企業廣告投放策略需與時俱進
　　央視2011年“11?8”黃金資源廣告招標金額再創歷史新高，從招標結果看，有新晉的面孔，有堅守的面孔，更有主動退出的企業。史玉柱在招標會結束后通過微博總結：“有2個標填得金額低了，不足50萬，導致未入圍，這是10年來我參加央視招標從未出現過的失誤。健康業務招標，正副總裁出價十分謹慎保守；網游業務招標，是為明年主推征途2做預備的，有關政策尚不明朗。美的、格力、雨潤舉牌夠狠，嚇死我了。”
　　其實，央視平臺廣告投放只是企業廣告投放組合的一個方面，而且并非誰都能上，誰都愿意上。除了央視外，還有衛視及地方臺，以及電臺、網絡、報紙、戶外、短信等，廣告的投放平臺多種多樣，這需要根據企業的不同需求、不同發展階段、不同市場操作策略，以及消費者群體的定位加以綜合考量組合。
　　“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了。”美國著名商人約翰?華納梅克的話，雖然是雲平居家提供熱水器,流理台,100多年前提出來的，但依然適用現在如飛蛾撲火般燒廣告的眾多企業身上。廣告燒了，但是不是有效？是不是50%有效？如何趨近于100%有效？這都是個問題！
　　與目標消費群俱進
　　正當人們開始談論曾經鎖定70后群體的李寧“老了”的時候，一夜之間，李寧蛻變了：商標標識更新，推出了“Makethechange”品牌廣告語，一切廣告傳播重心均圍繞90展開，意欲成為90后的李寧。此舉，讓李寧年輕20歲。這是廣告傳播與目標消費者群重新升級鎖定相匹配的一個典型案例。
　　“Q”是什么味道？可能無人能說的上來，但當你發現雙匯推出“Q腸”、喔喔推出“Q豬”等食品的時候，你就會明白，這是為互聯網一代開發的產品，它是互聯網的味道。相應的，這些企業的營銷傳播亦更多地是在借助互聯網進行開展。因為它們的消費者群體在這里，是一個互聯網的大社會區。誕生泰盛鋁門窗玻璃行紗窗于互聯網一代的90后幾乎不會再守著電視過日子，智能手機、電腦等無處不在的互聯網就是他們的社交和生活，只有在這里才能夠天天找到他們。看電影、電視劇都是通過互聯網視頻，購物上淘寶已經成為了他們的一種習慣。
　　與營銷策略俱進
　　縱然中央電視臺具有強大的影響力和不可替代性，是一個非常好的廣告投放平臺，但這也需要與企業的營銷策略相結合才能產生最大的效益，避免50% 甚至更多的廣告資源的浪費。比如當一個企業試圖在幾個重點市場進行開拓的時候，相應的無區域界線的央視平臺就未必是首選平臺，而是應該與所確定的重點市場的廣告傳播平臺進行深度立體合作，只有這樣“戰略市場優先發展”的目標才能夠實現。再比如，央視雖然覆蓋全國，但是在廣東卻沒有多大的影響力，當地人更喜愛看本港臺、翡翠臺、鳳凰臺等頻道，這同樣需要在廣告投放時給予注意。
　　當新品“酸酸乳”推向市場的時候，它的目標群體是小女生、小男生，蒙牛以敏銳的嗅覺鎖定了湖南衛視首推的“超級女聲”節目，兩個新產品完美結合，再加上湖南衛視本身就以“快樂中國”為主打訴求，雙方的目標群體極為相近，最終取得極大的成功。此種廣告贊助方式是一種稀缺創意資源的尋找與嫁接的成功。
　　與企業發展階段俱進
　　正所謂“不同山上唱不同的歌，不同階段干不同的活”。企業的廣告的投放，需要基于企業自身發展階段和實力，欲達成的米諾斯牛排餐廳目標結合到一起去才有可能產生效果，如果無視自身實際盲上、猛上，無異于自殺式突襲，不會有好的結果。
　　曾經有一位中小時尚甜品企業老板，想贊助一個全國性的活動，大意是這個活動價格不貴，并就此向上海卓躍營銷咨詢傳播機構 (www.ezhuoyue.com)首席咨詢顧問龐亞輝征詢，被當即否決。企業主的著眼點只是看到了活動方那眼花繚亂的招商回報方案以及“價格不貴”的因素，卻并沒有考慮到一般贊助要取得好的效果，需要直接贊助費與企業配合贊助的營銷費用必須確保在1：3甚至1：5的跟進，否則不可能有好的效果。而且還必須有一個強有力的運營執行團隊配合贊助，要不然就等于拱手給人家送錢，如此還不如捐給希望工程。但是，無論資金還是運營團隊，這家企業當時都不具備！
