你大概至少都有一條牛仔褲吧？最早牛仔褲被發明實是以工作褲的型態出現，發明的Levi Strausss把原本用來製帳幕的棕色粗糙帆布裁製成長褲，賣給淘金客，為當時的淘金礦工製造了第一條牛仔褲，這種質地堅韌耐用的工作服，十分切合工人的需要而受到大家的歡迎。

不久，李維帶來的帆布料全用完了，於是他改採用法國出品的一種丁尼布，而且將顏色換成深藍，同時在口袋位置上釘包頭釘，足以承載住礦物的重量，而不致於因重量而將口袋撐破。

但是直到60年代牛仔褲才真正成為時尚服飾而非工作服，在60年代年輕人利用緊身牛仔褲來宣稱獨立，炫耀青春及反戰，挑戰傳統禮教。牛仔褲於是變成了當時年輕人必備的(must have)時尚服飾。

然而在80年代，牛仔褲品牌眾多，由於大多數的牛仔褲的廣告主把廣告訴求所訂在牛仔褲是人們必備的(must have)時尚服飾這個點子上面，導致了品牌訴求的雷同，使消費者無法藉由廣告很清楚的去分辨個品牌的差異性。

Lee牛仔褲，這個美國第二大品牌看到了這個問題，想要在產品上區隔，第一個動作是在產品上做改良，採用新的染整技術，企圖做出另一種風格(style)的牛仔褲，但是，這個動作沒有受到消費者的青睞，只分食了原有Lee的市場，並沒有擴張Lee的市場，因為這個製造新風格牛仔褲的動作，與原來的Lee的基本型牛仔褲(basic jeans)的定位有異。

稍後，Lee改變戰術，只稍稍改變牛仔褲的剪裁，把原來的直筒(straight line)改為有曲線的剪裁，使牛仔褲更適合女性的曲線，這樣使得Lee可以發展一個獨特的定位。

經過比稿之後，Lee選定了在明尼亞玻利(Minneapolis)的Fallon McElligott，為Lee設計了一個slogan，合身的品牌(The Brand that fits)，從比較淺的皮相上來看，這個定位與slogan頗合乎邏輯的，但是如果深沉一點來看，卻與一般業界背離，因為合身這個消費者的利益點視為理所當然，因此其他品牌通常都以生活型態式的廣告來發展有別於其他品牌的品牌性格(brand personality)，或者直接使用價格導向；此外Lee訴求對象當時是以25歲以上較年長的女性為主，當年她們或許是第一代將牛仔褲時尚化的消費者，但是隨著年紀漸長，她們未來對牛仔褲的態度是不確定的。

FM使用發現問題/提出解決方案的方式作為創意策略，說明女性其實不需要一副好身材而是一條好牛仔褲，將Lee的Relaxed Riders系列推出，但是在廣告推出後，百貨通路對廣告有意見，認為牛仔褲是時尚商品，以合身來定位商品對百貨店面銷售會有不良的影響，1987年Lee的母公司VF Coroperation的執行長換人，因此將原本廣告策略做了修正，改走時尚路線，以生活型態式廣告來主打，廣告的製作水準很高，但是由於生活型態式廣告無法凸出Lee的品牌個性，而且時尚並非Lee主要客戶群，也就是較為年長女性所最關心的，因此在FM堅持之下，在1989年又改回了原來的老路子。

而FM做得最成功的是，將“合身”這個理性的概念，透過感性的語調與手法來打動消費者，因為時尚基本上是追求美感的，是感性的；較為年長的女性，身材不免些許走樣，直接講合身這個理性的概念，不免過於尖銳與赤裸，結合了感性的語調與手法對女性更具說服力。

帶有感性語調的理性訴求把拍得美美的生活型態廣告打垮了。