保健新寵︰豆類

所幸有一種高能量、低脂肪的牛奶替代品，不但保存期更長，既健康，能預防疾病，又環保，而且成本低廉︰豆奶和其它豆類製品。遺憾的是，在美國和其它西方國家卻鮮為人知，更諷刺的是，美國人口不到全球人口的5%，大豆的產量卻佔全球近50%，美國每年生產約300萬蒲式耳（bushel，1蒲式耳約當 36.4公斤）的大豆，98%當作動物飼料或工業用途，只有2%供人類直接食用，而2%絕大部分輸出到日本和其它嗜食豆類食物的國家。

大豆於19世紀初引進北美時，不是當作食物而是快速船隻上的壓艙物。1904年，著名的非裔美人化學家喬治‧華盛頓‧卡默爾（George Washington Carver）發現大豆高蛋白含量適合當動物飼料，而且還發現，棉花和其它作物每1到3年和大豆輪耕的話，可提高品質。亨利‧福特利用大豆製造福特汽車的塑料零件，1935年以前，每部福特汽車約使用60磅的大豆。
　　
但是讓大豆成為保健膳食中主食的最大好處，直到最近才被發現。對人類來說，大豆是我們今天所知低脂蛋白質、碳水化合物、纖維質、維生素和礦物質的最佳來源。此外，大豆還具有療效，可以預防骨質疏鬆、心臟病和癌症這類由乳製品造成的疾病。
　 　
大豆的鈣含量高，而且不像牛奶含有酪蛋白導致骨骼中鈣質的流失。大豆經過證實可以改善骨質疏鬆症狀，因為大豆含有異黃酮（isoflavones），可以增加骨骼的礦物質含量和骨質密度。異黃酮是一種在植物內產生，無色的有機化合物，數量足以影響動物的內分泌系統。另一種名為金雀異黃素 （genistein）的大豆異黃酮，在實驗室的試管中加入肝臟的癌細胞可以抑制癌細胞的生長。其它的豆類異黃酮可以降低停經婦女熱潮紅（hot flash）的頻率和強度，作用類似女性荷爾蒙補充治療。由於大豆中的蛋白質對心臟病有明顯的預防效果，所以FDA在1999年10月宣佈，大豆生產者可以聲明「每天食用25克的大豆蛋白質，可以降低膽固醇和罹患心臟病的風險」。一年後，美國心臟協會（The American Heart Association）也支持同樣的說法。
　　
相同重量大豆所含的蛋白質比牛肉、魚肉或雞肉多，而且幾乎沒有膽固醇和飽和脂肪。此外，對希望節制或杜絕動物性蛋白質攝取的人來說，大豆蛋白質是惟一「完全」的植物性蛋白。如前所述，人類需要從蛋白質取得20種基本胺基酸，其中11種人體可以自行製造，其餘的9種必須從食物中攝取。大豆蛋白質提供這9種不足的胺基酸，就和牛乳或肉類製品中的蛋白質一樣的完整，但是少了荷爾蒙、飽和脂肪、熱量和對生態環境的危害。
　　
中國人種植大豆和製造大豆飲料已經有五千年的歷史，而且風行全亞洲已有幾個世紀之久。在西方，奶（milk）一詞是在12世紀出現，其定義是「女性為養育幼兒自乳腺所分泌的液體，或未成熟穀粒的汁液」。雖然奶的定義明載如此，但是牛奶的製造商仍厚著臉皮在2002年2月對FDA提出抗議函，要求禁止豆奶製造商在廣告上使用「奶」一詞，且聲稱「『奶』具有識別的標準，指的必須是從乳牛身上產生的」。如果FDA堅持牛奶和奶的廣告要陳述事實，那麼應該規定牛奶要標示「牛膿」含量，且每盒鮮奶都要印上像每包香煙上的警告字眼，例如，「醫生警告，人類飲用牛奶可能導致過敏、便秘、脹氣、細菌感染、骨質疏鬆、肥胖、心臟病和癌症」。
　　
一些經常上昂貴日本料理餐廳的美國上流社會人士，已經喜歡上豆類而不自知。高級日本餐館經常提供一種綠色帶夾的豆子當開胃小菜，這種稱為毛豆的小菜，就是煮過（或蒸過）的大豆，也就是在成熟前採收的大豆。多數上日本料理店用餐的日人，大都只是把毛豆當成主菜前的點心，卻不知道這對身體大有助益，而且比魚含有更豐富的蛋白質和營養，每杯含有22克的蛋白質。雖然美國現下種植毛豆的面積很小，但獲利豐潤，一旦毛豆的妙用漸漸廣為人知，栽種面積勢必大幅成長。
　　
許多人都不願意嘗試新口味的食物，總是習慣早上喝杯牛奶或中午吃個吉士漢堡，那些熱衷於嘗試新鮮食物的人通常是為了滿足口腹之慾，而不是為了長期的健康著想。即使我們對豆類食品並不陌生，而且滋味也不錯，但如果要真正影響到一般人的飲食，就必須像麥當勞的可口可樂一樣便利，隨手所得。

