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2022-04-09 16:48:16詹翔霖副教授0955268997

CRM管理顧客關係的服務互動-顧客旅程地圖(Customer Journey Map)

CRM管理顧客關係的服務互動-顧客旅程地圖(Customer Journey Map

服務價值提升與創新極致服務-詹翔霖副教授

 

顧客旅程地圖基本上是一種結合時間與空間的圖形呈現方式,描述用戶在使用產品或服務時所經歷的過程。是一個從特定用戶觀點來看這整件事,過程中產生什麼經驗、情緒,這些情緒與經驗如何變動,利用此工具把用戶痛點找出來。

 

繪製顧客旅程地圖?

一個畫像完整的人物角色:需要對用戶有完整了解

清晰描述用戶的目標和預期

Ex. 用戶買鑽孔機,他的目標不是擁有鑽孔機,而是需要在牆上打個洞

Ex. 吃飯,用戶目標是吃飽?還是要營造氣氛?還是商業交流?

服務接觸點:用戶從接觸我們的服務,到時見他的目標之間,會在產品上有哪些接觸

用戶使用路徑:使用路徑與服務接觸點的關係是什麼

用戶情緒曲線:場景是要觸發情緒的,在整個過程中,用戶的情緒是如何變化

 

服務藍圖

服務藍圖跟剛剛前面講的顧客旅程地圖有點像,是和顧客旅程地圖對應的另一張圖,它的重點是從服務提供者角度來講這件事情,服務提供者為了 提供客戶設計好的旅程,那我們從前台第一線、 後台第二線到整個 infrastructure 基礎建設應該做什麼樣子的溝通交換協調,即如何配置資源結構,如何在每個用戶接觸點上設置角色,這是服務藍圖應該要做的事。

服務藍圖重要三元素:一眼、一條路、三個點

一眼:產品要第一時間讓用戶一眼看到自己的目標

一條路:產品要有一個清晰的路徑

讓用戶能夠知道如何使用我們的服務,達到或接近自己的目標

用戶無法走下去時,就是服務流程的崩潰點

 

三個點:峰值、終值和忍耐底線

峰值和終值是由2020諾貝爾獎得主、心理學家丹尼爾·卡尼曼提出,稱為峰終定律(Peak-End Rule)。對體驗的記憶是由兩個核心因素決定,第一個是體驗最高峰時,無論是正向最高峰還是負向最高峰,通常都會被用戶記住;第二個就是結束時的感覺,即體驗一個產品或服務後,所能記住的就只有在峰值與終值的體驗,而整個過程中每個點好與不好,時間長短,對記憶或感受則沒有那麼大影響。

忍耐底線,吃飯時每個桌子配一個服務員,用戶體驗當然非常棒,然而對於餐館來說代價是成本過高。那麼多少張桌子配一個服務員合適呢?這就需要找到用戶的忍耐底線在哪裡。PC 時代用戶等待一個頁面打開的忍耐底線平均數是 7 秒,等了 7 秒還沒打開,基本上 99% 的用戶就會離開;現在 Mobile 時代用戶等待超過3秒就會離開了。所以,對成本的控制是本分,但是不能挑戰用戶的忍耐底線。

Ikea 有很多用戶體驗不好的地方,例如用戶只買一件傢俱時,還需要按照店內路線圖走完整個商場;還有 Ikea 店員數很少,有時要自己在貨架上找商品並搬下來,但是 Ikea 對顧客的「峰終值」設置得非常好。

 

峰值是產品試用,就是用戶坐在樣板間的沙發上或躺在床上體驗營造出來的小空間,樣板間體驗是 Ikea 峰值設計。

終值就是出口處10元的冰淇淋,有時候我們會很開心逛了一天 Ikea ,但最後什麼也沒買,僅僅在最後吃了10元冰淇淋。

大多數人對 Ikea 都是不錯的,因為體驗了 Ikea 設計的峰終值。

服務藍圖的核心,就是讓我們在資源有限的情況下,配置資源,在接觸點上安排角色,保證整體服務路徑不崩潰,盡量不壓到用戶的忍耐底線。然後盡量集中資源,打造體驗的峰值,最後再做一個體驗終值。

 

參考資料: 了解體驗經濟,設計顧客旅程地圖和服務藍圖

Jolin Tsai-- https://vocus.cc/article/609bdc30fd89780001eaa6b0

 

 

 

 

 

CRM管理顧客關係的服務互動-顧客旅程地圖(Customer Journey Map