美國潘尼（J.C. Penney）連鎖百貨公司，從今年二月一日開始不再打折了。潘尼百貨近幾年的表現不見起色，去年十一月，挖角了為蘋果電腦成功開設零售店的主要功臣強森（Ron Johnson）出任執行長，成為產業界的一大新聞。強森決定，公司所有商品的售價統一下殺到至少六折，消費者以後買東西不用再等折扣。這是他企圖力挽狂瀾的第一個大動作。

美聯社報導，節日、換季、週年慶，潘尼百貨統計，去年全美各店面推出的大大小小折扣總共五九○個。公司有高達七二％的營收，都是來自五折或更低折扣的商品。

根據科爾尼（A.T. Kearney）管理顧問公司的研究，現在美國的一般零售商，四到四成五的商品是以折扣價賣出（比十年前成長了一五％到二○％）。潘尼百貨賣出的折扣商品比例，足足是業界平均的兩倍以上。既然折扣輪番上陣，加上沒打折消費者的購買意願低，強森認為不如就採取一貫簡單的訂價方法，消費者不需查詢，也不用等待。

新的訂價方法分為三個層次。首先，所有商品天天都低價，消費者知道自己任何時候上門都不會買貴；其次，每個月第一跟第三個星期五，是很多人領薪水的日子，固定推出當月好康，十二月可能是耶誕節裝飾品，二月則是情人節珠寶；最後，滯銷的商品會掛上「最優惠」的牌子，消費者一目了然，代表是史上最低的清倉價。

以前，公司商品的標籤上有原始價格的貼紙，折扣價的貼紙再層層往上貼，結果變成厚厚一疊；或者，標籤上有原始價格的貼紙，顧客要自己計算出目前打折的價格。

現在，商品的標籤上都只有一個價格的貼紙，就是顧客結帳時需要付的金額。如果是天天都低價的商品，標籤統一為紅色，當月好康是白色，清倉商品則是藍色。也是為了求簡單，十九點九九美元的商品，公司會改為十九或二十美元整數訂價。

公司新的廣告，也是主打消費者已經厭煩了蒐集花花綠綠的折價券，以及一波波的折扣。顧客每天上門看到的，就是立刻可以買的划算價格，不需要挑時間再跑一趟。

強森在接受美聯社訪問時表示，消費者的胃口被越養越大。同一個商品，十年前消費者願意以六折的價格購買，現在要到四折才肯買。這並不是一件好事。要贏過上次折扣的唯一方法，是這次的折扣更優惠，結果利潤一次砍得比一次深。

外界對強森的做法評價兩極。贊成的人認為，他的做法有遠見，也很革命。反對的人認為，他的做法是險招，因為有些消費者根本不管商品便不便宜，非要看到折扣的牌子，才會被激起購買慾。

打折好？還是不好？潘尼百貨的嘗試，即將提供一個答案。

文章來源：EMBA雜誌第307期（2012年3月出版）

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