昨晚看了今天要參加的【國家品牌--厚植國家財富策略性方針】講習議程，發現今天的主講人，就是鼎鼎大名的「現代行銷學之父」Philip Kotler（菲利浦‧科特勒）及他的弟弟「全球頂尖行銷顧問公司Kotler Marketing Group總裁」Milton Kotler。著實讓我緊張了一下！（左圖：www.businessweek.com/bschools/books/recommenders/kotler.htm ）

Philip Kotler被某某美國知名雜誌列為世界第四大影響力人物，他的前面有比爾蓋茲等人，但是聽說某某某死了之後，他就晉升第三名，哈哈！因為大學時期修了行銷學，課本就是他所寫的教科書，凡是商學院的學生，對這位大師應該都不陌生才對，所以要參加這個講習，有種與行銷之神面對面的虛幻感。75歲的他在光光無毛的頭底下，有著紅潤面色及挺拔的身型，本人看起來可約不到60的壯年呢！

講習上並未發現太令人驚喜的想法，原理仍是那一套行銷理論，不過我還是很善良地替他找了個藉口：「我畢竟讀過他的教科書，而他對台灣也還不夠了解…」。

「國家品牌」本身就是個有趣的議題，就像前一陣子我讀【芬蘭驚豔】，書中不斷提到的「芬蘭識別」，讓我也去想「台灣識別」又是什麼？如果目前沒有明顯的台灣識別，要怎麼去挖掘出來？這就是品牌策略的功能。

國家品牌、國家形象、國家識別…直覺來看，是差不多的東西，指的都是國家的個性特質，以及給他人的想像。既然講「國家品牌」，就是從經濟、行銷角度來分析，即便是一國的傳統文化、山水風光，在這裡也只是增加國家經濟財富的工具。

國家為何要需要有品牌（Branding）？因為要行銷國家。為何要行銷？因為要吸引某些人、事。當我們希望讓某些人知道台灣的好，所以需要行銷台灣。首先碰到的問題是：
（1）我們的專長是什麼？而且我們還想要讓這個強項更好。
（2）如果我們擅長的東西是全球漫長曲折生產鏈的其中一部份（如台灣的IT代工），無法接觸到終極消費者，又如何讓我們的特質、優點被看見？
（3）誰是我們的目標，想讓他們更了解我們的好？我們想吸引誰？是企業？是觀光客？是符合國家發展需求的勞工？是海外的貿易市場對本國產品的需求？

當我們聽到某些國家的名稱，馬上會引起一些聯想：法國-葡萄酒、乳酪、香水、奢侈品；日本-和服、電器、品質；瑞士-高山、糖果、手錶。近幾年崛起的一些國家／城市，如新加坡、杜拜、愛爾蘭、愛沙尼亞等，這些國家大部分都以「友善」的投資環境著稱，低稅賦、低政府干涉、全民積極招商等等，都是所謂成功的國家行銷案例（成功吸引外人投資）。或許因為已經遠離經濟領域有段時日，我懷疑這類所謂友善吸引投資的手段，真的有助於建立一個國家的特性、識別、品牌？友善環境或許是國家性格的一部份，但低稅賦不會是某某國的識別（除非低到某種成度，造成全世界唯一）。

國家行銷的重點，在於藉由品牌策略、公私部門的協力合作、法令相關輔助，使這個地方的好讓別人「看得見」。台灣需不需要行銷？台灣是個小國家，因為歷史、政治因素，在國際舞台上呈現一種弱勢的悲情者，可是台灣民間的活力是這麼旺盛，大家是拼了命賺錢，台灣人走遍全世界，在每個時空的縫隙中想辦法獲利、找利基。所以似乎大家都認為行銷台灣…還蠻重要的。

（左圖：台灣新竹縣尖石鄉）

而台灣在全球的地圖上，具有的優勢又是什麼？在我看來，除了台灣原有的製造業優勢（IT、腳踏車、遊艇等），還有什麼？只有製造業嗎？回到最根本的這塊土地，是如何產生魅力？是如何產生具品質的專業技術？台灣的地理位置很特別，造成地質、氣候、生態的多樣化，因此具有自然景觀的特色。台灣人的友善、阿Q、靈活、勤勉，所以創造台灣經濟奇蹟，在全世界都有浪跡天涯的台灣足跡。台灣社會的自由、多元、創意，產生遍地開花又和平落幕的政治公民、產生揚名國際的雲門舞集等許多藝術團隊、產生稱霸華語音樂市場的周杰倫。

就務實的角度，台灣已經出現了以日本、中國等亞洲地區觀光客為目標的台灣旅遊，因為台灣的山很美，台灣有許多好吃的東西，台灣有很多很有趣的文化特色，所以針對日本、中國等遊客，發展出各種旅遊路線、退休定居規劃等。

Philip大師說，全球旅遊者除了文化（藝術、建築、博物館等），還有一支很重要的旅遊人口，目的是為水鳥、釣魚的。雖然很開心許多人知道台灣的山海是我們的優勢，但也同時擔心台灣大部分的人沒有好好愛惜我們的自然生態….除了濫砍濫伐、過度開發問題嚴重之外，全球氣候變化及台灣人對環境的不重視，改變了水鳥的生態，一步一步在耗損我們的好山好水。

台灣的IT很厲害，有許多人才，代工品質也很棒，但是除了IT領域的人，有誰又知道台灣很強？如Philip大師說的，B to B（Business to Business）的影響力遠比B to C（Business to Customer）來得小太多。全世界有多少人固定使用電腦，卻不知他們的螢幕是台灣作的。全球大部分使用電腦的人，不知道他們與台灣的關係有多密切。要怎麼把我們的IT突顯出來？我認為要抓住創意、設計的源頭。

（右圖：花蓮縣赤科山）

有趣的是，有許多人在世界重要藝文節慶如英國愛丁堡藝術節、重要展覽如柏林影展、重要運動活動如棒球比賽中，藉由台灣許多傑出的藝術家、運動員認識了這個充滿創造力的台灣，就如李安、侯孝賢、王建民讓大家印象深刻。

產品的內涵，從各種向度，都必須穩定品質及深度，才能以行銷達到事半功倍效果。Philip說，可口可樂花很多錢打廣告，但是星巴克花得很少，因為星巴克花在通路、風格、員工培訓、新點子上，他的品牌的訊息是藉由這些內容來傳達，強調全面整體的「星巴克體驗」。（補充一下：Philip認為台灣茶很有特色，怎麼不見到處的茶館，反而都是咖啡館？）我聯想到王建民為新聞局代言的台灣形象廣告中，計程車司機問初到紐約的王建民台灣在哪裡，王建民簡短而自信的說：「I’ll show you！」。如果台灣有很多個王建民，我相信全世界都會知道台灣，台灣的形象識別也就以一種正向的樣子跑出來。

行銷固然很重要，但是內容太爛或沒有內容，花再多錢行銷也沒用。國家的個性與內容由什麼組成？我認為是高品質的公民。怎麼產生更多的王建民？還是得回歸到教育。