素食漢堡的奇蹟

保羅‧韋勒是位名氣響亮的廚師、作家，也是花園漢堡（Garden Berger, Inc）的創辦人。他的故事足以使保健企業家警惕。本書寫作期間，保羅和所屬公司在為素食漢堡業開疆闢土後，因為市場競爭正面臨財務危機。雖然如此，保羅仍是一位真正的保健革命先鋒，對於數百萬人的性命具有不可抹滅的貢獻。
　　
保羅從未想過要當個保健革命家或因此發跡致富。1981年，保羅在奧瑞岡（Oregon）格瑞欣（Gresham）開設一家花園洋房餐廳（Garden House Restaurant），專門提供精緻的素食。當時保羅認為已經實現人生的夢想。正如他在最近完成的新書《花園美味》（Garden Cuisine）所言︰「我和其它餐館一樣面臨處理剩菜剩飯的問題。我想到利用剩餘的菜蔬和飯做成『花園三明治』（Garden Loaf Sandwich）。不久，靈機一動把麵包條切片，看起來就像小麵餅，花園漢堡就這麼誕生了。」不久後，他的餐館所賣的午餐中，每兩份就有一份是花園漢堡。
　　
1984年，奧瑞岡受不景氣風潮的波及，保羅餐廳也跟著歇業。當時保羅認為這簡直是世界末日，不過他事後回想︰「這是天賜良機。」 客戶開始來電詢問，那裡還可以買到花園漢堡。有一天，保羅的姊姊向公司的執行長開口，可否支助他們一筆創業資金。這位執行長嘗過花園漢堡之後，提供保羅6萬美元創業，並問道︰「公司什麼時候可以開始賺錢？」保羅心里根本沒有想過這個問題，只是隨口回答︰「13個月內。」當時保羅的想法是，要是1年後還沒辦法賺錢，他就幹不下去了。
　　
隨著花園漢堡的業績激增，保羅也學得如何以正面積極的態度看待負面的事情。10家有9家的餐廳業者告訴他，「素食者根本不會上門。」他的回答是，「也許是因為你們的菜單上沒有素食。」
　 　
保羅的公司在1992年公開上市，保羅於是在1995年將日常的管理工作交給食品業的專家，自己則保留一席董事會席位和創意長的職位。到了1995年， 花園漢堡公司銷售9千萬個漢堡，並且在全球各地成千上萬的超級市場和天然食品店中販售產品。可是好景不常，雖然花園漢堡業績一飛衝天，但成長的速度還是無法滿足市場的需求。1993年，位於佛羅里達州佛特勞岱爾（Fort Lauderale）的一家餐飲業者自認可以製造口味更佳的素食漢堡，於是設立波卡食品公司（Boca Foods），到了1998年，波卡製造各類素食替代品取代牛肉、雞肉、香腸和其它常見的肉製品。另一家名為渥興頓食品公司（Woothington Foods）的競爭者，也以更齊全的晨星（morning star）豆類產品線進軍「沒有肉的肉類」市場。
　　
雖然花園漢堡的營業額在1998年達到1億美元，但只佔其所創造的無肉素食替代品市場的五分之一。
　 　
負責經營花園漢堡的食品業專家相信，他們必須提升產品的知名度和讓更多人品嚐，否則未來的客戶又將落入對手手中。1998年，花園漢堡砸下150萬美元買下「歡樂單身派對」（Seinfield）最後一集的固定廣告時段。雖然破天荒的有1.4億人看過廣告，但有人批評這個廣告讓花園漢堡的競爭對手從中得利，因為據稱對手第二天的銷售量也大幅增加。
　　
花園漢堡為了維持1998年1億美元的營業額，該年度大手筆的投入1500萬美元的廣告費，而且計畫利用募集更多資本的模式維持如此大手筆的廣告費。1999年出售3250萬美元的優先股，但當年度的銷售額下滑12%，只有8880萬美元。 2000年更下跌21%，剩下7100萬美元的營業額，公司的虧損達到史無前例的3270萬美元，每股虧損3.67美元。
　　
更不利的是， 凱洛格公司（Kellogg, Inc，營業額90億美元）在1999年以2.7億美元收購對手渥興頓公司，大煙商菲利浦‧摩裡斯（營業額800億美元）在2000年收購波卡食品公司， 華爾街股市認為花園漢堡在強敵環伺之下，根本無力東山再起，因而信心全失，而公司的股價從每股近18美元一路崩跌到每股5角，逼得花園漢堡從那斯達克（Nasdaq）股市下市。
　　
保羅現下夏威夷新開一家了素食餐館。他最近剛完成新書的促銷之旅。這本書內容包羅萬象，既是個人傳記，也教人如何創業、保健養生之道，也教人如何防止虐待動物和如何保護環境。保羅還持有約60萬股的花園漢堡公司的股票，根據內線消息，他在2001年間以每股 0.47美元的價格出脫手中持股。
　　
保羅手中的股票曾經高達1000萬到1500萬美元之間，今天他的身價雖然一落千丈，但想想現下每年售數十億個素食漢堡，以及保羅對數百萬人性命的正面影響，他個人的損失似乎就顯得微不足道。

