由《遠見》雜誌主辦的2008年「第六屆華人企業領袖高峰會」，

於11月12、13日在台北圓山大飯店舉行。

英華達OKWAP品牌負責人英華通總經理張雪玲代表參加「品牌與軟實力」座談會。

與對岸零點研究諮詢集團董事長袁岳有場精采的對談。

文／wei

英華達與零點研究的激盪

軟實力  打造品牌競爭力

前言

2008年華人企業領袖高峰會今年移師台北，讓兩岸企業領袖對談互動，以「軟實力」為主題，將兩岸的企業經驗做交流學習。品牌也是軟實力的一種表現，而在中國如何善用軟實力來打造獨特品牌呢？讓共同在中國這個大市場努力的英華達OKWAP大中華區總經理張雪玲，和零點研究諮詢集團董事長袁岳，以台灣前進大陸的成功經驗和對在地市場有研究心得的零點，一起做深度的對談分享。

內文

研發與創新，美學與品質，讓英華達軟硬實力兼具！

「軟實力」一詞在1980年末由哈佛大學奈伊教授提出，相對於「硬實力」，經過這些年的演化，已然是企業接軌全世界、建立品牌不可或缺的力量。在對岸已深耕快20年、以PHS手機在大陸享有40%的高市占率的英華達OKWAP品牌，身為大中華區總經理的張雪玲，對於「軟實力」和品牌的關係深有體會。她認為要打造一個品牌，硬實力非常重要，沒有硬實力一切免談，但品牌想持續、有價值，軟實力扮演的角色更重要。

張總經理笑說：「對我而言，軟實力是指心靈的力量」，她認為品牌最重要的內涵是「信任」，而信任就是一種心靈力量，是長久累積出來的，用文化、用感染力，用創新的態度，加上踏踏實實地去做出具有美學概念的產品品質，去創造出消費者心中的理想品牌。和其他以代工起家的西進企業不同，英華達一開始就深以研發、創新為主軸，以長久的規畫，來看待大陸市場。

零點研究諮詢集團董事長袁岳對此深表同意，他認為先把產品品質等硬實力的部分都做好了，才能談軟實力。否則只剩下軟，實力將蕩然無存。為何企業有了硬實力還不夠呢？袁董事長表示，因為人的內心千差萬別，但都有個柔軟的本質，且空虛需要被滿足，軟實力就是滿足人類內心追求的一個方式。

他說宗教來說明品牌與軟實力的關係，好的宗教引導人向善、滿足人內心空虛的部分，以柔軟的方式進入人的內心，讓人接受它，並在體驗裡反覆印證這個宗教給予人的幫助（得生見證、正果……）。當所有體驗都是正面的，當你不再存有質疑，這個宗教就會簡化成一種符號，變成信仰。這個過程中，會產生第三種東西，既不是宗教本身，也非教徒自身，這東西就是軟實力。品牌就像宗教，消費者從好的產品體驗中去累積信任，透過軟實力慢慢滲透，最後凝結成一種符號（logo），當消費者看見這個符號想起的都是好的經驗，品牌於是被建立。

轉化、在地深耕，英華達品牌永續的成功關鍵！

袁岳董事長表示，有人說品牌就是消費者的心理需要，是品質很好的產品，他認為這些都與品牌相關，但不等於品牌。品牌是抽象的、超越的，品牌不是手機本身，手機只是品牌的媒體。而品牌被建立後，是需要去時時檢視、維護與更新的，市場腳步很快，消費者容易受到其他刺激，如果沒有進步，品牌跌得也會很快。維護與創新，也是一種軟實力。品牌是一個系統營銷的結果，系統愈強，能有更強的自我進化能力，不是百年品牌就會讓人覺得老，例如歷史悠久的可口可樂，消費者並不覺得它老，是因為它能吸收不同世代人們發生的變化，然後自我進化，再以創新的方式給予這世界回應。

