商品。
　　
對這些人及其成千上萬保健產品的消費者來說，古柏曼的工作貢獻非凡。誠如古柏曼所言︰「在沒有聽過專家的評估之前，你不會冒然購買汽車、股票或債券。那為什麼會買沒有獨立機構評估過的營養補給品呢？」
　　
保健產業一日千里，一般管理醫藥、食品和商業行為的政府機構跟不上時代的腳步。像古柏曼博士這樣替消費者把守關口的私人企業家，也許比現有管理疾病產業的道統政府機關，更能提供消費者有效的服務。

第一名的女性俱樂部

凱妮自幼身體健康，位在加州福斯諾（Fresno）的家庭經營農產事業，所以自幼就經常食用大量的新鮮蔬果。6歲時開始定期和父親一起慢跑。1979年自加州柏克萊大學畢業之前是位傑出的運動員（下坡滑雪選手）。
　　
她畢業後遇到傑克‧畢格休（Jack Bagshaw）。畢格休在富庶的緬因郡（Marin County）是位出名的心臟科醫生，治療心臟病症狀的經驗豐富。畢格休希望開設一家預防心臟病的健康保健中心，聘請凱妮擔任公司的經理，並共同成立一家名為自然（Physis）的公司，以舊金山灣區 （Bay Area）的高級主管為目標客戶。自然公司提供為期3個月、收費3000美元的課程，包括個人體能評估、每週90分鐘的訓練課程、從健康烹調到壓力管理的健康講座，以及結業前的進步評估。
　　
凱妮一向樂觀開朗，但看到努力的成果時，仍不免感到詫異。她興奮地回憶說︰「大家變得健美，婚姻更美滿，職場表現提升，有些人的生活更有了180度的轉變──無論精神或身體。三個月的課程結束後，我對於均衡運動和體能專業療法能讓人脫胎換骨，感到不可思議﹗」凱妮很慶幸自己先從保健中心創業，而不是趕流行設立健身俱樂部。
　　
凱妮在自然公司闖出業績時還只有二十幾歲，不久即被一家全國連鎖運動健身俱樂部挖角，擔任有800名員工的營運長。1985年，許多房地產公司希望在新推出的個案中增設運動健身設施，故邀請她加入。之後凱妮獲聘籌設全國最高級的俱樂部之一洛城運動俱樂部（Sports Club LA），結果一炮而紅，俱樂部開張之前，公司即達損益兩平，五千張會員證預售一空，造成全美各地企業界一陣跟風。如果有人想在市區成立頂尖的運動建身俱樂部，凱妮是最佳人選。
　　
凱妮在1984到1989年間同時出任國際健康、體育運動俱樂部協會（International Health, Racquet & Sports Club Association, IHRSA）市場研究委員會的主席，從而發現這段期間市場的變化。凱妮的主要客戶群是嬰兒潮，當時都已經過了二十歲，關心的話題已經從運動和社交活動漸漸轉為保健和老化。1980年代盛行的超大型運動和健身俱樂部的地點，對步入中壯年的嬰兒潮很不方便，因為這群人已經成家立業，工作繁重，很少有時間運動。 凱妮的研究發現，嬰兒潮選擇健身房的首要考量是距離家或辦公室的距離，而不是強調體育活動、社交活動和大型的健身設施。但當時98%有地利之便的健身俱樂部，都是器材簡陋、廉價的獨立健身房，這類場所吸引不了追求高品性的嬰兒潮人口。1989年，凱妮和商人約翰‧肯尼（John Kinney）合作，針對嬰兒潮提出在便利地點設立高級健身機構的營運計劃。
　　
兩人在1990年撰寫第一俱樂部（Club One）公司的營運計畫，並在同年結婚。他們於1991年6月17日在舊金山的花旗中心（Citicorp Center）設立第一家第一俱樂部，同年又在安巴卡德羅中心（Embarcadero Center）成立第二家。
　　
肯尼夫婦最早認為應該普設這種面積約為1.2萬平方尺的健身機構，成為「健身俱樂部的星巴克（Starbucks）」。但肯尼旋即發現一個更大的合併商機，收購現有地段良好的獨立健身俱樂部，然後更新內部設備。這個策略不但可以節省費用，還可以接收現有會員，排除地方性的競爭對手。
　　
除了強調地利之便，第一俱樂部的特色就是徵人一流的保健專家（訓練員、營養師、瑜珈教練、按摩治療師等）為全職的員工。凱妮投身健身業多年，目睹許多優秀的專家必須辛苦的四處推銷自己，或是面臨繼續專業進修和現實生活間的抉擇時，往往選擇離開該行業。凱妮認為優秀的醫生和專業人士在領固定薪金和無後顧之憂的環境中，會有較好的表現，她相信採取類似僱用專業的作法，客戶和保健專家一定也可以從中得利。凱妮說︰「一旦為這些人規劃職場發展的前景，大家就會互惠互利。」
　　
這個策略果然奏效。第一俱樂部的規模迅速成長到年營業額6千萬美元，擁有71個據點，是健身業中成長最快的公司之一。肯尼夫婦最引以為傲的是公司全都是領固定薪水的專業健身人員，第一俱樂部根據員工的教育、經驗和專業，對客戶所提供的服務收取標準的計時費用。
　 　
雖然第一俱樂部的成功歸因於落實周衍的營業計畫，但凱妮在1995年接到的一通意外電話卻是關鍵。歐特克公司（AUTODESK. Inc）是全球首屈一指的軟體公司。有一天，該公司打電話給第一俱樂部，問凱妮是否願意為歐特克公司設計、經營和管理一個員工專屬的公司附設健身房。第一俱樂部認為歐特克公司真心誠意關心員工的保健，當場就答應。一年後，公司又在The Gap和Electronic Arts開設類似的公司附設健身房。到了2000年，肯尼夫婦已經營50家類似的公司健身設施。第一俱樂部原本對「便利」的目標是辦公室到俱樂部只要5分鐘，而這種附設在工作場所的私人健身俱樂部，遠遠超出當初的目標。
　　
凱妮把經營公司附屬健身房當成一大挑戰，因為這些公司的客戶群正是典 型的美國員工──不會自掏腰包參加私人健身俱樂部。這些公司的員工還需要進一步的教育和鼓勵。根據凱妮的說法︰「這讓我們有機會服務真正需要的人──超重、有慢性病和成癮、飲食失調的人，我們可以利用運動開始，幫助他們做出生活上正確的改變。」

行動方案

1.分析把全身視為一體的醫學理念，對於你所選三項保健商機的影響。

2.分析從醫療走向預防的趨勢，對於你的三項保健商機有何衝擊。

3.紐崔萊的雷柏格因為自己的產品既不是藥物也不是食物，藥局或雜貨店不願販售，不得已而成立自己的推展部隊。從配銷模式和經銷商的角度分析你的三項保健產品。

4.雷柏格以行銷網的模式，以低成本、持續教育新經銷商。行銷網如何影響你的三項保健商機？

5.從製造品性的角度分析你的三項保健商機產品。如果更多類似consumerLab.com的公司設立，對你的三項領域是利是弊？

6.凱妮基於前述種種理由，把原本被視為地方性的家庭式事業，打造成一億美元的全國性連鎖企業。分析這些因素對你的三項保健商機有何影響。
根據對這些問題的答案，思考是否更換現有三項保健商機。