餐飲業者該知道的

餐飲業是美國經濟體中最富變化的產業之一，過去40年來產品不斷地推陳出新。而餐飲業過去40年的成長軌跡，正是往後10年保健產業的可能發展模式。
　　
1961年，美國人很少外出用餐，整個餐飲業的營業額還不到200億美元。時至今日，大約半數的美國人每天都在外用餐，餐飲業的營業總額在2001年達到4000億美元。如果有人在1961年預言，餐飲業在未來40年內將有20倍的成長，當時可能會被人嗤之以鼻。

一、因為當時只有少數有錢人有能力三天兩頭地在外用餐。然而隨著技術進步降低生產成本，2001年時在外用餐可能比自己在家開伙還划算。

二、當時美國餐廳沒有足夠的座位容納用餐人潮。然而，四十年來，購物中心如雨後春筍般的設立，現下全美有84.4萬個用餐場所。
　　
三、當時大家覺得外出用餐單調乏味，因為只有三種基本食物形態可供選擇（小餐館、自助餐館和法式餐館）。然而到了2001年，各式各樣的餐館林立。
　　
四、餐館是勞力密集的行業，當時美國勞力短缺，沒有人力可以在餐廳工作。然而，因為製造業的技術進步，即使解僱幾百萬名員工，還是可以提供讓客人滿意的服務。這些被解僱的人在2001年共有1130萬人從事餐飲業。今天的餐飲業是美國最大的私人僱主。
　　
五、即使你有先見之明，預見這些成本下降、用餐地點增加、令人目不暇給的美食和充裕勞力的巨變，但1961年還是有人認為人們沒有空經常外出用餐。但事實上，六十年代興起一種全新的餐廳，不標榜價格、地點或國家口味，而是強調服務速度︰快餐店。
　　
開設以健康美食為訴求餐廳的時機已經成熟，其原因和今天美國餐飲業4000億美元最大宗的消費人口架構有關。
　 　
平均每個美國家庭的飲食預算中約45.6%是外出用餐，但年所得超過5萬美元家庭的外出用餐比例超過70%。而年所得10萬美元以上的家庭，在餐廳的消費更超過飲食預算的70%以上。雖然嬰兒潮人口只佔全美人口的28%，但卻佔所得超過5萬美元家庭的50%，和超過10萬美元家庭的60%，今天嬰兒潮人口在外用餐的費用是他們父母的兩倍。正如第二章所述，今天這群嬰兒潮人口的最大消費特色，除了少數餐廳的佈置或菜單以復古為訴求外，他們的選擇並不多。想想看，如果嬰兒潮人口可以選擇提供健康美食，讓他們變得更年輕，或減緩老化現象的餐廳，像思爾克的豆奶或不加肉的花園漢堡，這群嬰兒潮人口一定會趨之若鶩。目前幾乎所有的城市都有類似的健康餐廳，而一般高級餐廳的菜單上也都增加一、兩樣健康或素食的主菜。由此看來，這類餐廳已經逐步深入我們的生活。
　　
到2010年，健康美食將不再只是餐廳菜單上的點綴或不得已添加的食物，而是飲食的主流，雖然今天大家選擇餐廳的考量是口味、價格和便利，但不久之後，數百萬人選擇餐廳的考量，將是健康的食物或是食用後的感覺。