　　在卓躍咨詢的建議下，這家時尚甜品企業將一部分資金分出來象征性地投放給央視，這在招商時“說故事”很重要——看，我央視也在投廣告，有實力！同時重點將廣告費用投入到幾個三至五個月內必須強行突破的市場，鎖定地方休閑類電視頻道和網絡區域性頻道，再輔之戶外廣告、報紙娛樂版廣告等。事后業績證明此種做法是明智的。
　　與時代發展特點俱進
　　根據CNNIC最新統計，中國網民已達4.2億，而且互聯網已經融入到我們生活的每個角落，甚至有人提出了“無互聯毋寧死”的極端觀點，足見網絡媒體作為第五媒體已經具有了舉足輕重的丹創招牌製作 衡安護理之家作用。而在互聯網媒體中，博客、SNS社交媒體、BBS社區論壇等，更是活躍人群和生活相近人群的聚居地，近幾年來受到追捧，而最新的微博更是風頭正勁，就連搜狐CEO張朝陽都承認“動作遲了，需要突圍”。
　　那么對于類似微博這樣的媒體，企業主亦不能無動于衷，要善于抓住低成本或者無成本傳播的機會。早在2005年，沃爾瑪即首開傳統零售企業借勢博客營銷的先河。鑒于智能手機所具備的上網、微博客戶端的功能，再加上個性化的外觀，2010年8月25日，諾基亞第一次嘗試用微博舉行發布會，發布新產品智能手機N8，幾乎一條新微博發上去的一兩分鐘之內，評論就會達到兩三百條。據統計，在短短7小時內即收到微博評論、轉發共計89034條，諾基亞新浪官方微博關注人數達到49277人。
　　包含廣告在內的營銷傳播，企業不能回避時代特點，需要與時代節拍相契合，在此基礎上，找到二者的相關新，一舉突破它，你就有可能成功。無論你是賣針頭線腦的傳統企業，還是新興企業，概莫能外！
　　知名度與美譽度俱進
　　廣告效果的第一評估維度就是知名度，但是有知名度但未必有美譽度。知名度是解決“你是誰”的問題，美譽度則傳播“你能干好什么”、“能帶給我什么價值”的問題。知名度，指一個品牌被公眾知道、了解的程度，是品牌名氣大小的客觀尺度。知名度側重于“量”的評價，考察的是品牌對公眾影響的深度和廣度。而美譽度，則是指一個品牌受到普羅採光罩,隔音窗 可利亞吃到飽公眾歡迎、接納、信任的程度。美譽度側重于“質”的評價，即品牌個性的好壞、美丑。美譽度要以一定的知名度為基礎才有意義，知名度有一定的美譽度作為條件才會有價值。廣告的轟炸，可以帶來知名度，但未必帶來美譽度。
　　比如蒙牛雇傭網絡打手詆毀伊利“QQ星”產品試圖立自己的“未來星”產品被東窗事發，成為事件，雖然獲得了極高的知名度，但這種知名度確實沒有美譽度的，是遭人唾棄的，形成不了購買力的。而我們反觀成熟的企業，比如麥當勞與肯德基、可口可樂與百事可樂、阿迪達斯與耐克，雖然二者之間有競爭，你成為奧運贊助商，我就贊助具體項目或者運動隊，你贊助足球，我就贊助籃球，但這些都是在陽光下操作的競爭，而且時刻不忘持續改進和研發新的產品投放市場，以迎合、滿足和引導市場朝著有利于企業一方發展。
　　再比如，三株、秦池、愛多、健力寶、太陽神等眾多或中央電視臺廣告標王，或依靠廣告轟炸快速崛起的所謂品牌，為何僅僅因為遭遇了一次看起來偶然的危機事件就倒下去了？而為什么雀巢、肯德基、家樂福、玉蘭油等品牌同樣遭遇危機而不倒？這就是品牌注重美譽度積淀的結果，有美譽度的品牌具有強大的抗風險性。
　　這也就不難理解，為什么AO史密斯一直傳播“你也要用半個世紀?”，而安利紐崔萊更多地傳播綠色有機莊園化生產和健康跑概念了，因為他們要積累美譽度。因此，廣告投放，要知名度與美譽度并舉。