行銷誘發疾病

我研究醫療產業後才發現，和大型跨國醫療公司的惡形惡狀比起來，這些食品公司簡直是小巫見大巫。我深刻體會認識到，經濟學家有責任寫文章宣導如何得到良好的醫療照顧和健康生活所需的食物。

對於有志加入保健革命行列的企業家來說，認清今天醫療（也就是「疾病」）產業的運作模式也很重要。

病患看病時，總認為醫生會針對他們的病情開最好的藥或給予最好的治療，其實不然。就像胖子是食品公司的目標市場，醫生則是醫療和製藥公司的目標市場。病患所吃的藥或接受的治療，通常都是對廠商、保健公司，甚至醫生本人最有利可圖的治療模式，未必是最好的醫療模式。美國各地醫生對相同疾病開出的處方截然不同，完全取決於哪一家藥廠在他們的區域有絕對的市場佔有率。

今天的醫療科技和藥品可以說一日千里，往往醫學院的學生還沒畢業，原有的醫學知識就已經過時落伍了。在現實生活中，執業醫生是從一種稱為「說明員」（detail person）的特殊銷售員身上學得最新藥物和治療模式。所謂「說明員」就是「迷人、高薪年輕異性」的委婉代名詞。「說明員」大方地送出免費試用品，並按照醫生和其同仁指定該公司產品的金額多寡，提取一定的比例做為巨額回扣。醫生和家人經常獲邀出席高級餐廳、遊輪和免稅的觀光旅遊招待。他們在那裡利用納稅人的錢「學習」新的產品。

雖然全球各地處方藥的藥廠振振有辭地指出，藥品價格昂貴是因為研發成本所費不貲，但實際上藥廠的行銷推展費用遠高於研發成本。再者，藥廠推出新藥所需的研發費用，有一大部分來自聯邦政府透過對大學、醫學院和國家健康局（National Institutes of Health）的補助。

一般病患所付出昂貴的處方藥藥價中包含了廠商的行銷費用。廠商用這筆錢利誘醫生在處方箋的格子勾上「DAW」──按所寫配藥（dispense as written），意思是說這帖處方要用比較貴的品牌藥（brand drug），而不是其它90%處方常用的價格較低的學名藥（generic drug）。藥廠的利潤通常來自過時的品牌藥，這些都是病患多年前第一次發病時所開的，而後長期服用的藥物。藥廠絕不會主動告知客戶和醫生，市面上最新的改良新藥，因為藥廠擔心病患要求醫生更換處方內容時，會將現有的客戶拱手讓給競爭品牌。學名藥有時候比品牌藥更安全或更有效，因為學名藥使用普遍，因此包含最新的改良配方。

教育消費者如何正確服用處方藥就蘊含龐大的商機︰如何取得更有效、更便宜、副作用最少或三者兼具的不同處方藥。

近年來，藥廠倣傚食品公司聘請相同的廣告公司，以形象廣告直接訴求消費者。這些廣告的處方藥雖然只能依照醫生的處方合法調配，但病患已經被直接洗腦，認為這種藥品是救命仙藥，而要求醫生開「DAW」處方，如果醫生拒絕，這些被洗腦的病患大不了找另一位願意配合的醫生。

可悲的是，多數醫生已經淪為大型跨國醫療公司的產品和勞務的「技術藥劑師」，這些公司在利潤和病患權益的天平上，總是利潤至上。以上種種行為導致美國的藥價節節升高，以致於每年約有22%的處方藥是病患無力負擔的。美國65歲以上老年人每個月要花300美元在處方藥上，已經成為最大的個人開銷，數百萬人被迫在買食物或藥物之間做抉擇。一般保健給付看診費，但通常不涵蓋處方藥。

以上種種現象都是已開發國家醫療照護制度所面臨兩個難題的後遺症，這兩個難題幾乎都是經濟面而非科學上的問題︰

一、對醫療提供者而言，生產消費者一生都需要的產品，比只使用一次的產品更有利可圖。這代表研發經費將用在治療病症而不是根治病因的產品。

二、支付醫療費用的第三者──保險公司和真正付錢的僱主，和員工的健康沒有長期的財務關係。幾乎無須直接負擔醫療費用，而且幾乎所有預防疾病的費用（例如健身、維生素、營養補給品）都不在理賠範圍內。

正如我將在第六章中指出的，美國健康保險制度的付費模式設計不良，而且機能不夠周衍，整個制度可以說是劫貧濟富。

無知的消費者

我研究愈深入就愈覺得心煩。面對困擾全國多數人口的肥胖和健康不佳的困境，眼前似乎找不到任何答案。

雖然，一兆美元的食品產業（多數問題的根源）和一兆五千億美元的醫療產業（只治療病症，好讓目標顧客返回工作並繼續消費），並無直接共謀圖利的行為，但兩者共生共利，攫取龐大的經濟利益，彷彿事先串通好讓美國消費者掉入這最凶險的漩渦中。

