卡文克萊（Calvin Klein）在1968年在紐約第七大道創立了以自己為名的公司，以女裝起家的他，一推出就獲致紐約第七大道同業的注目，但是直到一九八○年，他才獲得了全球的知名度，而使他聲名鵲起的是以童星起家的布魯克雪德絲主演的電視廣告，在電視螢幕上穿著貼身的卡文克萊牛仔褲的布魯克雪德絲告訴觀眾：「你知道在我和卡文克萊牛仔褲之間有什麼嗎？什麼都沒有！」當時她也才十五歲，立刻引起許多議論。

自布魯克雪德絲之後，卡文克萊陸續創造出許許多多與‘性’有關，同時又極具爭議造成話題的廣告活動，例如80年的迷情香水(Obsession)及牛仔褲樂團篇專輯廣告、1995年的欲露還休的牛仔系列等等，奠定了他的銷售大業，從而也被衛道人士貼上了標籤，意欲除之而後快。

其實如果從廣告的角度來看卡文克萊，其實我認為他其實經營的不錯，我們這樣來說， Calvin Klein是一個設計師服裝品牌，給人的印象是美式的、簡單、性感又帶了一點點冒險的不倫；而同時又好比是一個品牌的大傘，下面有牛仔系列、內衣、各個不同品牌的香水，而這些個香水又個性鮮明極好區分，有神秘縱慾的迷情，也有傳統保守的永恆(Eternity)，更有中性的如Be及One等等。


而在這個大傘底下所有的商品線與品牌都有一個共同的創意的連結點，那就是性感，各種不同形式的性感，雖說卡文克萊沒有企劃的習慣，幾乎都是隨興之作，但是這個連結點就AE的角度而言，其實就是具體而微的策略了。

策略有了，那創意是什麼呢？對卡文克萊而言，我認為創意其實就是模特兒，而且是新的模特兒、新面孔，有人將卡文克萊的作風稱之為模特兒的造神運動，而老實說卡文克萊也確實引領了潮流，捧紅了不少男女模特兒，例如90年代的Kate Moss就是個好例子，卡文克萊硬生生的就將女性模特兒的潮流推向了平胸型的年代，一直要等到巴西籍的模特兒Gisele Bundchen出現之後，Vogue雜誌才大呼“曲線回來了”。

性感，再加上模特兒造神運動成了卡文克萊的創意泉源與票房保證。

廣告上有所謂強銷(hard sell)，指的是直接訴諸廣告主所認定的產品本身的優點，輔以頻次較多的出現在媒體上，使消費者不得不注意到的方式，而他的反面則是軟銷(soft sell)，運用的則是比較迂迴的手法，如比喻、隱喻等，來營造一股溝通的氣氛，進而達到說服的目的，看了以上二銷，性銷(sex sell)就不難懂了吧，它主要是指運用“性”當作主要訴求，來達到吸引乃至形成一種品牌印象的方式，但是基本上仍然屬於soft sell的範疇。

卡文克萊的性銷為他贏得世界性的名聲，雖然很多批評卡文克萊廣告，但我們不得不承認他的廣告是有效的。這使我們不禁想到廣告大師伯恩巴克（William Bernbach）去世前所說的一段話：“有一件事是絕對不會改變的：對人類本性具有洞察力、並以藝術的才能接觸並感動人們的創意人員必然會成功，反之則將失敗。”這一段話點出了卡文克萊廣告的成功之道，而成功的廣告造就了卡文克萊。

性銷有誰做得過卡文克萊？