第1章 第五波革命


從富有到保健

在我成長的20世紀50年代，幾乎95%的生活都圍繞著經濟議題。我父親每天清晨5點半出門工作，晚餐後回家時剛好看見母親哄我們兄弟上床睡覺。父親每週工作6天，週遭鄰居和親戚也過著相同的生活，除了那些不幸失業的人。雖然每個人整天嘴上離不開經濟話題（如何賺錢、到那裡謀職），但對如何賺錢致富卻一籌莫展。於是，我立志成為經濟學家，尋求致富的答案。

25年後，我在中西部的一場演講中才發現自己入錯了行。

1996年9月7日星期六，我準備在印第安納波里斯（Indianapolis）的RCA體育館內面對四萬五千名聽眾擔任主講人，討論我的新書《上帝要你富有》（God Wants You to be Rich）。正準備上台之際，有人遞給我一個裝著演講費的信封，這45分鐘的演講費比我剛從華頓學院（Warton）畢業時在花旗銀行的年薪還多。

我應該對此感到自豪，但心中卻湧起一絲罪惡感。看到大批等著進入禮堂的聽眾，我覺得自己彷彿是訛詐他們的騙子。

聽眾當中，有一半和多數美國人一樣身體不健康和超重，從他們無精打采的臉龐和粗胖的腰圍，就可以看出是飲食和生活形態造成的惡果。除非他們先學會照顧自己的身體，否則我所要談的經濟將改變生活品性的內容，會是空談。

剎時間，我心中興起一股莫名的衝動，想放棄原先準備的講稿，即席告訴聽眾良好的健康是最大一筆財富，但我還是臨陣退縮了。我不想得罪主辦單位，而且說真的，當時也不知道該怎麼做才能讓大家永保健康。

第二天一早搭機返家途中，我開始思索這個問題︰為什麼一些精明的人懂得花錢和時間提升生活品性，卻獨獨對眼前最迫切需要改善的健康問題視而不見？更重要的，一個不健康和超重的人，該如何著手控制自己的生活？

需要一場革命

我在星期天早上10點抵達洛杉磯，接著趕到太平洋巴莉莎塔（Pacific Palisades）去見裝潢我的海灘住屋的承包商。我們在外面討論施工細節，看到鄰居以慢跑或騎單車模式前往海灘，個個顯得容光煥發、健美健康。這和我在印第安納波里斯看到的聽眾簡直有天壤之別，這些鄰居好像來自另外一個星球。

從那個星期起我開始研究這個議題，想到一個經濟學家必須動筆寫健康和體重的文章，就覺得很興奮。不久，我發現許多人不健康和肥胖的原因，和經濟學的關係遠大於生物學。

肥胖和不健康對一個人的影響，絕不僅止於外表容貌而已。在新的千禧年，原本的種族和性別歧視將成為歷史，取而代之的是根據個人體重和外表所形成的新歧視。過去，我們總是把貧窮和瘦弱、富裕和肥胖聯想在一起。然而，今天多數的肥胖卻是經濟能力弱勢的一群。富有的肥胖已經成為過去，貧窮和肥胖則成為同義字。

令人咋舌的是，儘管我們正享受前所未有的經濟榮景，全美卻約有61%人口超重，病態肥胖者也高達27%。這些數字在短短五年間（1994年到1999年）就增加10%，而且肥胖人口自20世紀70年代以來幾乎增加一倍。

今天，個人的體重和外表就像19世紀家族的姓氏和出身，代表社會地位和經濟出路。一個肥胖的人，不是指超重十幾磅，而是病態的肥胖，不但謀職不易、人緣欠佳，甚至對每天生活所需的體力也顯得力不從心。

即使標準體重的人也有很多人健康不佳而不自知。現代醫學灌輸大家一種理念，一旦上了年紀，就免不了疾病纏身︰頭痛、腸胃不適、身體疼痛、疲倦、關節炎和其它種種常見的疾病。其實，這些病態和超重、肥胖一樣，都是不良飲食習慣所致。

經濟助長營養失調

社會大眾都把肥胖和營養失衡怪罪於行銷。上兆美元產值的食品業撒下大筆銀子，利用精心設計的廣告訊息，對大眾進行疲勞轟炸，引誘大家吃下愈來愈多的垃圾食物。

有意加入保健革命的企業家，應該先認識今天的食品業運作模式。

通用食品（General Foods）和寶鹼（Procter& Gamble）這類包裝食品公司都僱用一批最優秀的人才，專門研究消費者心理和人文特性。他們在推新產品上市前，總是恪守一條不成文的法則︰相同的產品，推銷給現有的客戶比新客戶容易。換言之，找一位每個月吃四包洋芋片的常客買一包新的洋芋片，比說服一位從未吃過的客戶買一包，容易多了。