就個體經濟面而言，只要消費者每次獲得控制健康的真實訊息時，食品和醫療產業為了保障既有利益，就會不擇手段，玩弄這些對他們不利的訊息。

例如，早在1990年之前，消費者就已經知道攝取過多的熱量是肥胖的主因。當社會大眾認知飲食中的脂肪含量是熱量的主要來源時，食品業者於是推出誘人的低脂和脫脂食物反擊，利用廣告告訴消費者現下高興吃多少就吃多少，不必擔心發胖。食品業者更進一步重新包裝絕不含脂肪的產品，像是包裹糖衣的糖果、椒鹽餅乾，藉此標榜他們推出全新、健康、不含脂肪的新產品。

業者五花八門的廣告中，並沒有告訴消費者，這些低脂和脫脂的產品含有高量的糖和碳水化合物，一旦被人體吸收後還是會轉換成脂肪。至於添加更多化學物質的「健康食品」，長期所造成的傷害更甚於「發胖」產品。整個九十年代，肥胖和低脂與脫脂食品的銷售量同步穩定增加。

總體經濟面似乎也擺脫不了業者的魔掌。

食品業者的說客已經遊說成功，強製規定學校營養午餐和牛奶計畫，但這只會讓孩子們更難脫離加工食品的誘惑。藥廠也推展由政府出面的贊助計畫，把數百萬兒童暴露在危險的藥物之下，以對抗飲食不當的結果。政府甚至曾經威脅父母，如果孩童有所謂失常的舉動，卻拒絕強迫他們服用治療過動兒的立得寧（Ritalin），會喪失孩子的監護權。

當初設立美國食品與藥物管理局（The U.S. Food and Drug Administration, FDA）的原意是要保護消費者，避免吃下有礙健康的產品。現下卻以排除競爭和延長藥廠某些藥品的專利年限為手段，保護原本要規範的廠商。原本新聞媒體為了本身的利益，在兼顧社會大眾和收視率的情況下，應該向社會揭露這些惡形劣跡，但媒體在這方面的表現乏善可陳。至於消費者本身、廣告業者受限於訊息不完全，大部分對問題所在渾然不知，而且食品業和藥廠還是廣告媒體的大戶，特別是電視網的廣告大金主。

舉例而言，醫界幾年來早已知道飲用乳牛的牛奶有害健康（見第四章），但每年從美國乳品協會（American Dairy Association，ADA）廣告賺取大筆廣告費的媒體對此幾乎隻字未提。想想看，虛偽的名人拿著豐潤的廣告酬勞，在電視上俏皮弄個牛奶鬍子，但自己卻只喝豆奶製品。

更令人憤慨的，不僅這些靠著臉蛋每年撈進大把鈔票的大牌演員、歌星和模特兒從不碰自己代言的產品，而且他們的飲食也大都是不含加工和添加物的素食。然而，這些被社會視為健康、美麗典範明星的經紀人卻警告他們，千萬不可把精緻的飲食習慣透露給媒體，以免受到電視製作人的抵制，因為加工食品業和快餐店可是電視台得罪不起的廣告大戶。

雖然明知時下年輕人不只崇拜影視名流的專業才能，但今天這些知名人士大都小心翼翼避免在爭議事件表明立場，以免影響前途。就像一位好萊塢經紀人說的，沒有人希望成為「健康飲食的珍芳達」（Jane Fonda）──這位知名女星在上個世紀70年代因為爭議的左傾政治立場而被影迷抵制。

在自由經濟的體制中，如果人們無法從營利組織中得到想要的東西，就會轉向政府（最後手段的提供者）求助。20世紀70年代，消費者要求政府限制企業破壞環境的行為，就是一個成功的例子。

但政府對這件事似乎無能為力。我們選出的官員其實和媒體一樣，都是訊息不全的消費者，對於健康議題也是懵然無知。如果你有興趣知道政治人物對食物和健康的想法，只要看看他們的腰圍和飲食內容就明白了。我們的政治人物長期以來被食品和藥品業者操控擺佈，所以政府現下已是問題的根源，而不是解決問題的求救對象。

有件事我一直百思不得其解，雖然民主理念已漸漸成為普遍認知，但卻不得不承認，現下有一半以上民眾生活形態受到束縛的情形，無異於獨裁政府或獨裁者箝制其日常生活、夢想和福祉。