　　
今天可能認為消費者不會蜂擁進健康美食館，因為準備健康食物的成本太高了，但歷史證明，技術的進步將使價格愈來愈低，尤其食品服務業更是如此。
　 　
再者，也許認為目前餐館林立，已經沒有地方再容納成千上萬的健康餐館，但事實是美國現有84.4萬家餐廳將被迫修改菜單，否則就只有讓給新業者。消費者將會排斥到供應不健康食物的餐館用餐。此外，今天高級餐廳的老主顧為了控制體重而節制外出用餐，但如果有更多的健康餐館可供選擇，這些出手大方的老主顧勢必更常到外頭用餐。
　　
第三，也許你認為大家老是吃健康食物一定會膩，但是各類型的餐廳，從法國菜到義大利菜到泰國菜，都會擬出一份健康菜單，到時「健康食物」在餐廳就不具特殊意義，而會像今天餐廳一樣的普遍。
　　
第四，也許你認為健康食物的風味就是比較差。但是一旦你的體內排除加工食物所攙雜的毒素、高鈉含量和危險的化學物質，你將驚訝原來失去許久的天然風味竟是如此可口。再也沒有比天然食物更可口的食物了，不管是香蕉、新鮮穀物或原生菜蔬。
　　
嬰兒潮人口一定會對這類餐廳趨之若鶩，因為從現下大城市紛紛出現健康餐廳，和高級餐廳的菜單列出一兩樣素食或健康的主菜，即可見一斑。
　　
不久世界各地的消費者將領悟，白天吃的食物和晚上身體的感覺有很大的關係，更不用說明天了。

行動方案

1.分析農業的未來改變對你現有三項潛在保健事業的影響。

2.當潛在的消費者捨棄乳製品時，你的三項潛在保健事業會因而得利或受害？

3.對美國人飲食即將產生的重大變化，你的三項潛在保健事業定位如何？

4.狄瑪士花了21年時間仍無法改善美國人的飲食習慣（鼓勵大家吃豆腐），而於1997年推出無須改變消費者飲食習慣的產品（豆奶）時，才算略有小成。分析你的三項潛在保健事業如果要成功的話，必須先克服那些飲食習慣的重大改變。你計畫如何完成這些必要的改變？

5.狄瑪士和他最強勁的對手（酪農業）化敵為友，製造替代牛奶的健康食品讓酪農配銷。分析你如何採取類似的作法，讓現有的食品公司或產業成為你三項潛在保健事業的經銷商。你該如何定位並找到策略夥伴成長？

6.保羅的花園漢堡公司因為無法在競爭者介入之前滿足消費者而失敗。你的三項領域該如何不被競爭者搶食，繼續保持成功？

7.用同樣的分析模式，找出哪些產品會被你的這三項潛在保健事業所取代？這些產品的製造商或產業會採取何種反擊策略？

8.分析逐漸普遍的健康食品，對你的三項潛在保健事業的發展或投資有何影響，特別是如果你的三項中有一項是餐飲業。

根據上述問題的答案，重新思考調整你這三項保健商機的領域。