像Hostess Twinkies、奧利奧（Oreo）餅乾和麥當勞歡樂餐（McDonald』s Happy Meals）這類加工產品的銷售量大都遵循業界所謂的「洋芋片行銷法則」，也就是90%的產品銷售量都是靠不到10%的客戶消費。然而加工食品業中10%的受用者，大都是體重超過兩百磅和年所得低於3萬5千美元的人。以超重客戶為目標的生意的確有利可圖，因為這群可憐人每餐的消費量大約是正常體重者的兩倍。

每家食品公司都會把這10%的客戶當實驗室裡的老鼠般仔細研究，也就是所謂的目標行銷（target marketing）。他們利用消費者調查找出客戶的喜好、厭惡、希望、夢想、偶像和慾望，偶爾也找來一批高消費的客戶加入焦點團體，請他們試用新產品、觀看廣告片和提供意見。

只要能觸動目標市場的心理元素，廠商絕不吝惜撒下大筆鈔票。如果該客戶群喜歡某位演員或歌手，不久這位明星就會出現下收音機或電視上促銷產品；如果該目標市場喜歡某種外觀、感覺或生活形態，一群風格大師和設計師就會駕臨攝影棚帶動風潮。消費者就像被獵人在近距離內以望眼鏡看得一清二楚的馴鹿，毫無逃脫的機會。

有時候，這些年薪20萬美元、負責行銷的主管會因為參與這種殘忍的過程而良心不安。有些人不願意出席焦點團體訪談、直接面對未來的受害者，寧可選擇仔細閱讀鎖在辦公室保險罩裡的報告。不妨想像這些主管在家裡的閒聊內容︰「我今天訪談十位幾乎沒有體力參加焦點團體的200磅婦女。」或者他正和家人吃著晚餐︰「如果我能讓這組人再多吃一些公司的洋芋片，4月份每個人胖到210磅時，我就可以達到第一季的銷售目標，到時候就可以領一筆加菜金帶全家到巴貝多斯（Barbados）度假了。」

這位主管說這番話時，嘴裡可能正吃著健康餐。

垃圾食物文化中最讓人不恥的是廣告代言人，他們在螢幕上是產品的受用者，私下裡卻從不碰這些食物。另外，今天許多人飽受情緒和疾病之苦，不管是脾氣暴躁、憂鬱症或癌症，都和冷凍披薩、低脂餅乾一樣，都是垃圾食物公司的產物。

這些食品公司的惡劣行徑還不只是將產品瞄準低所得、不健康、超重的消費者。一旦目標群體上釣成為產品的顧客後，公司裡的化學家就有本事讓這些消費者絕不會淺嚐即止。舉例而言，我給你一個蘋果、一根香蕉、一根蘆筍或其它的天然食物，當你吃下兩三口的蘋果或香蕉後，你會想嚐嚐其它食物，因為每咬一口，味蕾感覺的樂趣就減少一些。但如果我給的是巧克力、麥當勞的炸薯條、可樂或其它加工處理過的食物，你就會渴望吃下更多同樣的食物，因為這是化學添加物的作用，讓人想一吃再吃。這種化學變化導致飲食過量、助長肥胖，並且破壞味蕾尋找多樣化食物的天性。

人體每天約需攝取十三種重要的維生素，其中多數是體內無法自行製造的。這些維生素和若干礦物質是維持身體每天數百萬種化學回應不可或缺的要素。只要每天吃下多種新鮮蔬果，就足以供應每天所需的營養素，而且人體自然設定尋找所需的各種天然食物。但多數美國人因為吃加工和快餐食品的化學變化，使身體連每天所需的最低維生素和礦物質含量都達不到。

人體一旦缺乏這些營養，短期內會出現心神不定、體力不濟、關節痛、視力減退、聽力喪失和其它種種疾病，這些都是醫學上告訴我們年紀增長必須接受的事實。長期而言，則可能導致心臟病和癌症等重大疾病。

美國的煙草公司在20世紀改變產品的化學成份以增加消費量，讓青少年沈迷於特定品牌的加工煙草，創造終身的顧客。最近立法限制煙草大廠利用這些手段促銷香煙，但他們不會辜負自己累積多年的專長，他們購買知名品牌的加工食品。全球最大的煙草公司菲利浦‧摩裡斯（Philip Morris）於2001年買下幾家最受孩子們喜愛的加工食品品牌，包括奧利奧餅乾、瑞滋餅乾（Ritz）和Life Savers糖果。如此一來，菲利浦‧摩裡斯生產的產品包括奧斯卡梅爾培根（Oscar Mayer）、波斯特（Post）麥片和費城奶油起司等，成為全球僅次於雀巢公司（Nestle Inc.）的食品公司。