張雪玲總經理也認為，中國社會進步得很快，身在大陸的台灣企業，要懂得與時俱進，要有警覺心，千萬不能守成。台灣企業是有優勢的，要運用自己的強項，抱持著雙贏的態度，因地制宜。她表示，台灣人到中國去有個很重要的功能是轉化、轉換（transform），要把外面的東西轉換到中國，再把中國的東西完整輸出。利用對軟資源吸收力很強的台灣人，在學習力快的中國，拉拔中國的人才，藉其智慧（也是一種軟實力）生產出很好的產品。

借鏡西方，發揮台灣優勢，做永遠的第一品牌！

袁岳董事長表示，在中國市場做品牌非常成功的是美國與德國，他們的經驗很值得台灣參考。在中國做最多市場研究的就是美國企業，他們了解本地市場的需求，把研究作成獨特的策略，選出目標族群，精準行銷。像寶潔（P&G）的系統營銷即很強，連店頭的POP都很講究，在城市與農村的行銷對象和語言就不同。他們更是鑽研銷售管道的管理，中國幅員廣闊，在城市的銷售每個企業都可達成（每個人都能做到的事也是硬實力），能決勝的點就變成差異化的銷售管道，靈活的美國品牌還能合作開發管道，例如可口可樂和寶潔便合作物流，同時運送兩者的產品到農村，能把時間及倉儲成本同時降低，創造雙贏。

此外，長於製造技術的德國，更是台灣可借鏡的對象，德國人很穩扎穩打地在中國深根，他們將技術無保留地帶進中國，訓練中國員工的標準與規格跟德國一樣，也會拔擢中國人當重要幹部。他們認真當中國人的老師，西門子主席馮必樂曾說過：「真正想對中國人有影響力，應該給他更多東西。」這種精神也感動了中國人，讓德國企業成為中國人最想進的外商公司。袁董事長說，品牌有外部化也有內部化，德國企業是內部化品牌的代表。美國人贏在外部營銷，而德國人強在內部，如果兩者能合而為一，就非常完美。

而置身中國市場許久的張總經理，則分享自身經驗，她認為到了大陸就要把台灣經驗忘記，因應當地市場做變化，要做好風險評估，不要貪心於過大的中國市場，與其做一百個點，不如選擇兩三個點深入，效果會更好。她更提醒要以不變應萬變，中國市場變化的腳步太快，如果一點風吹草動就改弦易張，只會讓外界產生不信任。張總經理說：「已經有很多人在做的事也不用做了！」能為企業賺錢的都是市場上尚未出現的商業模式，所以創新也很重要。

期許做華人世界第一品牌的英華達，在張總經理的帶領下，秉持著四點價值觀：「誠信共享、積極創新、全心投入、服務顧客」，更積極拉拔中國的人才，用心研發顛覆性技術，軟硬實力並進，待產品、渠道、價格等時機都對了，就是推出新產品之時！如此的決心與氣勢，果然成功絕非偶然！

（圖片來源：www.iac.com.tw/）

英華達OKWAP大中華區總經理 張雪玲：

在硬實力的基礎下，以軟實力發揮優勢，贏得消費者的信任，塑造品牌競爭力，這是英華達永續經營的成功祕訣！

零點研究諮詢集團董事長 袁岳：

讓顧客產生品牌忠誠度，是企業的第一個軟實力，然後維護更新、自我轉化是第二個軟實力，也是品牌長遠的關鍵！

早到了一個多小時的我，隨手拍位於圓山飯店裡的小會議廳場佈。

（圖片來源：www.okwap.com/）
英華達大中華區的張總經理，當天也很早就抵達會場，

她與我小聊了一番，是位很親和力很強、也很敢言的女性。

果然是成功的企業人士，很用功地對議題先做了功課，

並立即親切地呼喊我的名字，給我她預先準備的資料。

（圖片來源：blog.sina.com.cn/victory）

中國的零點研究諮詢集團董事長 袁岳，

很聰明、反應很快的一個人，也展現了大陸人直言的一面，

不斷地有很多會議、演講，全世界跑的一個人，但卻總是看來精力充沛。

他的部落格很有趣，從國際、從小事去分享他的所見所聞，

學識很高，卻不會擺出高高在上、難以親近的姿態。