＊ 丹‧艾瑞利（Dan Ariely)

假設你走過一家餐廳，看到兩個人在門口排隊等著進去用餐。「有人在排隊，這家餐廳一定不錯，」你心想著，於是也跟著排隊。另一個人經過，看到有三個人在排隊，也想：「這家餐廳一定棒呆了！」於是也跟著排隊，就這樣，其他人陸續加入人龍。我們把這類行為稱做「從眾」（herding）。從眾行為就是我們根據別人先前的行為，而認定某事物是好（或壞）的，接著自己也跟進。

不過，還有另外一種稱做「自我因循」（self-herding）的從眾行為，那就是我們根據自己之前的行為，而相信某事物是好（或壞）。基本上，一旦我們成為第一個在餐廳前排隊的人，我們就會在往後的經驗裡跟在自己後面排隊。聽起來很玄嗎？且聽我解釋。

回想一下你第一次去星巴克的情況，那是某個有事要辦的午後，你睡意濃厚，迫切需要喝杯提神飲料。你瞥了一眼星巴克的櫥窗，走了進。對一向認為唐先生甜甜圈（Dunkin’ Donuts）賣的咖啡就是莫大享受的你而言，星巴克的咖啡實在貴得嚇人。

可是既然來了，你也開始好奇這種價格的咖啡嘗起來會是什麼味道，於是你做了一件連自己都嚇一跳的事：你買了一份小杯咖啡，享受它的味道和它的提神效果，然後離開。

接下來的那周，你又經過星巴克。你應該走進去嗎？理想的決策過程應該考慮到咖啡品質（星巴克 vs.唐先生甜甜圈）、兩家咖啡的價格，當然還有走過幾個街廓到甜甜圈店的成本（或價值）。面對這個複雜的計算題，你訴諸一個簡單的辦法：「我之前去過星巴克，感覺不錯，咖啡也不錯，所以這對我是個好選擇。」於是，你又走進星巴克，點了一份小杯咖啡。

這麼一來，你就變成第二個排隊的人，排在你自己後面。幾天之後，你再度經過星巴克。這一次，過去的經驗歷歷浮現腦海，於是你又走進星巴克；就這樣你變成第三個排隊的人，還是排在自己後面。幾個星期過去了，你不斷光顧星巴克，而每一次光顧都強化你自己根據偏好行動的感受。現在，到星巴克買咖啡已經成為你的習慣。

不過，事情還沒完。現在你已經習慣買高價咖啡，而在讓自己的消費曲線更上一層樓之後，其他的改變也變得更加容易。或許你現在會從買2.2美元的小杯咖啡，變成買3.5美元的中杯咖啡，甚至買杯4.15美元的特大杯咖啡。即使你根本渾然不知自己是怎麼進入這個價格等級的，但你已經認定用相對優惠的價格換較大杯咖啡，似乎相當合理。而換換星巴克美式咖啡、密斯朵、瑪奇朵、星冰樂等其他口味的咖啡也是如此。

舒茲（Howard Shultz）創立星巴克時，努力的讓星巴克和其他咖啡店有所不同，不是用價格，而是用氣氛。他一開始設計星巴克時，就刻意讓它感覺起來像歐陸的咖啡館。星巴克竭盡所能，凡事都要創造不同的顧客體驗，這是星巴克成功的主要秘訣。

（本文摘自《誰說人是理性的！》

【2008/05/29 經濟日報】