構成美國1兆食品業和1.5兆醫療業的幾千家公司，依照一般的經濟法則行事，結果彷彿是沆瀣一氣龐大犯罪陰謀的共犯架構。

根據我對1996年到2000年間的調查發現，美國超重和肥胖人口增加10%，也就是有27%的人肥胖和61%的人超重，而且醫療成本從1兆美元遽升到1兆5千億美元。想到這些飽受折磨的人口數，心情就不免沮喪，這7700萬個病態肥胖和1.84億超重和不健康的美國人，只因為缺乏資源、訊息和動機，而無法捍衛他們最珍費的資產︰養生保健。

革命種子

從數字看來，似乎每個美國人遲早都會超重，而且半數以上的人口將是肥胖和不健康。我決定密切觀察這39%的健康、體重標準美國人的變化，看看我們還剩多少時間。

當我開始檢視這39%未超重的人口時，意外發現保健革命的種子已經悄然撒下。

在我仔細檢視這39%沒有超重的人口後，發現有一群幾百萬的美國人吃的和活的比以前健康。這群注意保健養生的人，包括社會上的一般平民百姓和靠外貌謀生的名人。這群人已經悄悄地擁抱革命性的保健方法──飲食、運動、維生素、營養補給品、醫療照顧和最重要的老化過程。

古希臘時代，體力、健康和美貌是一個人的美德（artre），就和創造天賦、聰明、勤勉或道德感一樣是「優越」的要件。事實上，他們認為外在美是內在美的表徵。今天真正致力於這種「美德」是靠健康和外表謀生的「專業美麗」人士。影視明星、脫口秀主持人、娛樂界的名人和許多政商名流都居住在神祕的世界裡，那個世界的基本生理需求（食物、運動、維生素、營養補給品、醫療照顧和老化）從某個角度來看完全異於常人。

這些人在乎的是每次疲累運動的幾小時後是否覺得身心舒暢，或是午晚餐吃什麼食物後會變得神清氣爽。因此，旁人眼中苦不堪言的差事，對他們卻是一種立竿見影的愉快體驗。

起初，我以為事先考慮食物對健康影響這種革命性的方法，只是好萊塢或西洛杉磯才有的現象，但進一步研究後即發現，這將是席捲全球的革命性運動。

理由很簡單，每個人對健康或健美的追求是永無止境的，絕不會滿足現狀。每個人都希望不管是外表容貌或實際感覺都更年輕有活力。然而，在此之前，只有少數有錢人才有能力購買市面上稀少、有效的保健服務和產品。現下，這些東西的價格已經不再高不可攀而且日益普及，企業家迫不及待推出各種保健產品和服務嘉惠社會大眾，以經濟手段解決一個本質是經濟的問題。在我的成長過程中，餐桌上的話題總是離不開個人的經濟問題，而現下餐桌上的對話則愈來愈圍繞著保健話題，該吃何種食物、服用哪些補給品、怎麼運動和如何避免生病、延緩老化的症狀。這只是一波強大保健潮流的開端。

第一個兩千億

我寫本書之初，有兩個心願︰揭發食品業和醫療業的惡形劣跡，教育大眾如何才能更健康和得到良好的醫療照顧。告訴大家一個賺大錢的機會並非我的初衷。我愈深入研究肥胖和疾病，就對現況愈覺得憤怒。愈是憤怒，愈覺得大家對健康、飲食和醫療的思考模式需要革命性轉變。我預見這場革命終將爆發，但從最初研究中赫然發現，這場革命其實已經頗有進展。

雖然發展中的保健產業在二、三十年前並不起眼，但2000年的年銷售額已近2000億美元，約當美國車輛銷售金額的一半。
　　
當我看到保健產業已經達到這種營業規模時，就知道保健產業已經不再是少數有錢人或「美麗專家」的專利了。我開始觀察社會上什麼族群是這兩千億美元的主要客戶，以及未來消費的潛在需求。
　　
毋庸置疑地，保健產業的產值在往後10年將達到1兆美元以上，而且保健事業將孕育新世紀的驚人財富，這筆財富甚至連20世紀90年代末期網際網路的億萬富豪也相形失色。

行動方案

1.列出十項你最感興趣的潛在保健事業。

2.評估自己如何參與企業家、投資人、經銷商領域。

3.利用普及化產業的五個特性分析每個事業領域。

4.根據自己先前的技能和經驗，選出你最適合介入的三項領域。

5.分析這三項保健產業的商機已經存在或尚未存在的理由。對於已經存在的部分，分析每個領域的潛在競爭和成長機會。

6.根據目前的分析，重新思考你原先選擇的三項保健商機，或許另外做出三項截然不同的選擇。
　　
從第二章到第八章，在每章結尾時思考你所選擇的三項保健商機，是否要放棄或更換。