◎市場定位之理論及意義

「產品定位」在1972年由Ries和 Trout提出後，迅速普及於行銷相關領域的研究中，隨後他們又寫了一本專論「Positioning：The Battle For Your Mind」，將產品定位視為現存產品的一種創造性活動，他們認為：『定位首創於產品。一件商品，一項服務，一家公司，一家機構，甚至於是個人....皆可加以定位。但是定位並不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，亦即產品在消費者心目中的地位。』

一、定位之意義

根據Kotler(行銷學大師)之觀點，「定位」(position)是指設計推出產品的行銷組合，使其能在消費者心目中佔有一席之地。換句話說，定位是把一個產品在消費者心目中，爭取或佔據有利的地位(position)。這個產品可能是一件商品、一種服務、一家公司、一個機構，甚至是一個政府、國家，其均可透過定位技巧，使它在特定對象心目中，建立起深刻且有意義的印象。

　定位不僅是口號及形象的塑造而已，任何公司若只求外表的差異，無異於置公司前途於危石之上。真正的定位是要在對顧客有意義的產品價值或公司價值上努力，使之超越競爭者， 成為市場上的優勢產品。而定位的目的也在於幫助瞭解競爭產品之間的實質差異，以便讓他們能挑選對自己最有價值的產品。



二、發展定位策略的步驟

依據Aaker和Shansby(1982)的看法，發展定位策略有如下六個步驟：

(一)確認競爭者：在確認投入的目標市場後，為能夠十分明白的認清自本身產品的位置，則有效的評估自身的競爭者為何，此一步驟是十分重要的。有競爭者的對比，才可以相對應出本身的位置，也才可以進行以後的步驟。

(二)決定競爭者如何被認知和評價

(三)決定競爭者的位置：這個步驟是依據有關的產品因素來決定競爭者。

(四)分析顧客：某一項產品之所以能存在，乃是由於他們能提供滿足消費者某一類的需求和慾望。因此，在進行市場區隔之後，必須深入地分析了解目標市場的消費者，才能制定正確的產品定位策略，如此也才能為其產品在市場中建立穩固的地位。　

(五)選擇位置：1.定位通常係針對特定的區隔來制定決策；2.以經濟的分析來指引決策；成功的定位策略一般取決於兩項因素，一是潛在市場大小，二是滲透之可能性。3.成功的定位策略須持之以恆，不要輕易去改變它。4.不要嘗試在產品沒有的特性上作定位策略，因為這樣是一種欺瞞的行為，對於消費者而言，是一種很危險的作法。

　

三、定位策略

定位策略依歐美學者之觀點，定位策略可分為六種型式：

(一)用產品屬性來定位。(二)用價格和品質來定位。(三)以產品使用或應用來定位。

(四)以產品使用者來定位。(五)以競爭者來定位。(六)依據產品類別來定位。

上述的屬性、價格、品質、使用用途及產品類別等，和市場區隔中的利益區隔所提及的追尋利益是一致的。因此，利益區隔可以說是串連了市場區隔和產品定位的關係，並使兩者的地位自然而然成為相輔相成的形況。

此外，Wind也提出了構成產品定位策略的六個可能基礎：

　(一)以專有的產品特色來定位。(二)以利益、問題解決或需要來定位。

　(三)以特定的使用時機來定位。(四)以使用者種類來定位。

　(五)以對抗另一種產品來定位。(六)以產品種類來定位。



綜合而言，產品定位一般包含下列三步驟：認清可能競爭者的優勢、選擇正確的區隔定位及有效地利用行銷公司定位觀念，茲分別說明如下： (一)認清可能競爭者的優勢； (二)選擇正確的區隔定位；(三)有效地利用行銷公司定位觀念；行銷公司的產品策略可明白看出，雖然區隔市場仍是一個主導的地位，但是我們在設計產品的定位時則將區隔視為其基礎的理論。也就是在市場的基礎上，我們才可以有效建立適宜的定位方向。

　　

所以「柏肯鞋的市場定位」這個問題如要經由完的理論依據來界定其市場的定位，可以進一步去蒐集其行銷宣傳上的策略及手法，並分析或比對其相對的競爭對手及方案為何來判斷其企業經營的場場定為何！